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去哪儿提高收费 代理商激烈“抵制”

2013年04月13日09:11
来源:经济观察报

  国内最大的旅游搜索网站去哪儿网(简称“去哪儿”),正身陷一场“抵制”风波之中。

  从4月初开始,去哪儿酒店产品主力供应商——艺龙网、芒果网、同程网、腾邦国际[-0.47% 资金 研报]等约10家主流OTA网站(在线旅游代理商)纷纷从去哪儿网站“集体下线”相应酒店产品。

  以上OTA网站称之所以被迫离开,直接原因是去哪儿单方大幅提高了CPC(点击付费)的收费标准。“上涨幅度从40%到80%不等,个别甚至出现翻倍的提价。”一位OTA网站高管对《经济观察报》透露。

  “点击付费”是去哪儿的重要盈利模式之一。用户在去哪儿上点击某家酒店进行预订,系统将会自动跳转到相应产品供应OTA网站上。每次点击跳转,OTA都需要支付给去哪儿相应费用。

  一些在线旅游网站认为,去哪儿大幅提价的真实目的是想要“迫使”这些网站加入其酒店在线交易平台TTS (全方面规划整合服务)。通过双方的后台数据对接,TTS将使得用户在去哪儿网上完成所有的查询、预订、支付过程,而无须跳转到相应的OTA网站。

  然而,推广TTS目前看来很可能只是去哪儿的“一厢情愿”,多家主流OTA网站对此强烈抵制并下线产品。艺龙CEO崔广福更是在微博上隔空开火,明确表明反对立场。

  截至发稿前,双方僵持仍在继续。去哪儿网站提供的酒店产品涉及的供应商明显减少,查询结果多以“酒店直销”以及部分小在线旅游网站供应为主。

  抵制

  “去哪儿是个媒体平台,我们相当于广告主。它大幅提价后我们很快发现广告投放性价比不高,所以选择暂停合作。”4月9日,同程网CEO吴志祥对本报称。

  他表示,同程对于每个渠道的广告投放都会严格考量ROI(投资回报率)指标,即投入产出比,一旦ROI小于1,“那这个渠道是否还要继续就要重新考虑了”。

  据了解,此前,去哪儿网单次点击的CPC收费平均为1.5元~2元左右,此次根据不同价格的酒店,提价幅度在40%~80%不等。去哪儿对于TTS同时也进行了相应涨价,但涨价幅度略小。“它目的就是要把我们逼到TTS上去。”上述OTA网站高管称。

  对于已经有了一定品牌和用户积累的主流在线旅游网站来说,入驻TTS将会是一个“要命的选择”。尽管表面看上去,TTS按照点击收费,涨价幅度略低,但在这一平台上,预订全程都是在去哪儿网上完成,而供应商则被彻底“隐匿”。

  这是在线旅游网站所无法接受的:自己的用户数据和交易流水全部公示给去哪儿,且前提是——还要给去哪儿付费。

  在线旅游网站认为,TTS让去哪儿的性质从原来的媒体搜索平台变成了在线分销平台,变成了另一个OTA。吴志祥表示,目前的问题是去哪儿背靠着百度,作为流量入口的位置过于强势,已经开始深层挤压供应商的利益,“这破坏了共存共荣的生态链”。

  去哪儿方面在回复本报采访时承认了提价的事实,但却否认了上述OTA网站高管所称“提价40%”的说法,称幅度并没有这么高,但去哪儿并未提供具体的数字。

  而对于合作伙伴的“指责”,去哪儿CEO庄辰超则在微博上回应称,“只要消费者体验得到保障,去哪儿愿意尝试各种模式”。

  冲突

  在线旅游网站对于TTS呈现“惊弓之鸟”的反应并不难理解。

  2010年,去哪儿针对机票在线交易推出了TTS系统。这是一个类似于淘宝平台的交易系统。在此之前“点击付费”模式中,在线旅游网站将部分库存产品开放到去哪儿网上,用户在产品比价页面,点击“预订”后跳转至OTA网站,完成接下来的填写个人信息和付款等后续预订流程。

  TTS则是一种本质的改变。这一系统可以让客户直接在去哪儿网进行预订,并完成填写个人预订信息、付款交易等全过程,随后由去哪儿向相应OTA提供交易记录和金额,一个用户订单这时在去哪儿和OTA平台上留下两次信息。“TTS的价值在于,一方面去哪儿可以拦截到OTA的用户信息,另一方面通过获取交易记录和交易金额,能精确测算出代理商的交易成本。”行业咨询机构劲旅网CEO魏长仁称。

