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中国企业报特别报道:搜狐组建“多国部队”阻击竞争对手
2003-07-10 10:48  作者: 张艳蕊  转自: 中国企业报

  正当各家在自己的搜索引擎页面为“搜”出的“钱景”津津乐道时,国内首开搜索引擎收费服务先河的搜狐又出新招——在自己的搜索页面以及各主打频道突然极富创意地推出了一种全新的盈利模式:竞价广告,首次将广告、竞价机制、网络整合在一起。与此同时,搜狐还在全国十几个中心城市展开了声势浩大的竞价广告路演宣传攻势。为使竞价广告平台的覆盖面更宽、更大,不久,搜狐又使出合纵连横战术,与全国几十家地方主流网站结成“竞价广告联盟”。由于搜狐竞价广告价位极低,形式比较灵活,定位于为广大中小企业提供网络广告增值服务,且广告发布平台不仅仅局限在搜索引擎页面,这便大大拓宽了以上几种模式的思路。一时间,做广告的企业趋之若鹜。

  竞价广告是这样赚钱的

  据称,竞价广告模式的构建是基于这样一种简单经济认识:对广告主来说,每月花个千儿八百的做广告一点没问题,关键看广告效果,如果效果好,每个广告主不管大小都有条件上;对于搜狐来说,尽管单条广告费可能并不高,如果以每月500元计,我国有2000多万个中小企业,这就意味着每月有一个超过100亿元的大市场!从模式本身来说,竞价广告这种出价方式实际上是由市场机制来进行广告价格调整的,由市场和用户来决定广告的价格,只不过通过竞争这种形式让竞价操作更为有趣,更有吸引力。于是,搜狐便设计了如下模式:广告主预付搜狐一定量的广告费(最低300元),对广告感兴趣的网民每点击一次,预付款则被扣掉最低0.30元,无点击则不发生广告费,而广告的排列先后顺序完全靠广告主的单次点击出价来竞争。

  据做化妆品生意的叶老板告诉记者,他花500元在搜狐“竞价广告”上试着做了一期广告,不想3天内竟收到了200多个咨询电话,基本上平均每花2.5元就有一个潜在客户入账。叶老板向记者反映,由于他经营的化妆品品质不错,再加上搜狐网品牌的影响,3天的成交率很高,让他好好赚了一笔。

  据一些广告主称,搜狐竞价广告强烈吸引人的地方主要有三点:一是广告具有很强的针对性。广告发布后,一般只有对此广告感兴趣的网民才点击,而这部分网民恰恰就是广告主希望找的客户;二是广告价位门槛低,广大中小企业都可以进入,因此又有人叫它平民广告;三是竞价广告充分吸纳了搜狐网站覆盖面广的诸多优点,让广告主在广告投放的选择上拥有了更多的自主权。比如,广告主可以根据自己广告的内容、性质,分别在搜狐的关键词搜索结果页面、分类目录页面、搜狐的各主打频道(如生活、旅游、求职等)进行广告投放,以达到最佳效果。

  据知情人透露,目前要求到搜狐做竞价广告的广告主很多,估计每天都在300家以上,这还不含在搜狐竞价广告联盟网站做广告的广告主。此人士保守地为搜索竞价广告算了一笔账,如果以每位广告主每天发生广告费100元计,每月搜狐就在“竞价广告”上有近百万元进账!

  如何阻击竞争者

  竞价广告的市场前景是相当诱人的,这便引得众商家为之竞折腰。新浪是在搜狐之后最有可能跟进也最有条件跟进的一个。前不久,新浪继百度后也推出了竞价排名产品,明眼人一眼就可以看出,新浪的竞价排名挂的是百度的“羊头”,实际上卖的是竞价广告。不过,对于在竞价广告和竞价排名方面都已晚一步的新浪而言,要跟上搜狐,借竞价排名之势暗捞竞价广告之实也许不失为一种好办法。百度以前一直说搜索引擎上的网站排名是根据网站的点击率来确定的,与钱无关,并强调排名先后纯属技术因素而非人为因素。现在,百度终于也不再否认其竞价排名先后顺序完全是广告费在起决定作用的说法了,在默认竞价排名也是一种广告方面,我们可以看到,百度只要时机成熟,在竞价广告分羹上也绝对不会手软的。

