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人效高出链家3-5倍 这家房产电商如何一年成交15亿

  文|关雪菁

  “不能这么做了,我走错了。”2016年5月17日,择居网创始人王成对团队说。

  当时,择居的房产经纪人团队开始大批离职,新房成交量从3月份的大定(认购)近200套一路下跌,在8月到达谷底,变成20几套。

  此时距他创办择居——一家以新房作为切入点,由数据驱动的房产电商服务平台已过去近两年。择居一手握有大量的B端地产开发商资源、房源信息,一手通过大数据对潜在客户进行精准画像,并通过算法将择居顾问(即房产经纪人)、客源、房源高效匹配,为消费者提供全城精准选房。

  择居所面临的情势会如此迅疾的恶化,就因为当年4月1日,王成及团队改变了对旗下房产经纪人的激励机制,通过平台把50%的返佣直接给购房客户,动了经纪人的奶酪。

  于是,择居迅速调整了对经纪人的激励办法,无底薪,高抽佣,并把返佣的权限给到经纪人,让他们自己决定给客户多少,怎么给。同时,择居又招募了一批新的经纪人,很快,其成交量开始回升,甚至一些离职的人也回来了。

  血淋淋的教训之后,王成摸到了新房交易这个生意的关键驱动因素——不是房源,也不是客户,而是经纪人。

  现在,择居已经跑通了一套经纪人赋能模式,可以通过裂变方式吸纳新人、用赋能工具快速令其上手,以此,择居顾问队伍快速壮大。

  2016年,择居的人效做到了平均每人每月2.5套,今年5月,长春团队则做到了人效3.25,即一个人卖出3.25套房子,这已是行业的3到5倍。

  这样一种高效模式下,择居去年的GMV超15亿,总营收近5000万,连续三年实现营收100%增长,其商业模式已在北京、长春得到充分验证,正在长沙、天津进行试水。

  目前择居正在进行融资,由凡卓资本(小饭桌旗下专业的投融资顾问品牌)担任独家财务顾问。

  

  交易闭环的价值

  内蒙古人王成是位连续创业者,学的工科,写过代码,搞过培训,做过广告公司。

择居创始人王成

  择居之前,他创立指尖传媒,为地产开发商提供数据库营销服务,有十几年的房地产B端服务经验,最辉煌的时候,公司养了近千人的广告销售团队。

  时间来到2014年,整个房地产行业遭遇重大冲击,GDP的增速一下子放缓,人们的购买力下降,房地产行业库存变大,同质化严重,去化变慢。

  年景不好,行业只好在各个环节创新,于是,不少房产互联网公司在这个节点上诞生,其中便有择居。

  “我们也是这个行业的从业者,在这个过程中,我们看到了机会,只有做最苦的事情,未来才可能弯道超车。”

  王成解释,在当时,整个地产行业一定是向成交发展,择居与其跟在别人后头做电商,不如直接跨入O2O交易环节。同时,择居选择从新房市场切入,这避开了与链家在二手房市场上直接碰撞。

  指尖传媒从事的是数据营销和网络营销,这为择居积累了十几年的线上获客能力,因此择居有一整套方法论来支持其拿到客户线索。

  王成早就意识到,做一个垂直媒体公司是有巨大瓶颈的,虽然可以知道用户的属性、行为、兴趣,但最终用户买了什么样的房子,媒体是无从知晓的。而只有做交易闭环,用户标签才会越来越精准,成交效率才会越来越高。

  “所以说,一个有交易闭环的公司的价值,要远远大于一个只是一端的公司。”王成说。

  择居选择C端切入市场,要离客户更近。“我们想要离客户更近的话,就要我们自己的人跟客户更近。”王成思考。

  

  赋能经纪人

  为什么说房产交易过程中,经纪人必不可少?

