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盛大的U型转弯
2003-06-05 14:02  作者: 秦涛  转自: 搜狐IT
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  文/秦涛

  在赛车道上,U型转弯是最考验车手技术的项目,是甩掉追踪者最便捷的办法,当然,还是最容易玩到翻车的节目。做U型转弯之前你先得确信你的车况良好,经受得起方向转变时巨大的冲击,加满了油,同时确信自己有坚强的臂力、足够的经验和技巧,此外你还必须要有果断的决心。

  刚过3岁的网络游戏厂商上海盛大网络和它刚满30岁的创始人兼总裁陈天桥,刚刚做了一个商业上的“U型转弯”。这个“U型转弯”使得盛大放弃了一个已经坐享日进百万人民币的韩国游戏代理权,让目前网络游戏市场68%的份额突然变得扑朔迷离——这会不会使整个中国网络游戏产业在大变数中重新洗牌?盛大这场以7000万美元现金储备和7000万玩主们的忠诚为赌资、从运营商到开发商转变的豪赌究竟胜算多少?赌赢了,盛大将走出受“夹板气”的窘境,在产业链中占据更从容的位置;赌输了,盛大将倒在自己创造的剑法之下,坐失今天的江山。

  这就是2003年5月,属牛且是金牛座的陈天桥的奇妙境遇。

  而盛大遭遇的种种问题,也是2003年中国网络游戏产业——这个正在乍然暴富、让人迷乱并早已危机四伏的全新产业的缩影。

  一年遍尝10年苦

  做这样的U 型转弯,盛大不是头一次,而是第二次。

  第一次“U 型转弯”成就了今天的盛大,那就是当初拿下《传奇》的代理权,完成了从一家.com公司向网络游戏代理商的转变。2001年7月,盛大与韩国上市公司 Actoz签约引进大型在线游戏《传奇》的时候,30万美元的代理权费已经是倾尽所有,剩下的钱居然只够维持公司坚持完2个月的免费测试期。也许是背水一战激发了盛大的斗志,绝处逢生, 2001年11月 《传奇》正式上市的当月,盛大就把它做到了软件销售排行榜第一名的位置。

  盛大成功改变了游戏产业的格局。2001年11月盛大公司进入网络游戏的时候,中国网络游戏市场80%以上的份额都在经营日本JSS公司的《石器时代》的华义、经营中华游戏网的《金庸群侠传》的智冠等中国台湾游戏运营商手中。仅仅用了一年半,盛大把《传奇》做到了占中国网络游戏68%的市场份额,据估计2002年盛大的进帐超过6亿元人民币,纯利润超过1亿元人民币,每天的收入超过100万人民币。

  然而与此同时,由于市场“私服”泛滥,技术支持无法保证导致用户乍有怨言,盛大开始扣发Actoz的分成费,盛大与Actoz的合作开始出现裂痕。2003年2月,韩国人宣布中止与盛大的合作,并找到另一家公司代理《传奇3》。消息传出,Actoz的股值立即缩水一半,据估计双方的损失总计超过1亿美元。情势逼迫之下,盛大再一次将经营方向做了一个重大的调整:从一家网络游戏代理商转变而为主营自主产权产品的开发商。眼下,2002年4月盛大宣布投资4000万元组建的研发部门正在紧锣密鼓地埋头苦干,按照原定计划,新产品月内就要问世。

  “过去的一年我们经历了10年的痛苦。”陈天桥回忆说。尽管作为代理商,盛大有过与厂商合作甜蜜的“蜜月期”,得到了似乎是令人垂涎的丰厚利润,但是越来越疲于应付的危机,总会有恶性爆发的时刻。

  “回忆我们一年半走过的道路,我们就是在夹缝中求生存。” 陈天桥用“顿悟”来形容这个漫长心理历程的结束。虽然陈天桥口气一直很平和,还是不难推测盛大那时的窘境。夹在不合作的厂商与怨声载道的用户之间,一直到矛盾根本无法调和,盛大当然不能没有止境地把“三明治”的角色演下去。这是一场早晚会耗尽体力的马拉松。

