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移动搜索:智能手机如何颠覆互联网最大业务

2013年03月08日08:38
来源:搜狐IT
 

  【搜狐IT消息】搜索无疑互联网上的最核心业务之一,随着移动时代的来临,搜索也将被颠覆。BI Intelligence近期发布了一份针对移动搜索如何颠覆搜索行业的研究报告,报告称:移动搜索将使搜索市场碎片化,一站式搜索解决方案将不再占主导地位。

  未来以环境为因素,以用户为目标的移动搜索将大行其道。报告指出,虽然移动搜索现在还无法代替传统搜索,在隐私、信息跟踪和转化为购买行为方面仍然存在不足,但未来将颠覆整个行业,以下是报告摘要:

  1、移动搜索将使不同类别的应用碎片化,特别是位置感知搜索。一站式搜索引擎不再占据主导地位,营销人员必须擅长使用多个社交平台。

  2、本地搜索变得比任何时候都重要。这意味着所有实体业务,从大型连锁店到夫妻店,都需要制定战略,增强它们在移动消费者、应用和大型移动搜索引擎中的可见度。

  3、具有巨大市场影响力的谷歌,一直试图推动营销人员使用新的方法。这种方法基于事件、位置和是否在使用智能手机等环境信息,在多个屏幕上将用户作为目标,而不是以设备作为目标。如果实验成功,整个移动生态系统将会和硬件为中心的典范渐行渐远,朝着默认多屏幕的方向迈进。

  4、移动原生搜索引擎现在有些言过其实,还不能马上取代传统搜索引擎。但它的特色功能,比如平板电脑上的语音搜索和更加注重视觉的搜索将站稳脚跟。

  以下是报告全文:

  作为互联网基础功能,搜索在台式机和笔记本电脑上已经开始显现出下降趋势。与此同时,智能手机和平板电脑上的搜索增长迅猛。移动搜索正快速成为消费者寻找所需要一切的主要方式,不管是信息、服务或是实体和数码产品。这意味着重大机遇,但移动搜索还有很多问题要解决,从应用发现到追踪本地搜索广告的效果。

  正如下文将提到的那样,在所有不同类型的应用中,移动消费者的搜索次数更多了。这意味着搜索质量成为衡量许多应用的重要指标,营销人员需要在多个以搜索驱动的平台上增加可见性。不要指望谷歌包办移动领域所有繁重的工作。

 

  本报告观察了移动生态系统中的不同公司,以便能更好的利用以移动驱动的全新搜索行为。移动搜索将为开发者创造机遇,在未来数年内帮助甄别哪些平台将成功,哪些将失败,当然目前谷歌在移动和桌面领域一直占统治地位。

  以下将是我们的讨论的重点:

  1、搜索碎片化:消费者更多的在应用中进行垂直搜索,关注点是购物和餐馆等特定类别。包括位置感知搜索在内的搜索不断壮大,而且它们不在谷歌生态系统以内。

  2、移动搜索广告:尽管一路坎坷,存在衡量移动转换率等问题,设备导向目标方面也有困惑,但移动搜索作为一项营销工具有光明的未来。关键是封闭从在线搜索到离线购买的消费者环,因此营销人员必须理解移动搜索的价值主张。

  3、随着初创公司领会适用于移动消费者的搜索方法,移动原生搜索方法将会激增。应用搜索就是其中成熟的创新领域。除了谷歌Play商店和苹果AppStore的Top 25榜单,两家商店的应用数已经接近100万,但其他应用很难被发现。

  桌面搜索的确开始走下坡路

  在所有屏幕上,搜索都是一门成熟的业务,有大量值得关注的公司,但领导者显然只有一个,那就是谷歌。

  根据市场调查机构comScore的数据,谷歌在美国台式机和笔记本电脑搜索市场占到67%。在移动领域,根据市场调查机构StatCounter的数据,谷歌占据绝对的统治地位,占到了全球搜索查询的95%。

 

  然而,谷歌和其他搜索引擎面临着一个重大转变。一切可以归结为一个问题:移动设备驱动的搜索是否使得以PC为基础的搜索开始平稳发展,继而出现下滑呢?

