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“双12”狂欢之后余痛 再现商户端之战

来源:中国经营报
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  李立

  被认为是2016年最后一个“剁手节”的“双12”落下帷幕,数字狂欢背后却面临客户沉淀、数据营销等一系列痛点。据支付宝口碑官方公布的数据显示,“双12”三天,全球累计1.1亿人参加,其中85后年轻人占68%。参与“双12”的商家数量呈现爆发式增长,参与的支付宝口碑商家达100万家,2015年这个数字是30万,2014年是2万。

  但随之而来的是消费者的审美疲劳和商家放血综合症,在“双12”热度最高的上海,《中国经营报》记者走访多个商户、商超、购物中心发现,今年的“双12”周期长,参与商家、范围扩大,补贴力度并没有超过往年,很多优惠往往都设定消费门槛。对商家而言,从线上往线下导流看似热闹却暗藏隐忧,如何真正实现客户沉淀,大数据支持下的精准营销才是更深层次的痛点。

  微妙的“补贴”

  与往年的“双12”不同,今年的“双12”从一天变成三天。

  据口碑支付宝方面的统计显示,12月10日启动当天超过4900万人涌上街头,用支付宝进行吃喝玩乐方面的消费。仅上海长宁区“龙之梦”购物中心一天涌进了20万人,客流量达到全年峰值。参与“双12”活动的近1000家大型购物商场,包括全国的大悦城与凯德MALL在内,整体客流量与交易相比日常均增长接近两倍。全国有近200个景区今年也首次参与了“双12”,其“双12”第一天的支付宝交易较平日猛增154%。

  但据记者走访观察,经历第一天的人流峰值之后,伴随活动力度的调整,消费热度亦出现回落。大多数商家12月10日当天纷纷推出全场五折等大力度活动,但是随后两天即调整政策。

  12月12日上午10时,上海陕西南路优衣库旗舰店门口等待开门进入的顾客不超过百人,没有出现人流峰值;以杨浦区紫荆广场“多乐之日”为例,10日推出的是全场半价但有优惠封顶的活动,11~12日就改成了单品半价,每人限买三个单品面包。记者注意到在紫荆广场商场内,像“多乐之日”这样调整政策的商家不在少数。其他一些商铺在第一天推出全场五折活动,后两天则推出随机立减的活动,这让第一天没有尝到甜头的顾客多少感到失望。据“多乐之日”的员工解释,补贴是店铺和支付宝各出一部分,但是以支付宝的补贴为主。

  摆在消费者、商户和平台之间的一个微妙的问题是,消费者希望补贴力度越大越好,商户和平台却需要在各自能力范围内协商出有效的平衡点。据记者向口碑支付宝方面求证,口碑方面并没有公布2016年的补贴金额,而商家和平台补贴的比例并不相同,不同的商家各自和平台谈,但总体是商户承担的比例较多。

  今年“双12”前夕,口碑公司CEO范驰在接受媒体采访时也谈到了补贴,范驰特别强调了口碑平时是不做补贴的,这让口碑成为做O2O公司里面唯一不补贴的。“明年开始我们都不补贴,也不会有一笔交易减少”,范驰解释补贴是商家和平台一起来做,但大都不是立减概念,补贴二次券可以吸引消费者重复购买。

  12月11日记者在上海古北家乐福体验了“二次券”。记者在古北家乐福消费了189.6元,用支付宝进行支付,获赠两张50元代金券。但用优惠券是有门槛的,2017年1月1日到1月9日之间再次消费,订单需满300元才能使用。据记者观察,前后近10名买单的人只有3个人用支付宝进行了支付,收银员并没有专门就“双12”的活动进行推广。

  伴随阿里系推出的“双12”,京东、国美在线、苏宁易购,亚马逊、美团点评等也推出了不同力度的优惠活动。但在中国电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青看来,线下的入口之争、流量、商家服务和用户体验如何平衡,是“双12”参与方共同的焦虑。