  “我们那时候完全可以向韩国人妥协,把《传奇3》的代理权保下来,”事实上即使有“私服”也即游戏盗版的出现,据陈天桥估计影响了盛大50%的收入,2002年6月到2003年1月,《传奇》给盛大带来的收入依然达到了4443万美元;而从韩国厂商宣布“肯定不再和盛大继续合作”的2003年2月到现在,盛大代理的《传奇2》用户仍然从6500万增加到了7000多万。

  这个时候就算韩国厂商想把《传奇》的代理费从30万美元涨到300万美元,盛大也绝不会为了心疼这个钱而不继续做。让陈天桥恼火的是,这场商业游戏的规则根本不公平。

  “盛大只是先过了这道关。”对于与Actoz闹掰这件事,陈天桥认为偶然中包含着必然。尽管从2002年7月开始扣下对方的分成费用起,盛大一直还是抱着解决分歧、继续合作的态度,但是在有关《传奇》游戏的种种冲突中,作为代理商的盛大,成了几无还手之力的受气包。如果矛盾的潜因是利益的根本冲突,那么从某种意义上来说,就是无法调和的。

  没完没了地修改软件中的bug,因为合作方不合作而造成的长时间的协调,“到后来,开发商和用户之间的冲突越来越大,变得无法协调。”陈天桥回忆,“我们被逼得必须在两者之间做出选择,我们那时候要是向韩国人屈服,用户的利益我们就没办法保证,而保护用户利益,就必然要得罪韩国人。”

  盛大转向了用户。

  打造承重墙

  5月23日我拜访盛大的时候,盛大已经有多达470名员工。按照美国的企业区分法已经算是家“大型企业”。

  对这家快速成长的“大型企业”,陈天桥认为,抵御风险已经比利润更重要。区别在于,盛大还很小的时候,他可以把80%的精力花在考虑业务成长,20%的精力花在应付外部压力就够了;可是当盛大成了一家大公司,他就不得不把80%的精力花在应付外部压力上。而且,最大的危险是,因为当市场的冲击袭来的时候,排在最前面的那个,不仅要遇到所有的危机,而且这些危机加在一起造成的威胁,远比它们单独出现时要大得多。

  盛大承受冲击力的能力已经在它过去的经历中得到了证明,作为恶性商业竞争后果的三次服务器端程序泄漏造成的“私服”事件,令新浪在自己的游戏频道头条新闻里用上了“触目惊心”这样刺激指数相当高的字眼。一个外挂事件就曾经整垮了一家网络游戏企业。再加上盛大跟ACTOZ闹掰之后,流言满天飞,有的公司公开来挖《传奇》的玩家,有人则到处散布盛大300多员工跑得就剩下100多人之类,所有这些丝毫也没有撼动盛大的根基。软银在韩国人宣布要起诉盛大的第三天,与这家有可能将要官司缠身的公司正式签署了4000万美元的投资协议,对盛大的估值没变;原来的300名员工不仅绝大多数都留在盛大,盛大还迅速吸收了100多名新鲜血液补充公司的研发力量。3年下来,盛大决策层的高级管理人员也没有一个离开。事实上盛大的员工一直出奇地稳定,保持着网络公司非常罕见的低流动率。

  “盛大这么多年积累起来的财富的价值,远远小于这些忠诚的员工的价值。”执掌拥有7000万美元现金、融资估价超过1亿美元的网络公司的年轻总裁陈天桥这样说。做了两次“U型转弯”,经历了大大小小数不清的打击,盛大从来没有闹过人事地震。领导班子更是团结,对公司发展认同程度也很高,就连与ACTOZ闹掰这样引起争议的决策,也是决策层一致赞同的。