  搜狐虽然很明白自己绝对不可能独享竞价广告大市场,但是占得先机后,它还是采取了很多措施来提高门槛,其中一个重要举措就是与全国几十家地方主流网站结成“竞价广告联盟”。

  从今年3月份开始,搜狐进行了一次大规模的全国性巡展宣传,这次巡展除了为竞价广告“取势”外,搜狐还有一个“取地”动机:吸引合作伙伴,建立庞大的“竞价广告联盟”,最大限度地扩大搜狐竞价广告发布平台的覆盖面,首先在最关键的广告平台上使后来竞争者望而却步。到现在,整个联盟除搜狐外已经包括人民网等30多家全国性网络媒体和区域性网络媒体,基本上覆盖了整个中国,并开始涉足海外市场。

  建立这个联盟,是搜狐认真考察了互联网发展的特点和市场状况后做出的慎重决策。据搜狐副总裁王建军博士介绍说:“互联网发展的初衷是要消除地域上的阻隔,可是发展到了今天,我们发现,互联网地域上的优势仍然存在。就拿搜狐来说,虽然搜狐在全国已有很高的知名度,但搜狐不是‘万金油’,搜狐也有很多方面处于发展中。应该承认,从地域特点角度来说,在某些方面,搜狐的影响可能不及一些地方网络媒体,因为他们更了解地方的文化习惯,掌握更多的地方信息,某些频道做得更专业、更有特色,他们都有自己的铁杆网民。而把这部分潜在广告客户资源整合到一起的最好办法就是建立 ‘竞价广告联盟’。”

  王建军认为,在“竞价广告联盟”中,各个合作伙伴依靠共同的利益关系紧紧维系在一起,发挥各自的优势,对竞价广告业务在短期的爆炸性增长起到了非常关键性的作用。这种在较短期限内的大面积圈地策略,确实对跟进者起到了一定的屏蔽作用。据介绍,借助联盟的力量,竞价广告超越了单纯利用搜索排名的市场限制,尽可能地利用网络上有价值的空间,广告覆盖了90%以上的互联网用户,极大地吸引了网民和竞价广告客户。

  “竞价广告联盟”

  成就三赢局面

  在业内人士看来,建立“竞价广告联盟”,是搜狐走的一步妙棋。借助这个联盟,广告主、搜狐的合作伙伴以及搜狐最终达到了三赢局面。

  站在广告主的立场来说,广告主当然希望竞价广告发布平台的覆盖面越大越好、有效广告受众越多越好、花出的单位广告费所起的作用也越大越好。联盟的成立无疑加大了广告的覆盖面积,等于是让广告主用同样大小的广告投入做了更有价值的广告,这点对于资金比较短缺的中小企业来说无疑具有非常重要的价值。对于那些原来由于所处区域限制而无法参与竞价广告的中小企业广告主来说,联盟的成立让他们参与竞价广告变得非常便利。

  对联盟中搜狐的合作伙伴来说,好处不言而喻。单就搭搜狐“竞价广告联盟”便车,在不需要多少成本却利用联盟的力量带来了巨大的广告收入这一点上,相信搜狐的合作者们也该对“竞价广告联盟”充满信心了。据统计,目前整个联盟的竞价广告总收入中,搜狐的合作伙伴就分占了近七成。

  而搜狐,无疑是“竞价广告联盟”中最大的赢家。通过联盟,搜狐扩大了竞价广告的业务量,增加了广告收入,并有效地筑起了进入壁垒,把潜在竞争者暂时挡在了竞价广告的市场之外,为搜狐从技术上进一步完善竞价广告模式赢得了先机;通过联盟,搜狐掌控了大量的区域资源,提升了搜狐在区域中的影响力;更重要的是,搜狐找到了一种应对互联网地域优势的有效方法,为以后搜狐类似业务的开展积累了宝贵经验,并提供了一种可借鉴模式,这一点对于互联网站的长远发展无疑是非常重要的。

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