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IT时代周刊:搜索引擎露出金光
2003-08-21 11:05  作者: 刘晓明  转自: IT时代周刊
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  搜索引擎是一座金矿吗?至少雅虎是这样认为的,不然人们就无法解释雅虎不惜花费16.3亿重金收购Overture,后者是全球搜索引擎竞价广告的鼻祖。门户网站搜狐也极力推崇这种互联网上的新玩法,并声称这是一座真正的金矿。而慧聪在它的专业搜索引擎上着力打造的竞价排名服务,与竞价广告有着同工之妙。

  搜索引擎开始露出金光。美国投资银行的网络分析师萨法·拉什奇最近发布的研究报告显示,过去18个月中,搜索引擎已经发生了巨大变革。在这份题为“黄金搜索”的深度市场研究报道中,萨法·拉什奇认为,2003年全球收费搜索服务市场的规模将达到20亿美元,接近整个网络广告市场25%的销售额。另据IDC的统计数据表明,去年中国的搜索引擎市场规模是3000万美元,截止到今年4月底,全球增长了62%,而中国则增长了86%。

  这些数字传达的信息已经非常丰富,足以让国内的互联网巨头们驻足这一领域。新浪网副总裁周树华对记者说:“新浪很重视搜索引擎市场,我们会利用好自己的资源把这块蛋糕做大。”而搜狐网副总裁王建军更直接告诉记者说:“搜狐在搜索引擎方面一直做得都很好,今年,搜狐推出‘竞价广告’,希望在这块市场上占有一席之地。”

  竞价广告,至少100亿

  竞价广告是一种十分灵活的、以市场为导向的、广告主自主控制的网络广告形式。以搜狐的竞价广告为例,具体算法为,广告主只要交300元的押金就可以参与到竞价广告中,广告被点击一次就从押金中扣除3毛钱(最低点击价),也就是说,这则广告可以被点击3000次。当然,设定的点击价格越高所排的位置就会越靠前。

  业内人士普遍认为,竞价排名服务是继短信、网络游戏之后,互联网上露出的第3座金矿,潜在的市场相当庞大诱人,而且正在以几何速度增长着。

  按照搜狐CEO张朝阳的算法,中国目前大约有2000万家中小企业,如果每家企业拿出500元来做竞价广告的话,整个竞价广告市场将蕴含着至少100亿的利润空间。

  目前,竞价广告的表现形式也是多种多样。例如:百度、新浪的竞价排名收费模式,慧聪的固定排名收费模式,Google的等待排名收费模式。搜狐将搜索排名的形式从搜索引擎中分离出来,放在新闻页面上,专门开辟出名为“竞价广告”的栏目,以网站链接的形式竞价发布,开创了一种新的网络广告形式。目前,这几种模式的生意做得都不错,盈利前景日渐明朗。

  诱惑越大,竞争越激烈。雅虎携Overture虎视中国搜索市场;新浪与中国搜索联盟合纵联横,信誓旦旦要抵御Google的入侵 ;而搜狐喊着“更快捷、更简洁、更准确”的口号,和其“竞价广告联盟”暗渡陈仓。竞价广告,山雨欲来风满楼。

  搜狐“竞价”新浪

  搜狐在全国十几个中心城市开展了大规模的的竞价广告路演宣传活动。自从搜狐推出竞价广告以来,已经有上万家中小企业参与进来。

  对于搜狐市场攻势的咄咄逼人,新浪副总裁周树华认为:“竞价广告早已在搜索引擎中存在,把它拿到新闻页面上来,只是一种形式上的变化而已,并不能算作发明创造。”同时他也承认,从某个角度上说,搜狐走在了前面。新浪随后在4月份也推出了同样形式的竞价广告。根据新浪提供的数字,在新浪网做竞价广告的中小企业也接近1万家。

  搜狐为占有更多的市场份额,建立了阵容庞大的“竞价广告联盟”。到目前为止,加入这个联盟的,除搜狐外还包括人民网、中国新闻网、凤凰网、大公报、联合早报网等30多家全国性或区域性网络媒体,基本上覆盖了整个中国,并开始涉足海外市场。

  而新浪,也正式加入到以慧聪网为主的“中国搜索联盟”中,共同拓展搜索引擎服务市场。“中国搜索联盟”是中国新闻办下属网站中国网于2002年9月与慧聪国际共同成立的,联盟成员共享搜索引擎技术与数据平台,目的是规范搜索引擎市场,并扩大其市场占有率。新浪加入此联盟后,无疑将在其中扮演重要的角色。

