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二马一统江湖靠什么?支付争雄

来源:经济观察报 作者:杨阳

3月8日这一天,小南国餐饮股份有限公司副总裁张俊吃惊地发现,小南国旗下34家门店从3月2日0点开始对外开放餐桌预定,789张餐桌仅40分钟就被哄抢一空。不仅是小南国,新白鹿、金钱豹、麻辣诱惑、江边城外、雕爷牛腩等19个餐饮品牌800多家知名餐厅3.5万餐位,在这一天全面被消费者“洗劫”。

这其实是淘宝在O2O上的一次C2B反向定制试水从定位、下单开始,淘宝正在试图改写一些行业的定制模式:无论是餐饮行业准备食材、服务员,还是服装行业预定销售,C2B都可以成功倒逼供应链。

张俊认为餐饮行业正面临着深刻的互联网改造。“餐饮行业触网要有三个阶段,第一个阶段,餐饮与互联网各不相干;从第二个阶段,餐饮企业通过互联网知道顾客去了哪几个品牌店消费,他的动机是什么、支付方式是什么。”

“而我们希望走到第三个阶段,利用移动互联网为这个行业细分服务提供一些解决方案。其实餐饮行业有很多问题要解决,不仅是营销、协同管理、数据层分离、会员打通、包括物流未来支付创新,都涉及到系统改造。”张俊称。

但这并不是马云想要的最高级阶段。马云想要的最高级阶段,是用阿里的云来改造所有线下消费行业。

马化腾的思路与马云不同,腾讯的思路更倾向于让商业世界的个体自我完成这种改造,而腾讯要做的,是提供一个合适的平台。在这个平台上,用户需要什么,就给他什么。

7天酒店微信运营负责人许开放则正在精心打造自己在微信上的公共账号。从去年6月初建立到现在,这个公共账号上一共有120万粉丝关注,每天他可以从这个公共账号上得到7000到1万个 订单。但他相信,微信上订单的 比重还会不断上升,并且占 据重要的位置,因为越来越多的人都将在微信上生活。

马云和马化腾为自己的商业梦想设计了殊途同归的路径。而终点,是这两家公司都将站在虚拟公司的“云”上,对实体公司进行无边际的改造。

互联网极大地激发了商业的想象空间,让越来越多的公司觉得,自己所处的产业将以一种前所未有的方式延伸。

 

与大工业时代风起云涌的产业整合不同,互联网巨头对产业的改造不再局限于上下游的打通和周边产业的整合,他们在寻找那些看似毫不相关的产业之间的关联。他们相信,这种关联一旦形成,将释放出巨大的能量。

大数据“云”之战

在阿里巴巴,阿里集团COO逍遥子张勇和阿里巴巴集团商业智能部副总裁及数据委员会会长车品觉可以说是马云“云与端”战略的两个最佳执行代表。张勇负责的业务正试图通过“端”——客户端来收集无数消费者的数据,这些数据发送到阿里的“云”上,就由车品觉带领的团队来处理,进行数据挖掘。

在阿里西溪园区4号楼钱塘书院中,逍遥子张勇在接受经济观察报采访时指出:“每个行业的O2O形式是不一样的,卖汽车的O2O和吃饭的O2O和看电影的O2O都不一样,它必须根据用户在这个场景当中,他的消费的订购,服务的履行,最后服务体验全链入进行流程再造。”

是的,由于阿里巴巴此前在端上发力较晚,目前主要推的就是O2O客户端“淘点点”、淘宝和支付宝。事实上,这几个客户单中,只有支付宝有3亿绑定银行卡的实名用户。

而车品觉在接受经济观察报采访时透露:“我们现在已经进入拐点,所有做的东西都是要把大数据变得更精准。”

但是阿里巴巴并不能完整地拥有用户所有的数据,尤其是行为数据——无论是手机淘宝客户端还是支付宝,打开率和活跃度都无法与微信相提并论。在阿里巴巴的数据中很多时候是缺少的,无法将一个人的行为完整地跟踪到。

当然,在这一点上,微信也并没有做得更好。微信的银行卡刚刚开始绑定,支付接口也刚刚开放。目前绑定银行卡的用户与整个中国互联网10亿用户来比还比较少。

尽管腾讯旗下QQ和微信的用户活跃度在业界首屈一指,但腾讯这些通过QQ和微信收集到的数据大多数为聊天信息,在这些数据面前,聊天信息这些数据的效率并没有阿里巴巴那些“行为数据”更加有效。

因为数据与数据的价值并不一样!

