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沃顿商学院众教授评eBay:不要被成功冲昏头脑

作者 : Unifytruth  搜狐IT  2002-04-22 08:20:35

   1995年奥米迪亚尔建立eBay的时候,没人能想到七年之后的今天它竟然是少数几家继续证明电子商务潜力的公司之一。一些观察家认为,能阻止eBay的只有它自己。沃顿商学院运营和信息管理教授阿龙认为:“eBay是最后的战士,它绕过了让其他企业失败的各种陷阱。”
  
   eBay的成功
  
   宾夕法尼亚大学沃顿商学院(全球排名第一的商学院)的一些教授认为,奥米迪亚尔的成功之处在于建立了一种无需库存的经营模式,只从交易中收取一定费用。主要研究数字经济的沃顿商学院营销教授戴伊表示:“eBay经营的是一种市场机制,而不是价格制定者。我们认为eBay是互联网各种突破性应用中最成功的。”
  
   eBay的成功是不可否认的。目前,eBay控制着80%以上的在线消费者和小企业拍卖市场,其网站有18000个门类的1.26亿件拍卖品,比一年前增加了一倍,销售总额达到了近110亿美元。
  
   与其它网络公司不同,在风险投资停止投资后,eBay已经实现了稳定的盈利。但是一些观察家也警告不要被这种结果所蒙蔽。2000年,eBay净利润为4820万美元,只比4600万利息收入多一点。2001年,利息收入也占到净利润的一半以上。
  
   戴伊认为eBay的成功靠的是先发优势,从而在早期锁定自己的地盘,使用户数量达到临界值,从而有效地防止了其它企业的进入。这就是竞争对手们无法威胁eBay的原因。戴伊指出,与AOL的协议也帮助了eBay的快速扩张。
  
  eBay公司CEO惠特曼预测网站2005年的销售总额将达到300亿美元,按照目前的10%提成,这意味着公司收入将达到3亿美元。由于美国市场增长放缓,为了达到这一目标,eBay必须进行残酷的国际竞争。虽然有些人认为eBay模式很容易效仿,但是雅虎、亚马逊等企业在这方面都失败了,即使雅虎对卖家免佣金、亚马逊对买家通过拍卖购买的商品提供质量保证也没能成功。
  
   eBay的发展在很大程度上来自于不断加入新的类别。当eBay注意到汽车及其零件的销售出现了迅猛增长后,就迅速建立了“eBay Motors”,去年它的销售量已经达到了10亿美元。为了打消网上买家的顾虑,eBay对绝大多数二手车提供了免费的有限质量保证,如果参加二手车的付费质量保证,则可以避免所有质量问题。
  
   eBay的另一个创新在于“Buy It Now”(立即购买)。买家可以按固定价格购买商品,目前有45%的拍卖商品采用这种方式。惠特曼认为,它在eBay收入中的比重将继续增加,但拒绝评论它是否会占到销售额的大部分(去年第四季度它占到了19%)。
  
   今年一月,eBay宣布提高提成并开始对“Buy It Now”业务收费。这是13个月以来的第二次提价。W.R. Hambrecht分析师布朗认为:“eBay此举不是因为必须提价,而是因为能够提价。在这么糟糕的全球经济形势下,eBay却能连续涨价,这证明了它在这一领域有巨大的特权。它能免受惩罚关键在于它是全球买家和卖家的最佳市场。”一些分析师曾预测用户将会进行反抗,但是什么都没发生。
  
   eBay除了是美国最大的汽车市场以外,还为迪斯尼、IBM、索尼、Sun等大公司举办特卖场。去年,eBay的消费类电子产品销售额增加了66%,书籍、音像销售增加了54%,玩具增加了49%。“eBay Stores”还帮助卖家建立店面,以吸引更多买家。
  
   阿龙认为:“eBay已经把网上拍卖机制扩展到了最适合的领域以外。”他警告说,eBay如果要在定价模式上取得成功,就必须对大卖家提供优惠,这对于小买家将是很严重的问题。他说:“eBay从动态价格市场进入标价市场不一定能取得成功。随着eBay从收藏品市场进入实用品市场,eBay的目标已经转向成为一家传统零售商。”
  
   eBay还想成为主要的电子商务平台。通过向非竞争对手发放eBay的技术授权并鼓励在其技术上开发新的应用软件,惠特曼希望其它企业也能在网站中加入类似eBay的拍卖功能。eBay就使用“.NET”网络服务与微软签约也引人注目。戴伊指出:“发放应用程序设计接口(API)的授权将是eBay的一项重要收入,eBay采取两条腿走路的战略是正确的,在两三年内这将带来巨大的收入和红利。”
  