  商户端之争

  表面上看,是平台与商家联合造节撬动线下,更深层次的争夺却在商户端。

  对于平台而言,谁聚拢了更多的商家资源,谁就可能最终在市场上具有更大的话语权。据目前公开的数字,美团与大众点评合作商家约450万,2015年复活的口碑的合作商户则在150万户。虽然两者差距较大,但从今年开始,对B端商家的争夺更加白热化。餐饮业三大O2O平台中,新美大正努力从团购平台转型行业服务商,百度糯米则依靠百度的流量入口打造品牌宣发平台,口碑的打法则是借助支付宝,以支付场景、流量优势以及数据能力,以“生态化营销平台”的差异化定位切入市场。

  今年11月,在美团点评针对商户举办的休闲娱乐行业峰会上,美团大众点评集团高级副总裁吕广渝对过去简单粗暴的团购营销时代进行了反思。“所有因补贴来的用户,最终沉淀成为平台和商户用户的比例非常小。”他提出,简单粗暴的用户补贴的模式,因O2O起,将来也会因O2O转型成为正常的商业而结束。商户必须抓住消费升级的机会, 无论自己做平台还是与第三方平台合作,要学会将产品和服务搬到线上去。

  支付宝口碑联合推出的“双12”更深的用意也在于此,如果说前两届“双12”的目标在于铺设更多的支付场景,今年更多的用意则是通过联合营销与商户形成强关系,进而为商家提供线上化与精准营销的综合服务方案。

  不过并非所有的商户都想要和平台捆绑在一起。西安Ginkgo西餐厅老板Ella明确表示不参加团购、补贴类的促销活动。在她看来,促销引流来的消费者往往是价格敏感型顾客,这类顾客因为打折而来,很难沉淀下来。促销和补贴也意味着商户放血,放血背后难以避免产品和服务的打折。

  会员运营仍是痛点

  平台对商户的争夺更深层次建立在对商家端的改造上。

  在口碑方面看来,借助“双12”,线下商业可以有效地利用互联网进行升级。可以将自身的产品、服务互联网化,提升行业效率。同时通过大数据支持,进行更精准的二次营销与用户管理等。

  以肯德基为例,把自己的会员体系完全建在了支付宝口碑里面。支付即会员,支付享积分。今年“双12”,肯德基就利用会员数据,专门为“双12”期间生日的用户提供七折优惠。通过支付宝口碑的数据挖掘能力,肯德基也能准确地预估到涉及的顾客数量和大概分布。但类似的会员运营显然还停留在初级阶段。对商户来说,更深的痛点在于客户沉淀、维护管理与精准营销。Ella经营的Ginkgo西餐厅采取的是独立会员体系,“餐厅会在每周推出会员日活动,对会员进行更加精细化的管理,对客户偏好、口味等细节的收集,在客户生日当天提供更精准的会员服务。”

  对于大多数的商户来说,自己做会员运营最直接的压力来自成本,强有力的第三方平台解决一系列痛点比较理想。

  在美团点评尚未合并前,大众点评开启了对商家端的改造。彼时大众点评接连入股石川科技、天财商龙、大嘴巴等涉及ERP、CRM、点菜软件的ISV服务商。另据记者从口碑方面了解到,过去一年,口碑以投资+合作形式和手机点餐与餐厅云系统服务商二维火、会员营销服务商雅座、ERP服务商云纵等对接,向上游商户端输出服务。“口碑的思路更接近于一个类似APP Store的开放平台,商户可以根据需要自由选择服务商。”

  不过对于线下商户而言,从线下往线上搬,借助大数据实现精准的客户管理和营销注定还有很长的路。平台之争最直接的影响将带来大数据的割裂。电通数码IBG总经理姜燕佳认为,数据割裂难以形成消费者的整体画像。据不完全统计,BAT三家拥有一半以上的线上数据,在移动端,占据了75%的数据。三足鼎立背后是各自在生态系统里获取消费者数据,却无法彼此联通。此外,大数据加工与应用服务商众多,数据来源、量级与服务能力也参差不齐,对于数字营销代理商而言则可能机遇大于挑战。

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(责任编辑:UT020)

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