  搜狐的“竞价广告联盟”是靠相对简单的利益关系联系在一起的,紧紧围绕着“竞价广告”这一产品,联盟愈大,“竞价广告”就越具竞争力与吸引力,联盟成员的整体效益也就越好。对于搜狐来说,“竞价广告”是其首创的一种广告模式,具有明确的发展计划和商务目的,短期效益也许并不重要,重要的是将此市场蛋糕做大。

  王建军认为,在“竞价广告联盟”中,各个合作伙伴依靠共同的利益关系紧紧的维系在一起,发挥各自的优势,对竞价广告业务在短期的爆炸性增长起到了非常关键的作用。这种在较短期限内的大面积圈地策略,确实对跟进者起到了一定的限制作用。

  网络广告,谁主沉浮

  竞价广告会成为网络广告的主宰吗?对此,搜狐的王建军充满信心,他认为,在未来的三四年后,竞价广告很有可能成为网络广告收入的主要来源之一,到2006年竞价广告和搜索引擎的收入之和会达到网站收入的40%左右。而周树华对竞价广告表示了谨慎的乐观,他认为,从目前来看,竞价广告的形式还不明朗,竞价广告会对其它形式的网络广告造成多大的冲击还是个未知数,竞价广告是从搜索引擎中分离出来的一种形式,再次回归到搜索引擎的服务模式中来也是有可能的。

  这种灵活的方式对广告主是最有利的。广告主会根据自己产品或者服务的特点来竞价,在其产品销售的黄金时期,他就会出很高的竞价来把位置排到前面;旺季过去了,就可以用较小的竞价,保持一定的人气而不必花费太多的广告费。目前,搜狐的最高竞价在2元/次左右,新浪的最高竞价也在这个价位。服务商这样看好竞价广告,用户又是如何评价竞价广告的?

  北京先进视讯科技公司的广告排在了竞价广告前几位。该公司乔小姐告诉记者,她们已经做了3个月左右的竞价广告了,效果还不错,由于同时还做着其它形式的网络广告,所以谁的效果更好还不能准确地判断,但是,有一点可以肯定,竞价广告起步成本很低并且形式灵活,实用性很大。乔小姐还告诉记者,她们是以2元/次的竞价排到前面的。

  华章中国MBA培训公司的王先生对竞价广告有着不同的看法,他认为,目前竞价广告还处在初级阶段,所以竞价不是很高,一般在几元/次左右,如果竞价广告真正火起来的时候,竞价会很高,投入也会很大。他告诉记者,即便是现在,在点击率高的时候,一个月的花费也在2万元左右。好在广告主可以随意调整竞价广告的花费。对于竞价广告的效果,王先生也认为不是很好评测,他说:“我觉得竞价广告更像是形象广告。”

  竞价广告开创了按“点击收费”的先河,广告主认为凡是点击竞价广告的人,大多数是有了解广告内容的意愿的,所以针对性要强一些,而那些弹出页面的固定广告是很招人烦的,有强加于人的嫌疑,所以,按点击收费有它的合理性。可以说,“按点击收费,灵活调整价格”是竞价广告突出的特点,也是它的生命力所在。但是有人怀疑会不会有“恶意点击”的情况出现,对此,搜狐副总裁王建军说:“我们从技术上和操作上都进行了保障,搜狐规定在一个小时之内同一个人无论点击了多少次只按一次记费。”新浪副总裁周树华认为,恶意点击会得到很有效的控制,不会对广告主造成损失。

  在肯定竞价广告种种优点的同时,新浪的周树华也指出了它的一些缺点。他说:“看新闻的人在不经意间看到了竞价广告,但是这些可能都不是网民想得到的信息。在搜索引擎中的竞价排名要好一些,起码是搜索者想了解的相关信息。”

  不管怎么说,竞价广告开创了“我的广告我做主”的时代,将广告放入市场中,通过市场调节广告,广告也在价值规律的运行中找到市场。对于网站来说,则通过对竞价广告规模化和平民化的推广,达到赢利的目的。网络广告曾经是大广告主的专利,中小企业很难进行这么大的投入,竞价广告可以说是圆了他们的一个梦。

  北京天润互动广告公司是一家代理竞价广告的公司,该公司的刘先生说,竞价广告的发展很快,他们公司已经代理了几十家。但是对于竞价广告的效果还不能清晰地评测出来,所以竞价广告还有好长的一段路要走。也就是说,人们已经搜到了金矿,要想掘出金子还需要下一番功夫。

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