  所以陈天桥说他怕非典远远超过对私服或与韩国厂商闹掰的担心,因为后者“只是造成钱的损失,而非典会损害人。”盛大为员工预防非典采取的措施,投入已超过百万元人民币。除了一些象客服部这样必须在办公室工作的部门,许多部门已经整个地在家办公了。为了减少危险,盛大另外租了1000平米的办公室,分散员工,同时租了班车接送每天来上班的员工。

  管理这家“大型企业”,作为创业者的陈天桥坦言压力很大,“承重墙”要造得坚固,“需要别人来参与管理公司。”“别人”包括职业经理人,陈天桥承认盛大一直在物色合适的职业经理人;还包括董事会,所以不缺钱的盛大要找全球知名的投资者软银来投资。而且,融资的时候,有十几家投资者争着投盛大,软银的出价并不是最高的,但是陈天桥看中了软银的“厚度”。

  “要是只想赚钱,盛大根本不会去找投资者,要投资,是因为要想引进先进的管理模式,要有人在后面推。”陈天桥说。盛大融资的念头早在一年以前就开始了。居安思危,盛大早就着手在资源、人才、资金三个方面做好储备,为新的竞争做准备。

  快速扩张中的企业特别地需要良好的沟通,需要用健康的企业文化来弥补管理中的漏洞。陈天桥特别重视在盛大中建立快乐工作、互相信任的氛围,“网络游戏本来就是一种沟通的艺术”,陈天桥相信在沟通方面盛大一直做的不错,每个月盛大都有一个总经理接待日,员工可以随时到他的办公室,对他们认为公司管理上的任何不足之处提出批评和建议。

  陈天桥很仔细地听取员工的意见,因为他认为员工了解盛大。外面铺天盖地的议论,好些陈天桥倒并不是很放在心上,“他们没有来看过,不了解盛大怎么回事,我怎么解释?”事实胜于雄辩,陈天桥在舆论上很低调。就拿《传奇》的事来说,陈天桥觉得不需要辩解,最好让别人理智地自己去判断。时间过去了,韩国人已经用自己的行为替盛大做了解释,两家分享《传奇》版权的韩国厂商已经互相起诉了,而且时至今日,却没有人起诉盛大。

  危机的样本

  6亿元人民币的收入意味着什么?这个数字已经逼近整个中国电影工业的收入。

  而网络游戏给韩国人带来的收入已经超过了汽车工业。

  这般绝佳的盛景确实很难让人保持冷静的头脑和理智的判断。而产业做出“U型转弯”也就是通常说“洗牌”的时刻,常常是在一片人声鼎沸的喧闹中到来的。

  在2003年的中国网络游戏产业中,盛大是一个很好的“样本”。但这个“样本”与其说是浓缩了商业成功的秘诀,不如说是更多地浓缩了网络游戏产业遭遇的危机。

  危机已经四伏。近似一团乱麻的产业格局就是最好的证明。

  盛大过去一年68%的网络游戏市场占有率,差不多足可以误导超过68%的网络游戏经营者,使他们将过去的“盛大”成功模式当作榜样,试图自这条捷近的道路重蹈盛大暴富的车辙。而由于与韩国游戏厂商的纠纷“失控”,导致这种模式在盛大本身的意外破裂,则更足以令这些被误导者中的68%产生基于这个误解的另外一个误解——那就是市场将继续给曾经以盛大为代表的市场模式以丰厚回报而抛弃离开这一模式的冒失鬼们。而如果仅存这样简单的想法,将会被证明是十分危险的。

  当仅仅一年半的时间,《传奇》的代理费用从30万美元涨到300万美元,当 “私服”已经在商业上“触目惊心”地公开化,当竞争从阳光下走入阴影,在行业没有得到规范的情况下,一个稚嫩的产业能有多大的承受力?如果每个网络游戏企业都不得不分出超过50%的精力去应付外界压力,这个产业还能不能保持高速的增长?这是令人非常担心的。

