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摩根大通:莆田系抵制或影响百度短期业绩

来源:第一财经日报 作者:刘佳

  关于莆田系与百度之间的纠纷,4月8日,摩根大通发布研究报告称,莆田系的抵制将对百度(BIDU.NASDAQ)短期业绩产生一定的影响,但双方仍然有望在几周内达成协议。

  按照摩根大通估计,医疗相关广告主在百度2014年的总营收中约占15%至25%;而莆田系在其中约占三分之一到一半,也就是百度总营收的5%至12%。

  摩根大通称,莆田系的抵制可能导致一些前提假设受到冲击,从而对未来几个月的股价造成打压。但其与百度的对话表明:1)这是一个正常的销售周期,与莆田系之前也有过类似谈判;2)百度在这一领域的商业化能力仍然受到流量的约束;3)百度正在通过其他广告主变现流量,以便降低由此产生的影响。

  摩根大通维持百度股票“增持”(Overweight)评级,目标股价240美元。

  摩根大通观点:

  我们相信,这可能只是短期噪音或阵痛,但的确会改变百度在医疗领域的长期增长机会。

  我们相信,此次抵制的持续时间不会超过几周,双方很快会达成协议。我们认为,莆田系高调发布声明的原因包括:a)通过此举获得更高的折扣;b)逐渐摆脱现有的以营销为驱动的商业模式,建立品牌认知度。后一个目标显然无法在短期内达成。我们相信,搜索引擎仍是主要的引流渠道,可以提供覆盖全国的触角和可观的流量规模,百度尤其如此。但百度可能需要给予更高的折扣才能与莆田系达成协议,这将会影响其短期的净营收和营收增速。

  莆田系内部的竞争决定了关键词的价格,并有可能破坏此次抵制活动。我们注意到,搜索引擎关键词价格主要的决定者是参与竞价的广告主,而不是搜索引擎。某些医疗关键词的价格甚至能达到数百元人民币,这也证明了莆田系内部的竞争。我们认为,这有可能破坏此次抵制活动。

  百度决定整顿这一领域的目的是清理平台,清除低质量的广告主。该公司过去一年加强了审核力度,拒绝了1.3万家这类广告主,其中超过60%属于莆田系。

  莆田健康产业总会无法直接控制其会员医院,此次暂停投放广告的决定是建议,而非命令。因此,我们认为并非所有医院都会参与抵制。

  我们估计,医疗相关广告主在百度2014年的总营收中约占15%至25%。而莆田系在其中约占三分之一到一半,也就是百度总营收的5%至12%。

  我们估计,百度通过医疗领域获得的营收仅占中国2014年医疗总消费额的0.4%。尽管百度拥有数量可观的广告主,但民营医院仅获得了10%的中国病人和9%的医院收入。另外,民营医院在中国医疗消费总额中仅占5%。这表明公立医院和其他医疗服务为百度提供了更大的潜在市场。我们相信,这类机构需要更多的服务来促进挂号和支付等环节,而不是纯粹的获取潜在用户。因此,百度对团购和外卖等本地化生活服务的投资可能成为一大必备的基石,帮助其吸引更多医疗相关客户。

  我们相信,百度股价已经考虑了第二季度营收加速增长的因素。莆田系的抵制可能导致一些前提假设受到冲击,从而对未来几个月的股价造成打压。我们与百度的对话表明:1)这是一个正常的销售周期,与莆田系之前也有过类似谈判;2)百度在这一领域的商业化能力仍然受到流量的约束;3)百度正在通过其他广告主变现流量,以便降低由此产生的影响。因此:我们仍然对该公司在2015年第一季度的营收加速增长预期持谨慎乐观。我们维持其2015年第二季度及全年营收增长41%和40%的预期,第一季度预计同比增长36%。

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(责任编辑:黄瑶)

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