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GGV童士豪:电商创业机会仍然巨大,下一个消费传说在哪里

在发展中国家,电商占零售的比例可以增长到30%或以上,有这个判断,就会更愿意投电商及相关项目;中国公司的大航海时代已经来临,中国的新品牌如果想在海外做得好,应该先去东南亚、印度、拉丁美洲,而不是美国。

来源 | 新零售智库

这可能是零售业最坏的时代,也可能是最好的时代。多个传统零售巨头,如百货商场和连锁超市面临营收下滑乃至连续关店,与此同时,追求更高效率和更极致体验的新兴零售规则正在形成。在大洋彼岸的美国,返利网站、垂直电商等创业项目方兴未艾,这与以新零售成为关键词、无人便利店和自动贩卖机成为热门赛道的中国,呈现出截然不同的景观。

这些现象和趋势有何异同?是否存在某种联系?或者激发出新的机会?纪源资本(GGV Capital)管理合伙人童士豪常驻其硅谷总部,他多次在公开场合强调,中国企业的大航海时代已经来临:一方面,千禧一代、尤其是中美两个大国的年轻人在消费文化和价值观上趋同程度远超父辈,呈现出近乎无国界的特征;同时,初创企业只有放眼全球、取长补短,才能在日益激烈的竞争中成为独角兽。

这一判断也体现在纪源资本的跨境资本布局。童士豪在中国交出投资小米、小红书、蚂蜂窝等明星公司的成绩单,又着手串联中美两地的经验和资源,力求让双方投资企业未来几年出海时互相借力,获得成长为全球化企业的机遇。

2013年加入纪源资本后,他先后加持总部位于硅谷的跨境电商平台Wish、二手交易电商平台Offerup等;2017年则聚焦于新品牌,主导了对定制洗护品牌Function of Beauty、运动饮料品牌Dirty Lemon、女性内衣品牌Wear Lively等的投资,最近一次出手是7月27日宣布的美国现金返利应用Ibotta的C-1轮融资。

在2017福布斯全球最佳创投人榜单上,童士豪排名第19位。新零售智库对话童士豪,听他分享对于中美两地电商及消费产业趋势的观察。

纪源资本管理合伙人童士豪

  ▎中国消费升级,就是巨大的机会

提问:电商目前在中国社会总零售中的占比约为15%,美国不到10%,一些观点认为电商红利逐渐见顶,这个数字很难出现大幅增长了,你为什么还在一直关注相关的创业公司?

童士豪:这就是我一个不同的观点。我认为这15%仍然还有很大的发展空间,未来变成30%或以上的可能性是存在的。如果这一点成立,对其他国家都会产生很大影响。以后线下买东西的地方可能主要是以便利店为主的一些业态,至少增加的部分是这样,大卖场和专营店要做更多调整来吸引用户,如果本身体验不够新潮,用户是不愿意花那么长时间坐地铁去消费的。所以我认为在发展中国家,电商占零售的比例可以涨到30%或以上,有这个判断的话,就会更愿意投电商及相关的项目。

提问:中国做新品牌的公司可以去美国寻求发展吗?

童士豪:如果做品牌,那我觉得不适合去美国。拿星巴克来讲,很多人会觉得它把产品的品牌、定位和设计都做得非常清楚,在美国,传统行业这样的人才积累是更多的,尤其是在纽约和洛杉矶。

中国的新品牌如果想在海外做得好,应该去东南亚、印度、拉丁美洲,品牌随着中国的流行文化、软实力一起往外走。因为很多中国团队对于西方国家的理解还不够,或者还需要当地人才的加入才能做得更好,而相对来讲中国发展的速度和成就,比印度、东南亚和拉丁美洲更超前,利用社会发展的势能,即便对当地文化不够了解,也可以去这些地方去闯,在不断的进步当中,以后还会有机会。但目前中国本身的消费升级就是巨大的机会,应该先把国内的市场做好。

  中国公司大航海时代正在到来

提问:你之前讲过一个观点,千禧一代的价值观在全球范围内都越来越趋同,因此将中美两国年轻人的消费文化相结合对打造未来的消费品牌越来越重要。但是两国居民可支配收入、零售行业格局、生活习惯等仍然差异巨大,为什么说两国年轻人的消费文化可以被结合在一起?