  “房产本身就是一个低频、重决策的大宗交易,整个过程中不能缺少一个核心的撮合人员,就是经纪人。”王成解释。

  “客户购房的时候,是在进行一个复杂决策,会非常犹豫, 经纪人的作用,就是在最后临门一脚的时候,帮客户做决策。”王成说。

  而择居要做的,就是给经纪人赋能,提高其职业素质,提升其成交效率。

  借助择居的赋能平台、工具乃至商学院培训体系,任何人都有可能成为一名合格的房产顾问——相对成熟的经纪人可以更加高效,新入行小白则能快速成熟。

  目前在择居的平台上,共有不到200名经纪人,最厉害的顾问一个月卖出8套房子,拿到超过8万的提成,而45%的择居经纪人一个月能保证卖出2套以上。

  择居是如何做到的?

  首先,择居通过社会公开渠道和员工推荐形式来招募候选人,内设择居商学院,对新人、新晋管理者、城市经理进行不同层次、不同强度的培训,在很短时间内就能形成战斗力。

  在商学院中,一个候选人会经过7天培训,内容包括行业知识普及、作业工具应用、服务标准明确,培训过后,只有通过考试才能成为正式顾问。

  接着,一旦转为正式顾问,择居就令其填一份表格,其中有150个的标签,包括:基本信息、联系信息、婚姻状况、投资状况、教育经历、工作经历、兴趣爱好,甚至性格评价等。

  这其实是为了帮助顾问发现与客户共同话题,快速破冰、建立信任。

  再者,择居还给每个顾问配专车,赋予其返佣权限。

  客户买房子,难免美中不足,顾问为了让客户心情舒畅、体验提升,可以在自己的权限内,给客户一些回馈,比如,送一年的物业费,或者3000块钱,客户无不笑纳,记下这个人情。

  “就相当于你去海底捞吃饭,你对某个菜不满意,这一桌负责的服务人员就告诉你,这个菜免单了。”王成说。

  走过员工出走这段弯路,王成把“给客户甜头”的权利给了经纪人,才有了后面的故事。

  “有同行临死了都不知道核心在哪,他就觉得要给客户返佣0.5%或者1%,这其实不重要,重要的是经纪人怎么管控好,怎么赋能。规模化复制、指数级增长,原点全都在这。”王成说道。

  

  择居的下一步

  展望一下,择居对于经纪人的赋能,最终会给行业带来什么?

  王成认为,中国的地产经纪人目前都依附着机构而生存,整体素质偏低,但这并非终局。

  未来,中国的地产经纪人一定会走向职业化,进而迈向类似美国的独立经纪人的道路。

  “但是你不能跳跃职业化,直接过渡到独立化,这是一个伪命题。”王成思考。培训、教育经纪人,使其成长,是择居眼下正在做的事情。

  而择居最核心的能力之一,就是针对经纪人建立一套合理的管控、激励、发展制度,这套制度其实有点类似游戏中的打怪升级。

  择居将旗下顾问设置为7级,每级的佣金点数都不同,比如一级升二级任务是一个月内卖出两套房子,完成任务后,经纪人还需要再招一个人,就可以实现升级,二级的佣金会在一级基础上增加五个点。通过这种方式,择居激励经纪人升级自己,又壮大了自身的队伍。

  “我希望你是发自内心地想做这些任务,因为你每次升级,都会有提成增加,如果你不行,我再帮你行。我们实施管控式服务,就是先服务,再管控,毕竟,人都是懒惰的。”王成如是道。

  王成认为,在未来,择居的经纪人与择居的关系,将更类似于保险公司与保险经纪人的关系——无底薪,但每天要打卡、上班、做组训,而择居则会更像一个房产交易界的滴滴,让房源、客户、经纪人合理匹配,提升交易效率。

  “如果在更长的时间来看的话,我们可能旗下有10万甚至更多的经纪人,他在我们这个平台上,我们给他输出各类产品、培训、客源,他来完成交易,真正的E2E(端到端)。”王成总结。

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知名IT评论人,曾就职于多家知名IT企业,现是科幻星系创建人

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