  他认为,这意味着去哪儿网在掌握了交易信息及利润的同时,拥有了提价参考和话语权。“一旦加入TTS系统,去哪儿网可以很清楚地知道你赚了多少钱,还有多少利润空间,就给不断涨价提供了确切的可参考数据。”

  在魏长仁看来,去哪儿通过强力推行TTS在线交易系统,一定程度上确实提升了因中小票代和旅行社网站技术落后而导致的用户体验差的问题,但对于大多数已经有了技术、品牌基础和用户积累的在线旅游网站来说,则得不偿失。

  早期去哪儿在机票业务上推广TTS时,就一度引发反对风波,但最终不了了之。“但酒店分销和机票不一样,机票代理商规模小,相对分散,而酒店OTA则产生了很多规模型的企业,如艺龙、芒果、同程,所以才会出现这么激烈的反弹。”一位去哪儿离职高管表示。

  此外,TTS平台上款项的结算账期也是酒店OTA们所担心的。按照目前流程,支付完成后,用户付款是直接进入去哪儿账户,去哪儿一般以7天为周期定期结算给OTA。如果客人在这7天之内选择退房,需要商家先自行退款给用户。

  未来这一结款周期会不会被刻意延长,这些在账上沉淀的巨额资金是不是会有获取投资收益的可能,这些都让OTA心生疑虑。

  OTA认为,曾经只提供搜索推荐的去哪儿正“越来越像OTA”。通过TTS系统,去哪儿现在试图渗透进在线预订的实际交易环节。

  这样的说法不无依据。目前去哪儿自身即可以销售酒店产品,在其搜索页面,自身直销、酒店直销、OTA分销三种模式被放在一起。如果在线旅游网站不肯在后期进行返现让利,前两者的价格就会很容易高于后者。

  去哪儿方面对本报回复称,目前不同广告形式的客户选择和定价策略,是考虑到品牌宣传价值、转化率、用户预订体验、交易安全等多方面因素的。“我们不会执意推行某一种合作模式,合作伙伴可以根据自身情况进行选择,甚至采用多种形式结合,优势互补。”

  IPO压力?

  抛弃原来成熟的模式而试水开启新模式,这和去哪儿眼下面临的上市压力不无关系。

  2011年6月,百度与去哪儿签订并购协议,百度耗资3亿美元认购去哪儿网新增的1.81亿份普通股,获得后者62.01%的股权,成为其第一大股东。以这一价格计算,百度对去哪儿的估值达到了4.8亿美元。而在2009年年底去哪儿的第三轮融资,其估值不过1.5亿美元。二者相差幅度令人咋舌。

  百度收购去哪儿的目的非常明确,就是推动上市,这也是去哪儿创业团队所乐见的。从2011年之后,去哪儿几乎每年都会多次传出赴美IPO的消息。

  但美国资本市场不景气以及中概股的遇冷让去哪儿的上市计划一再被延期。更重要的一个问题是,如何在目前“惨淡”的大环境下,实现去哪儿的高估值——百度显然不想做一笔赔钱的投资。

  根据百度此前公布的财务数据计算,去哪儿2010年与2011年总营收分别为人民币1.3亿元、2.7亿元。而来自劲旅网监控显示,去哪儿网2012年营收约为4.5亿元。

  4.5亿元的营收大致产生多少净利润,去哪儿对此目前尚无公开数据。一个可以拿来进行一定参考的对照数据是,同属在线旅游行业的携程网2012年的总营收和净利润分别为42亿元和7亿元。“可以肯定的是,去哪儿和携程的净利润水平绝对不会是一个重量级的。”魏长仁称。他认为,如果去哪儿想尽快IPO,利润会是一个重要条件。

  在2011年之后,受惠于百度的流量引导,去哪儿的流量一度出现过急剧上升。但这一增长目前已经进入稳定状态。“去哪儿肯定是有IPO的压力,拿到投资后需要实现收入可持续性增长,让投资人、股东兑现。”易观国际分析师齐剑哲分析称,在导入流量不变的情况下,去哪儿通过向代理商导入流量收取点击付费的收入是不变的。

  换言之,要想成功上市,去哪儿必须在盈利模式方面寻求突破。此时,再回头来看TTS系统的推出,则不难理解其用意。

  通过不断强化TTS交易系统,将有利于加强对合作商户的控制力和话语权,并且在收益层面也有望实现更多增长。不久前,去哪儿高层内部进行构架调整,划分为机票、酒店、无线三大事业部及创新业务部,再次着手筹备上市事宜。

  去哪儿否认推广TTS与IPO相关,称“公司整体业务情况良好,不需要通过美化财务数字去上市”。

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