童士豪:就是因为不一样,所以把它综合起来才能得到更全面的看法。我们都是大陆型的国家和经济,但一个人口比较稀疏,给它的本钱是更自由、更浪费,相对之下什么都敢去尝试,因为失败的成本更低。另外一个是人口密集度高、城市化速度很快的发展中国家,它遇到了很多传统行业互联网化的过程,这是很多新兴国家可以去借鉴的。这两种完全不同的成长方式加在一起,你更能够去把握目标市场哪些部分更像美国、哪些部分更像中国。

提问:你还有一个比较有趣的观点,下一个消费传说不太可能出现在成熟市场,而是会出现在人口稠密的中低收入市场,为什么?

童士豪:美国并不是一个那么国际化的民族,很多东西在本土做得不错,然后因为文化的优势才自然而然地输送到其他国家去。而中国公司会以本土市场为主,先做起来,然后再往外走。有什么公司会在本国做得一般、但在其他国家做得好呢?我觉得会是平台和工具类的企业,例如猎豹,它在海外做得比国内好,因为国内已经有360了;我们投资的Wish团队是在旧金山,但很多商家都是来自中国的,可能进入中国并不适合Wish,在全球发展却是更合适的;Musical.ly也不是在国内、而是在美国起来的。这样的机会以后会越来越多。

跨境电商平台Wish

现在国内对一带一路讲得比较火热,我个人认为这是非常有意义的,因为中国的产能确实过剩,实体经济的成长处在一个比以前缓慢的步调当。如果一带一路打通,可以为过剩产能找到出口的机会,就是第一步。第二步,中国以互联网为导向的商业模式对一带一路途经国家来讲是有帮助的,只要它们的基础设施能够不断提升,有更多的宽屏、让用户能够通过3G、4G上网,中国经济的很多模式都可以出口,帮助它们把事情做得更好。

中国公司出海,原来的方向像郑和下西洋一样,先从大中华地区开始,然后再去东南亚、印度、拉丁美洲,但是一带一路会是另外一种方向。只要做起来,会对中国公司未来出海产生很大很大的帮助。喜欢读丝绸之路和郑和下西洋的历史的话,你会觉得中国公司大航海的时代应该正在来到。我们为什么会在美国做这么多投资消费的项目呢?就是因为如果这些公司全球化的速度比中国公司更快,未来5年到10年后,当中国公司大批往外走时,我们绝对是他们最好的合作伙伴。

  美国人对新零售的感知不高

提问:自动和无人贩售设备在国内是热点,美国也有媒体报道,像Reis&Irvy’s这样的自动冻酸奶机坪效可达每平方英尺4000美元,美国自动贩售设备的情况如何?

童士豪:美国也有自动贩卖机的出现,但普及度会有多高我并不确定,因为美国人口密集度并没有像中国这么高。自动贩卖机一定会在人口密度高的国家和地区发展比较快,所以我不能说在美国不会起来,但在发展中国家,它发展的速度一定会更快。我在国内的同事已经投资了缤果盒子。日本便利店很多,但日本便利店起来的时候是在没有互联网的时候,有了互联网以后,零售的便利店化、自动化是很明显的。所以在中国,便利店会走进公司、地铁和小区,这种趋势是一定会发生的,长的样子可能跟日本的便利店不太一样,自动贩卖机会是一个很好的快速铺开的方式。

缤果盒子自动贩卖机

提问:线上与线下结合的提法在中国非常火热,美国人喜欢怎么去谈新零售?

童士豪:你会发现做这些事情的人除了亚马逊以外,大部分都是外国人,美国人自己不是很有兴趣。其实美国很多人做创新不是为了成功,而是为了解决个人的需求问题,所以常春藤、斯坦福、伯克利出来的技术男就会比较多,这些人对于新零售有多少感觉呢?不高。所以他们解决的问题会是Uber、Airbnb、AR、VR等等的问题,真正想做线上线下结合的零售的团队,基本不会在美国本土出现。

提问:美国的初创企业怎样看待大公司提供的基础设施?

童士豪:坦白讲,美国的竞争环境并没有中国这么激烈,并没有那么多人想做马云的事情。除了亚马逊,美国没有太多大公司有这样的愿望,这造就了美国在细分领域里头能看到很多类似小红书这样公司的出现,因为它们没有太多竞争对手来把内容、社交和电商整合在一起,而美国做新品牌的能力又一直很强。移动互联网起来后,从Facebook、Instagram、Snapchat上获取流量的做法在美国是很有机会的,所以我们能看到有一批起家于互联网的新品牌能在美国做起来,未来甚至可能出现一批全球化的品牌,因为美国软实力足够强,全球很多用户会愿意买在美国受欢迎的产品或者品牌。

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