   eBay似乎每天都有新的妙计。二月初,索斯比拍卖行宣布与eBay结盟,把整个网上业务搬到eBay上,索斯比的顾客今年秋天就可以在eBay竞拍了。此举也补充了eBay的一大缺陷,eBay以前在发展高级收藏品方面饱受挫折。
  
   eBay的管理
  
   eBay的领导层实力强大。在惠特曼的管理下,eBay的管理风格和以客户为中心的经营哲学已经赢得了赞扬。沃顿商学院领导和变革管理中心主任尤瑟姆表示:“惠特曼是最棒的,她所赢得的尊敬可以与任何管理人员相比。如果撰些这一时期的历史的话,她将会被载入历史。”他认为,要理解eBay的成功,就必须理解“惠特曼及其管理团队认真听取顾客意见的作风”。
  
   尤瑟姆表示:“当竞争威胁临近时,eBay能迅速作出反应。这是惠特曼持续不断地坚持顾客利益的结果。听取顾客意见绝不是口头上的交流,而是要通过反馈实现创新,这就是买家和卖家喜欢eBay的原因。”正如惠特曼所说:“让数千万用户自己进行调整要比任何企业的调整都要快得多,这是我们最大的优势。”
  
   惠特曼在1998年加入eBay时同意以每股3.5美分获得1440万股期权,目前,公司已经发展成为最大的网上经济实体(包括B2B和电子商务网站),她的期权也已经价值8.5亿美元。公司员工总数已经从那时的170人增加到2500人。尤瑟姆表示:“所有这一切都不是偶然的,惠特曼通过业务扩张和兼并取得了一次又一次成功。eBay就是她建立并维护一只优秀管理团队的结果。对eBay来说引人注目的是,从没有一个真正负面的预测。”
  
   eBay的问题
  
   一些怀疑者指出eBay也有很多危险。公司4000多万用户相互出售着数不清的商品,这些用户同时扮演开发、销售和客户的角色,这是eBay模式的核心,也是其成功的关键。eBay对社区控制很小,但是eBay必须进行控制,如出售婴儿等行为,一些用户确实进行过此类拍卖并威胁到了eBay的品牌。由于其命运受到一些自己无法控制的力量的左右,其业务要比可预测的业务更加反复无常。所以,eBay的最大优势也是其最大缺点。
  
   在国际业务上,eBay正在加速前进,但也遭遇了一些困难。eBay以1.2亿美元收购了韩国(全球第六大网上拍卖市场)最大拍卖网站。但是eBay表示交易拖欠率要比预期高,因此信用卡公司已经扣住260万美元作为“抵押”,并威胁终止合作关系。韩国的法律也使得网民可能会滥用信用卡,这将严重影响其在韩国的发展。而日本市场的严重困难已经迫使eBay暂时退出。
  
   eBay最近还推出了另一项新计划:付费让关联机构为其招揽注册和竞拍用户。如果这些关联机构是精心挑选的,这项计划将可能取得成功。但是该计划向所有关联机构开放,这可能造成严重的问题。按点击付费能招来成百万的用户,但除了色情网站的营销商以外,还无人能以此取得成功。这些用户在eBay参与竞价却根本不想付费,因为参与竞价次数直接影响了积分(一种点击与竞拍行动的综合),也就是报酬。eBay发现这一问题后,立即通知一些关联机构,表示将不会向他们支付佣金。
  
   布朗认为eBay面临两大陷阱。首先,公司同时拥有很多目标,在推出许多新业务的同时还要保持增长速度,在国际业务和定价业务上也无法承受失败。其次,eBay太大了,其失败将来自内部,一些新出现的类别市场很不稳定,如邮票和钱币类别。戴伊表示:“树不能从天上长起来。这些市场是有限的,几年内它们的发展就将放缓,这将对eBay造成影响。所以我将关注eBay是否能在大企业领域快速增长,以及这是否会疏远与现有客户的关系。”
  
   尤瑟姆则认为eBay最大的危险来自“过分自信”。它目前正处于“完美的成功”的阶段,公司应该考虑“衰退何时来临”以及“竞争对手可能找到eBay的软肋”等问题。他劝告eBay的管理团队“不要被成功冲昏头脑;必须对未来进行战略性考虑,必须考虑18个月到两年以后的问题;不断检查各项假设和商业模式,看看是否不再适合了。”他补充说,惠特曼“应该遵循英特尔前CEO格鲁夫的名言‘只有会幻想才能生存’。”(Unifytruth)

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网友评论:(共3条)
  • eBay真实太棒了(66字)[04/30 14:11过客(过客)]
  • 出售各种计算机认证考试真题,价格低廉(64字)[04/22 17:33匿名]
  • 欢迎访问我的电影站点http://njdownload.vicp.net(23字)[04/22 15:42匿名]
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