安客诚公司首席分析官程杰对此研究颇深,他指出,相对于一般性营销,使用环境数据进行分析做的营销,转换率为132%(环境数据可以简单地理解为场景);使用人文数据进行分析的转换率会达到550%(人文数据即经历、朋友关系等);使用行为数据(即购物、位置等信息)进行分析来做的营销转换率则能够达到1235%;而使用连接的变量模型进行的营销,转换率则可以达到惊人的5450%——就是用连结的方法把不同种类的数据从不同的层面都连结起来,再加上分析的手段。

这意味着什么?简单地举个例子就是一个人购物的数据价值就比聊天记录的价值要高。而综合了地理数据、人文数据、行为数据等的综合数据价值最高。

或许这就是为什么阿里巴巴员工认为该公司将在未来赢得最终的战争——积累了10年的购物行为数据将成为未来战胜腾讯的最有力武器。而手机淘宝市场负责人魄天亦透露,手机淘宝将转变成移动生活的消费入口,而不仅仅是购物——这意味着,手机淘宝的下一步目标,是更多地收集行为数据,你喜欢玩什么,爱去哪儿玩……

不过,在更长的时间段里去看腾讯和阿里两家公司之间的较量,鹿死谁手还未可知。

因为马云强调用什么“端”并不重要,只要把数据传到“云”上,最终的信息在哪里,商业价值就在哪里。阿里巴巴是将所有数据集中到云端,通过大数据的分析挖掘,再形成结论反馈给“端”,以此来影响、反哺端的“商户”和个人。

基于这样的逻辑,阿里巴巴所做的一切都是在争夺数据的入口后,将数据上传到“云”上。而这个时候,腾讯的思路则截然相反。

彻底地开放:不要数据?

在过去的半年中,腾讯先卖掉了搜索业务,后通过与京东的合作,处理了电商业务。

如果按照移动互联网之后是云计算时代的逻辑,腾讯应该像阿里一样,将所有入口和数据全部抓在手里。但根据现有的公布资料,没有任何证据显示腾讯以目前的15%股份以及未来的5%股份能够从京东获取交易数据。

一位腾讯内部人士透露,腾讯的未来是要彻底开放,将这些数据全部交给商家自己。由商家自己去具备这种能力。

主要负责腾讯O2O业务的腾讯微生活总经理耿志军也称,腾讯微生活要为线下商家打造的是一个移动和社交化的数字化用户管理系统,在这里缺乏IT能力的线下商家将通过微信实现数字化用户管理、社交化精确营销和微客服、多客服等增值应用,在不降低利润的情况下挖掘现有用户的消费潜力。

为此腾讯微生活还收购了一家专门做CRM(客户关系管理系统)的公司。

腾讯的思路是,试图让这些商家自己分析用户需要什么,就给他们什么。“上线不到两个月,我们的月营业额就超过了1500万。”微生活会员卡用户万龙洲海鲜的董事长吴宝春接受经济观察报采访时曾举例说,针对万龙洲的客单价(每一位顾客平均购买商品金额)及客户群体,微生活为会员专门设定会员菜,万龙洲更为200种菜品调低价格,此项“特权”单日曾最高吸引会员近2万名,项目上线仅20天,会员交易总额高达1000多万元。

在微信里,类似万龙洲的案例不胜枚举,例如之前没有使用过任何会员系统的洞庭楚乡,在上线微生活会员卡后,累计重复使用率高达53.97%。

而在此次腾讯出售电商业务中,微生活团队并不在其中,而是并入微信团队。

这意味着什么?

目前都是在争抢数据的阶段,腾讯的数据入口逐步缩减至微信,或者说是微信支付,商家接入微信支付,数据也将汇集到腾讯的“云”上——3月4日,微信全面开放支付接口。

微信产品总监曾鸣曾对经济观察报表示,微信的团队在选一些比较重要的行业,以进行一些服务探索,包括航空、银行、基金、金融、保险、运营商、政府、教育、快递……这些与每一个普通用户的生活密切相关的行业,都在和他们在合作。