  陈天桥说盛大当初成功是赶上了“天时地利人和”的机会。“天时”是刚好来得及做“第一批里的最后一个”,“地利”是赶上了好产品,“人和”则是靠自己的创新和努力,以及与代理商的良好伙伴关系,把产品迅速地推广了出去。

  “天时”已经时过境迁。

  盛大做《传奇》的时候,市面上没有几款好游戏,所以一炮而红。现在,市面上有100多种游戏。以前的网络游戏是韩国人独霸天下,这种现象已经开始式微,美国、欧洲、日本的游戏巨头们已经开始携凌厉之势抢滩中国。

  盛大做《传奇》的时候,一开始主要的推广渠道靠的是网吧卖卡,当时这个新颖的市场推广方式迅速替《传奇》打开了市场,但现在由于选择余地大,做游戏产品推广的成本已经比过去高得多了。

  现在,更多地不是靠天而是靠人了。

  所以,花一些精力研究盛大遇到的危机并避开它,可能比照搬盛大时过境迁的“成功”经验更有价值。这也就是为什么当年中关村威名显赫的“两通两海”今天已经四去其三,而成功地走出了最初发展困境并一直有着高度凝聚力的联想却能够成为中国IT企业的排头兵。

  行业不规范是网络游戏企业普遍面临的最大困境。由于网络游戏产业太新,还处在不成熟的阶段,人们对这个产业的认知也在逐步建立,法律法规都难以健全,市场难以规范,这给恶性竞争留下了空间。盛大吃了恶性竞争的亏,但是好在有本钱,挺得过去。但是两败俱伤的教训值得深思,但愿对其他先来后到的网络游戏企业来说,盛大的这个亏没有白吃。

  技术弱势则是使得中国网络游戏企业处于被动地位的一大主因,中关村早期的“搬箱子”模式给了人们深刻的教训:“箱子”越搬越少,企业越办越小。技术弱势使得企业弱不禁风,一个黑客事件,一个外挂,一纸流言,就把企业拖垮了!

  急功近利可以说是当前对网络游戏产业威胁最大的杀手,刚刚走出网络寒冬的困境,加上市场变化留下了短暂的空白,一些企业可能急功近利,都想抢在产业经济繁荣到来之前跑马圈地,而事实上这个时候急功近利是最要不得的,容易犯下兵家的大忌。一个企业要获得长远发展,必须稳扎稳打,网络经济已经吃过急功近利的大亏。

  社会风险也是网络游戏企业必须很好驾驭的一个巨大挑战,由于对“玩物丧志”的种种担心,连好些网络游戏公司的老总也不断地声明“自己不玩”,可见自己也没有在偏见中找到平衡点。

  所以陈天桥很担心,现在如果出来一匹象当年的盛大那样的黑马,就很可能把盛大超过去了,因为盛大需要疲于应付层出不穷的危机,而黑马却可以专心发展。

  谈到今后,陈天桥说盛大降低风险的方式将是多种模式并举:代理产品和自主开发产品并举,代理产品中韩、美、日、欧多国产品并举,合作方式也是多种多样。除了《传奇》,盛大代理的《 疯狂坦克》和《破碎银河》也分别在目前收费游戏和免费游戏中名列前茅。而在游戏开发上,陈天桥说也是采取了分散风险的模式,首先做好失败的准备,有充足的资金,同时做十个游戏的开发,加上盛大过去良好的客户关系管理,多年以来对玩家心理的了解和把握,成功率就会高得多。

  陈天桥坚信转型之后的盛大,在产业链中扮演的角色将会更好地保护用户的利益,因而也将从市场中得到肯定。

  “我们坚信我们做的这个转变是对的。”属牛的陈天桥用非常坚定的口吻自信地说。这位称自己为“务实的理想主义者”的年轻人,在放弃某些事情包括财富的时候,有着异乎寻常的果断,在坚持某些事情尤其是关乎理想的时候,当然也会同样有着异乎寻常的执著和勇气。

  

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