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访硅谷第一名记:不一样的媒体生意经

来源:搜狐IT 作者:晴然

  导语:她是莫博士身边的女汉子。

  文 晴然/搜狐IT驻硅谷记者

  Kara Swisher,她是硅谷最长青的科技写手,今年51岁,从90年代初期就开始见证硅谷的变迁,眼睁睁看着因特网从萌芽时期到Web 2.0时代的爆发。她结识Jeff Bezos(亚马逊CEO)和Marc Andreessen(顶级风投家)的时候,这些人都还只是不得志的小人物。“没错,他们是今天的科技领袖,可我在他们什么都不是的时候就接触过他们。所以不管这些人后来被后辈如何神化,他们自己如何膨胀,我只相信自己所看到的”,Swisher说。

  中国科技迷可能对Swisher的长期商业伙伴 - 莫博士 - 更为熟悉,后者是全球最著名的数码产品评测专家。两人联合创办的科技盛会(原来的D Conference,今天的Code Conference)堪称业界影响力之最,能请来科技圈里最大的腕儿。乔布斯和比尔盖茨曾在这个舞台上展开一场绝版的历史对话;扎克伯格也曾在这里因用户隐私问题被拷问得‘脸红冒汗’,甚至第一次脱掉了他那标志性的帽衫。另外,Jawbone、Flip和Siri等等明星产品也纷纷选择在这里亮相。Swisher曾连续两年在会上采访了库克,在她看来,那两次采访都很沉闷:“很遗憾,库克的风格并不适合这类互动,但是我们尽力了(笑)。你知道,莫博士和我在会上只问loaded question(既定观点问题)。”

  

  图注:中间为Kara Swisher,左为莫博士。

  当然,Kara Swisher在硅谷的名望主要还是仰仗于她的事实派科技报道。硅谷的很多大料儿都是由Swisher率先爆出的:重大交易(如谷歌企图收购Groupon,Yahoo买下Tumblr),重要人事变动(如Facebook聘请桑德伯格,微软启动新CEO甄选),还有对于雅虎的长期跟踪报道(如前CEO Scott Thompson简历造假,以及后续辞职)等等。“每每挖出一个大料,我都很有成就感。但是,一致性和持久性才是我真正追求的目标。一般来说,一周能出一篇像样的东西就很不错了”,Swisher说。

  在男性主导的硅谷,除了被镁光灯常年围绕的那些巨头,新贵,初创和风投,‘科技媒体’也在这个创新生态中扮演着不可或缺的角色;Kara Swisher就是这其中的代表人物,她也是硅谷的一个符号。Swisher甚至被邀请加入今年大热的HBO硅谷题材剧《Silicon Valley》,制作人Jonathan Dotan让Swisher就演她自己:一个个子不高,穿着朴素(甚至有点土气)的记者,室内室外都戴着苍蝇墨镜,净问些直不楞腾的问题。Dotan在接受采访时曾表示:“我们非请到Swisher不可,她实在是太具标志性了”。

  

  小编近日有幸在硅谷对话Kara Swisher女士,听这位不寻常的科技名记分享了自己的入行经历和媒体生意经。

  差点儿去CIA当探员

  Swisher的入行经历不太寻常。她本科上的是乔治敦大学的外交学院,这是一个专门为CIA(美国中情局)和美国国务院输送人才的院校。本来她一直笃定自己会去CIA当个探员。但后来发现,当探员,就意味着时刻保守秘密。“我虽然对间谍活动很感兴趣,但比起‘保守’秘密,我更喜欢‘公开’秘密,这就是我”,Swisher告诉我。

  此外,把Swisher挡在CIA门外的还有另一个原因。Swisher是个很早就选择出柜的女同志,而在30年前的美国,政府和军方的重要岗位都很抵制同性恋人士。Swisher曾经跑去跟一位内部人士理论这个问题,被那人告知:因为你很可能会因同性恋身份而遭遇勒索,所以我们不欢迎你这样的人。‘可是如果我已经出柜,为什么还会被勒索呢?’,Swisher也觉得这种排斥很荒谬可笑,但阴错阳差地,她也由此迈入了一个更适合自己的职业契机 - 新闻记者。

  Swisher向我侃侃而谈,自己如何在19年的时候就被华盛顿邮报聘请,主盯乔治敦大学的相关新闻。本来是她为校报写了一篇报道,关于一位塞尔瓦多杀手在乔治敦的演讲blah blah;后来,她发现邮报上也有一篇类似报道,只是错误漏洞百出。她难以理解这么权威的媒体怎么会出现如此不负责任的报道,当即抄起电话,给邮报的主编拨了过去,不留情面地控诉自己的不满:“你派了什么烂人去做这篇报道,这么多谬误……”

  那位主编更是奇葩,把19岁的Swisher叫到自己办公室:这么事儿的小孩是谁啊?干脆你过来当面骂我好了。也就在当天,邮报主编就把Swisher招到了自己的旗下。

  此后30余年,直到今天,Kara Swisher再也没有离开过她所挚爱的新闻业。

  把媒体当产品来做

  很多人觉得今天的科技媒体多少有点变了味道,不管是Huffington Post还是Business Insider,全是SEO,全是转载,原创内容越来越少,大家都懒得抓起电话,找线人采写。更多时候,Tech crunch只是瞅两眼官方新闻稿,然后火速把谷歌6亿美金收购谁谁谁的报道敲出来,短平快,效率高,没啥技术含量。我问Swisher是不是挺看不惯这一套的?理想中的科技媒体又是什么样儿?