而腾讯微信中的公众账号一直没有排行榜,这也是腾讯故意要去中心化,不希望公众的目光都集中在排行榜排在前位的公司。在他们看来,用户有需要才去搜索的才是“真爱”。

是的,或许未来会出现这样的情景,某个大型连锁超市要进行新店选址和备货,阿里巴巴会告诉他这一地区的男女比例,婴儿出生率(根据此地区纸尿裤销量计算),以及这一地区的居民是否喜欢吃辣……

而每天早上,阿里巴巴会将今天有计划去杭州的用户信息发给订购了这个套餐的7天酒店,许开放可以给这些用户中愿意接收促销信息的人发送打折优惠券。当然,他也可以通过微信中的粉丝管理系统查看订单,然后再对这些客户提供各种有个性的服务……例如谁喜欢抽烟,或者谁会喜欢住阴面的房间。

7天酒店微信运营负责人许开放认为,作为商家,这两种服务他都会需要,毕竟,只有竞争才能让服务越来越好。

是的,未来这些手里掌握了虚拟大数据网络公司将成为主宰实体经济的神经中枢。

而在可见的近期,双马之战还将在不同的场景发生:除了打车、餐饮、看电影、KTV之外,还有更多的争夺战要打——“线下场景确实非常多,我们在内部梳理的时候已经不下十二个场景,未来医疗、教育、校园一卡通创新性的支付,包括校园周边的吃喝玩乐、餐饮娱乐等等,慢慢在第二阶段就会看到。”阿里巴巴集团商家合作负责人吴倩表示,要一个一个来。

所有争夺都指向了支付

阿里和腾讯两家公司的竞争在各个层面展开,从地图、打车软件、视频、互联网金融……而这一切争夺的最终出口,其实是阿里巴巴和腾讯的支付工具。

那么,为什么支付工具这么重要?

一位金融公司的高层透露,支付工具绑定银行卡,而办理银行卡是凭借每个人唯一的身份证。这是实名认证信息,实名就意味着这个人的一切都是可锁定的,跟这个人相关的一切数据都是可以确定的。而如果没有身份证信息作为原点进行标记,在网络公司那里,这个人永远就只是一个符号。

那么为什么要锁定一个人这么重要?因为互联网公司正在尽量向“千人千面”的个性化服务飞速挺进,未来,每个人看到的登录页面必须是不一样的,每人看到的广告也必须是不一样的——这样的服务才精准,广告才有效,资源才能够节约,利益才能够最大化。

通过各种技术手段,Cookie、IP地址、QQ号等等,腾讯已经能够确认80%-90%的用户,例如多个QQ号的背后其实是一个用户,但是这总不如身份证来的唯一。

如果数据发生了错误或者断裂,例如通过手机号确定一个人,中国移动是回收手机号的,那么当这个手机号流传到下一个用户手中时,基于这个手机号的上一个用户积累的数据就全部报废了。

是的,让各种数据与人对应起来是一件非常艰难的事。阿里巴巴集团商家合作负责人吴倩透露,支付宝做了这么多年,有3亿实名用户,实名,这才是最关键的数据资产。

阿里巴巴集团商业智能部副总裁数据委员会会长车品觉正在试图完善各种数据链条,例如甚至试图从一些超市购买某款饼干的销售数据,但最终发现这些数据上没有更多的个人特征而基本无用。那些传统超市的经营者们此前大多没有对用户数据进行积累的意识,有的甚至已经删除了过去几年的数据。

那么如果绑定了消费者和他们的身份信息,阿里和腾讯的目的将是什么?毫无疑问是一统江湖。

现在的马云和马化腾都在拼命做的一件事,就是占据用户所有的碎片时间——阿里和腾讯通过数十起入股和并购,都试图在“一统天下”,无论这个用户是在吃饭、打车还是在玩游戏,或者在干什么,都在阿里或者腾讯旗下的软件上,而无论你是在大众点评上团购、看电影,还是在美团上团个美容券,又或是通过嘀嘀打车、快的打车找出租车……最终都会用支付宝、微信支付交钱。

支付者得天下,支付也许是二马之争最重要,也是最具决定性的战场。

it.sohu.com true 经济观察报 http://it.sohu.com/20140317/n396739647.shtml report 16856 3月8日这一天,小南国餐饮股份有限公司副总裁张俊吃惊地发现,小南国旗下34家门店从3月2日0点开始对外开放餐桌预定,789张餐桌仅40分钟就被哄抢一空。不仅是小
(责任编辑:罗园)

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