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手机厂商扎堆“定制机”:背后都有哪些玄机?

  文/壹观察

  作为全球份额最大的中国智能手机市场,伴随“手机人口红利”终结,剧烈的市场变动正在推动新格局的切换。

  如何在日渐同质化的市场竞争中满足用户的个性化需求,如何让产品更加精准的向用户传达自身品牌理念,已成为手机厂商们共同思考的问题。

  中国手机企业OPPO近日宣布为庆祝巴萨夺冠,推出新一代OPPO R9巴萨定制手机。从产品曝光图来看,机身为巴萨经典红蓝配色,背部镶嵌纯金巴萨LOGO,以及搭配专属定制的巴萨UI。

  除OPPO外,近两年已有多家手机厂商开始加入“定制机”行列,推出各具特色的定制机产品,但是命运各有不同。比如被联想收购的Moto推出Moto Maker定制化服务,HTC也曾推出过定制化手机。除此之外,有中国手机厂商在过去几年联合娱乐明星推出主打粉丝细分娱乐市场,如韩庚“庚Phone”,崔健“蓝色骨头”,周杰伦uGate U1手机,但从实际销量来看并没有成功。

  究其原因,一方面在以话费补贴为主导的运营商市场时代,智能手机市场主要还是以新增普及用户为主,定制产品性价比并不高。另一方面,上述定制机都并非来自知名品牌手机企业,消费者对产品质量和品牌存有疑虑。

  但随着国产手机近两年在中高端产品中的明显进步,以及苹果、三星等一线品牌在中国市场走弱,中国手机厂商在中高端产品获得一定市场份额之后,正在寻求更多的品牌加持力量。而体育和娱乐这两个全球最大的消费市场正在成为各家手机厂商品牌建设与营销的关注重点。

  定制机热度背后:品牌升级驱动

  市场研究公司IDC近期发布报告显示,2016年第一季度手机的总出货量同比增长仅0.3%,全球智能手机市场整体出现原地踏步趋势,中国市场尤其明显。

  面对成熟智能手机用户的“第二部”、“第三部”换机需求,更多手机厂商开始思考细分市场的机会,如定制机市场。比如说华为签约梅西作为手机产品形象代言人推出Mate8梅西定制版,努比亚宣布签约著名足球运动员克里斯蒂亚诺·罗纳尔多(简称C罗)进行代言,并且也将推出C罗定制版。以及近期OPPO和巴萨合作一周年,庆祝巴萨第28次夺得国王杯冠军推出新一代OPPO R9巴萨定制手机。

  可以看到,随着手机人口红利消失,大量二次、三次换机用户在购买新机时更为挑剔,而不再仅仅关注性价比。这种变化反应在渠道上,是用户开始更加关注线下渠道的购买体验。据赛诺数据显示,从2015年3月开始,线上渠道手机的销量以平均每月5%的速度递减,而线下手机市场的销量平均每月上升6%至8%。反应在产品,则是用户购机预算在快速提升,希望可以购买到更好的体验,来彰显自身更加个性化的需求。

  而从品牌角度来看,中高消费群体一定会在产品满足需求之外,寻找与自身情感诉求和理念接近的品牌。并愿意为此付出更多消费来购买品牌溢价。这也是国外成功的体育产品、汽车产品甚至知名奢侈品一直在遵循的品牌理念。

  对比国内近期出现的手机定制产品,也大都遵循这一品牌投入和建设规律。其中新一代OPPO R9巴萨定制手机在产品打磨上最为细致和用心:如机身配色采用全新定制的巴萨蓝,背部镶嵌镀18K金的巴萨LOGO,以及专属巴萨UI、专属包装盒、专属壁纸、专属铃声等一系列细节定制,被媒体评价为“最深度定制手机”。

  OPPO CEO陈明永曾对外表示,选择巴萨,不仅因为其是世界足坛最负盛名的俱乐部,更是艺术足球的代表。而从此次定制机的打磨功力来看,足见其产品品牌理念和巴萨理念的一致。据了解,OPPO R9巴萨定制机仅是设计提案就做了二三十个,为了忠实还原巴萨红蓝色彩则用了几个月的时间调试。以红色信号条为例,OPPO大概就做了五十多个色板,反复的调色和验证就是为了让用户感觉到色调的纯正。

  后红海时代的机会

  Gartner研究总监Anshul Gupta在一季度报告中指出:“在一个大厂商增长缓慢、趋近饱和的智能手机市场中,新兴品牌正靠着打破既有品牌的长期经营模式来争夺市场占有率。”

  从全球数据来看,三星与苹果的市场份额都在下滑,苹果下滑更多幅度超过三个百分点。在中国市场,据新浪微博一季度综合数据来看:iOS市场占有率明显下滑,用户换机在向国产品牌转化。

  《壹观察》在近期举行的第二届微博“博机时代”智能手机影响力峰会上对此表示:一家优秀的手机公司必须具备三个标准:有品质的产品,有溢价并且理念被用户认同的品牌,以及核心技术能力。

  随着产业链和制造工艺高度成熟,主要国产手机品牌企业实际上在硬件设计与工艺制造上能力正在趋同,大多都已具备了第一个标准,正在向第二个与第三个标准进行升级冲刺。因此中国手机企业应果断抛弃过去的价格战、甚至公布硬件BOM价格的竞争方式,没有品牌溢价能力的手机产品首先就是企业品牌策略的失败,而没有品牌注定无法成为一家优秀的企业。

  OPPO创始人陈明永认为:任何一个品牌,如果能洞悉用户核心需求,并在用户中拥有清晰而独特的定位,就会在市场竞争中占有一席之地。那么如何找到并满足用户需求呢?其实就是“简单专注”。专注用户的核心需求,并创新性地满足用户。

  数据是印证陈明永对待产品与品牌坚持的最好回报。从2016年第一季度市场数据来看,OPPO、vivo、华为三家中国手机企业业绩靓丽,其中OPPO全球出货量同比增长153.2%,中国市场出货量同比增长173.1%,成为最大的“黑马”,市场份额超过小米和联想,位居全球第四、中国市场第二位。

  《壹观察》分析认为,中国手机市场在经过惨烈的市场竞争和洗牌之后,注定会在未来2-3年迎来格局重塑的“后红海”时代。而谁可以打造出与用户诉求和理念贴近、真正有品牌溢价能力的手机品牌,就可以率先在这场红海大战中脱颖而出,这也应该是立志成为国际手机品牌公司共同的目标与追求。

it.sohu.com true 壹观察 http://it.sohu.com/20160601/n452288836.shtml report 3018 文/壹观察作为全球份额最大的中国智能手机市场,伴随“手机人口红利”终结,剧烈的市场变动正在推动新格局的切换。如何在日渐同质化的市场竞争中满足用户的个性化需求,如
最后修改于2016-06-01 12:36:28 阅读(0)
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