  她倒也不急着愤世嫉俗,笑着表示,这是个loaded question。媒体嘛,说到底就是:有没有人愿意看和怎么赚钱,这两个问题。Swisher认为,娱乐性,SEO友好,这些都无可厚非。她个人也很喜欢类似“I/O大会上最重要的10件事” - 这种123罗列整理式的报道。

  只是,当她和莫博士为自己的科技媒体选择定位时,他们毅然决定,坚持做第一手的原创新闻:以事实为基础,在道德上站得住脚,兼顾扎实的报道功底,再配合一个自己的品牌。“我们认为,这才是大家最想看到的新闻,它可以在这个嘈杂的世界‘突显’出来”,Swisher说。

  Swisher告诉我,她经常会把自己的媒体想成一个产品。“就好像你不会跑去商店,指明要买快过期的肉,或者跟售货员说,把你们最廉价的劣质品卖给我。我们认定,人人都偏好高品质的产品。我们的Re/code就希望把高质的‘媒体产品’带给读者”。

  “以前的旧媒体虽然很高质,但是太慢了,不够有趣,也不够有个性。从这些方面看,很多新兴的科技媒体都值得借鉴。比如Tech Crunch就很有自己的个性,读者知道每篇文章的背后是谁,能透过他的文字感受到作者的个性,我们觉得这点非常赞。此外,这些新媒体对突发事件的反应速度简直跟闪电似的。我们渴望做到的是,既能快、又不失机智,还能兼顾准确度,让读者收获真正的价值信息”,Swisher说。

  “那,你们这么做了,还能因此赚到钱?”

  “我知道除了媒体这块,你跟莫博士搞的科技大会也非常成功,那个更赚钱是不是?”,我向Swisher继续发问。

  她不紧不慢地告诉我,其实两者都赚钱;没错,是一个比另一个更赚钱。但他们从来不把两者割裂来看。“我们把自己的网站和会议这样的组合看成是一款产品;从始至终,都是同一个团队在运作这个组合产品。我们把它看成一个生态系统。会议那边,我和莫博士轮翻出来采访库克,桑德伯格或者马斯克….. 很显然,这样的活动大家都喜欢,也愿意花大价钱买门票来参加。同时,这样的会议也为我们的网站贡献了宝贵的新闻内容。我们把素材一点点拆开,按照不同的侧重,不同的角度一点点铺开。我们还会把采访视频马上上传到网站etc.。所以说,会议和网站其实是相辅相成的。有些人认为只有我们的会议在赚钱,媒体只是在烧钱。事实上,是这个组合在赚钱”,Swisher说。

  活络的社会活动家

  Swisher说自己属于那种死硬的事实派,从来不凭直觉行事,只根据她所知道的事实进行判断。她告诉我,自己最长干的事情,就是从兜里掏出电话,直接打给当事人问是怎么回事。“他们不说,我就想办法让他们吐出事实,有时候会‘威逼利诱’(笑),想尽各种办法”,Swisher打趣儿地说。

  “那为什么硅谷这么多人愿意向你爆料,你是怎么做到的呢?”,我问她。

  “我总觉得,就算没故事要写,也要跟每个人都保持好联络”。在Swisher看来,大多数记者都太过transactional(事务型),而不够strategic(战略型)。素材来了,才想到跟人家套近乎,这样是远远不够的。

  Swisher在硅谷除了是个标志性的科技写手,更是个活络的社会活动家。桑德伯格为柬埔寨活动家Somaly Mam开办的筹款项目,Swisher兴冲冲地跑去担任司仪。硅谷VC名人Brett Bullington遭遇创伤性脑损伤后,她又张罗着将老朋友的最新康复咨询通过互联网(包括视频采访),传达给Bullington在硅谷的各位亲友粉丝。

  可以说,Swisher的主要精力都花在人脉经营上。在硅谷拥有这样丰富的社会资源,她知道的料儿,总比她写出来的要多得多。“一般来说,没经过确实的印证,或者没有明显的商业价值,我是不会为了爆料而爆料的”。

  去年,是Swisher率先得知谷歌联合创始人布林已和太太分居。“我们本来没想爆这个料,觉得只是个八卦,但后来,有人解释说,这可能会影响谷歌的股权格局,我们这才决定把消息放出去”,Swisher说。

 



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(责任编辑:黄瑶)

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