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苏宁“O2O”谋:战火从线上烧到线下

来源:每日经济新闻

  每经记者 陶力 发自上海

  进入6月,电商行业又老生常谈掀起“价格战”。这一次,苏宁将战火从线上烧到了线下。

  苏宁云商董事长张近东对外表示,近年来电商迅速发展,对实体零售造成很大冲击。传统零售被互联网同化是大势所趋,O2O融合零售将是实体零售转型的必由之路,双线同价只不过是开启O2O零售之门的钥匙。

  6月8日开始,苏宁全国所有门店、乐购仕门店商品将与苏宁易购实现同品同价。这是全国首例大型零售商全面推行线上线下同价,此举或可使苏宁摆脱左右手互搏的尴尬。

  按照苏宁的设想,未来线上主要功能是引流、下单和支付,门店将主要承载服务和体验功能,甚至可以通过移动设备实现无人值守式购物环境。苏宁将全面转型互联网零售,不仅仅是实体店和虚拟店的融合,而是从企业的底层结构和经营模式上实现向互联网公司转型。

  分析人士对《每日经济新闻》记者表示,这是易购上线后,苏宁最大的改革动作,虽然会影响中短期盈利,但可摆脱束缚,正式步入“店商”时代。

  双线同价试水O2O

  早在去年“8·18”电商价格战期间,苏宁在北京便以3C品类为突破口,试点线上线下同价。此次试水,使得苏宁在销售等方面的总体增长达到4~5倍。

  在中国电子商务研究中心的监测数据中,2012年苏宁易购以3.6%的份额排名第三,在IT行业三张门票的生存法则下,属于极为敏感的位置。

  为了从电商座次大战僵持的局面中突围,苏宁终于狠下决心,将线上线下同价的战略推行到全国。

  在本次“6·18”电商大战中,作为传统零售市场中的代表,苏宁意欲通过打造线下与线上互动的“O2O”模式来卡位。

  昨日(6月17日),《每日经济新闻》记者在上海苏宁杨浦店入口处看到,显眼位置均张贴公告,明示线上线下同价。与昔日的冷清相比,即便是在工作日,人气也比以往高了许多。

  现场一位销售人员告诉记者,线下线上同价以后,前来购买的顾客比以往至少多了一倍。“我们要实时登录内部系统关注苏宁易购的价格,如果网上价格变动,我们就要及时调整,差不多每天要调三次价,始终要和线上保持一致。”

  记者还发现,在门店内销售的产品身上,除了价格标牌外,还分别印上了二维码标识,消费者可以在现场扫描后登录苏宁易购进行比价。

  苏宁相关人士还透露,苏宁线上线下同价,不仅无条件与苏宁易购的网上价格相同,同时也参照国内其他电商企业价格,借助其后台信息系统,将门店与线上相同的商品成交价锁定。

  毫无疑问,做出双线同价的决定,对苏宁是把双刃剑,刺伤对手的同时也会伤了自己。

  但是,这是苏宁不得不做出的选择。

  2012年,苏宁营收同比增长仅为4.78%,净利润更是下滑了44%,公司可比店面销售收入同比下降12.38%。

  同时,苏宁实体店的毛利率在17%左右,经营成本约为14%,而电商的毛利率仅在5%~7%。双线同价将压缩公司实体门店的毛利空间,影响利润水平。为此,有券商调低了苏宁的业绩预期。

  中信证券将苏宁2013年~2015年的业绩预测调整为每股0.18元、0.22元、0.29元,较此前0.37元、0.44元、0.50元的预测下降近半。

  转型的艰难苏宁公司早有预料,公司副董事长孙为民曾对外强硬表示,为了长远的战略,可以牺牲短期的利益。

  国泰君安分析师汪睿认为,虽然苏宁业绩会有较大的影响,但是同价战略将对易购线上的聚客、引流能力产生正面效应,有利于易购大平台业务的发展和盈利,或许能部分弥补实体门店的损失。

  探索“店商”新模式

  千亿级零售巨头的转型,自然引起业界的高度关注。

  虽然苏宁明确表示,为了“线上线下虚实结合”,要做“店商+电商+零售服务商”。但是业界几乎一边倒地认为,苏宁是为了在电商规模上赶超京东。

  事实上,回顾近两年,苏宁发出的声音无不与电商相关。但是线下仍然是其最坚实的阵地。2011年年中,苏宁发布新十年战略规划时称,2020年店面总数增至3500家、销售规模达到6500亿元,其中线上销售为3000亿元。

  苏宁相关人士透露,这一目标没变,变的只是店面的结构,但是,以后将走大店策略,关小店开大店、开超级店。“超级店将成为体验、展示、服务、物流中心,对于快递辐射不到的三四线城市,可以由门店来实现配送。”

  据悉,超级店将是苏宁未来实体店的主要发力方向,同时也是线上线下融合的关键节点,也是区别于苏宁易购与京东商城服务的最大利器。

  而苏宁旗下的另一实体店品牌乐购仕门店也将在国内推开,除了电器之外,该品牌还销售众多从日本进口的化妆品、玩具、厨具和装饰。

  前述苏宁相关人士还告诉《每日经济新闻》记者,巨大的规模优势会进一步降低整个集团的采购成本,而非电器类商品能带来毛利率的提升。特别是实体店的易购展示,会给实体店带来大量人流和消费,也会把正在减缓的销售增长重新拉高。

  在电商观察人士鲁振旺看来,苏宁此举更多是为了优化实体店面。“苏宁肯定不可能因为网购兴起就抛弃实体店,电商之所以能够快速崛起,很大程度上是因为价格优势,如果实现线上线下同价,实体店面的优势一下子就会凸显出来。”

  互联网行业分析师黄渊普则认为,双线同价产生的价格差额由厂家补贴,这并不是一种可持续的方式。线下本身就有固定的租金和人力成本,线下和线上更应该进行合理区分而不是生硬地进行同价。

  他表示,苏宁在线下的实力足够强硬,但是在电商的表现却让投资者看衰。因此苏宁需要做的是加大对自主技术研发的投入,提高线上线下用户体验,才能真正在线上与天猫和京东抗衡。

it.sohu.com true http://it.sohu.com/20130618/n379092327.shtml report 2540 每经记者陶力发自上海进入6月,电商行业又老生常谈掀起“价格战”。这一次,苏宁将战火从线上烧到了线下。苏宁云商董事长张近东对外表示,近年来电商迅速发展,对实体零售

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