  2012年,专门研究搜索引擎的分析师看到了从未见到的景象:来源于笔记本电脑和台式PC的搜索量同比连续四个月出现下滑。这种同比搜索下滑在2013年1月停止,当时PC的搜索量同比突然上升。(下图)

 

  根据comScore的统计,2013年1月的PC搜索的同比上涨是由于几个独特的因素,包括由于美国“财政悬崖”问题,从12月拖延而来的假期需求。2013年1月出现的额外工作日。还有2012年1月的桌面搜索量特别的低。

  台式机/笔记本电脑搜索是否能真正恢复增长还有待观察,或许上个月的增长只是自2012年末以来下降的短期反弹。从长远看,智能手机和平板电脑在全球的普及,毫无以为搜索增长将大部分出现在移动领域,而不是PC领域。

  移动搜索环境优先?

  谷歌和其他搜索引擎不能像在台式机和笔记本电脑上那样,要求相同的每次点击成本(CPC)。理由在于:移动搜索很难追踪用户点击的价值,因为智能手机用户时常在旅途中搜索,并离线完成购买,或在其他设备上购买。这就解释了为什么自2011年末以来,谷歌的CPC季度同比呈现负增长,因为便宜的移动点击拖累了广告价格。

 

  对移动搜索广告的独立研究也证实了CPC的下降:

  1、去年12月Performics表示,相比较桌面,移动付费搜索的CPC仍然要低50%。

  2、Marin Software2012年在对全球付费搜索广告研究后发现,智能手机平均CPC是0.48美元,桌面平均是0.75美元。平板电脑的平均CPC接近桌面,为0.62美元。

  3、根据马林软件的说法,移动占到搜索广告点击的四分之一,但广告花费方面少于五分之一。

  为了应对低迷的CPC和货币化差距,谷歌最近对旗下专注搜索广告的工具AdWords进行了大幅修改,具体的变化非常复杂。此前这款工具取得了很大的成功。

 

  但总体上看:谷歌正在强迫广告业者围绕环境因素,而不是具体的设备类型进行宣传设计。因此,不仅是针对智能手机用户,搜索广告业者需要根据用户位置、时间和他们是否在使用智能手机,来对搜索字词投标出价进行权衡。比萨饼公司可能会投标附近的用户,将大部分资源放在智能手机用户上,并针对晚饭时间。

  在新的AdWords中,广告业者无法特别针对平板电脑用户,他们与PC用户归于一个类别。谷歌表示,PC和平板电脑的广告表现正在出现融合。

  显然,谷歌试图推动营销人员朝着整合多屏的方法迈进,希望这将可以为移动用户的价值找到更清晰的焦点。现在还不肯定这种新方法能否奏效。很大程度上这取决于谷歌为普及针对智能手机的广告格式愿意做到何种程度。谷歌表示,它正在努力改善这些指标的报告。

  移动搜索碎片化

  搜索的未来取决于消费者在移动领域的表现如何。浏览器和搜索引擎是否还将继续成为聚焦搜索行为的渠道?或者应用倾向于成为搜索体验的媒介,用户在移动设备上有82%的时间花在应用上,移动网络的使用时间少得可怜。

  就目前而言,消费者仍然会继续长时间使用应用。谷歌也可能继续维持搜索之王的地位,但是移动应用吸收了相当一部分的搜索请求:Yelp上的餐馆搜索,Twitter上的新闻搜索,亚马逊上的产品搜索等等。

  此外,搜索语言也在发生变化。移动搜索者倾向于键入更少的语句进行搜索。这意味着他们更希望在特定的应用内发现他们要找的东西。例如,如果用户在Yelp输入“墨西哥”,那么他们更喜欢找到一家墨西哥餐厅。如果他们在谷歌中输入这个词,那么就会得到多个关于墨西哥信息的维基百科页面。

  有数据证实,移动消费在购买之前都会进行应用内搜索。

  1、xAd和Telmetrics曾询问移动消费者:他们在购买前的研究阶段,更喜欢直接在旅游、餐厅相关的应用中搜索,还是在移动网站上搜索,或是通过移动网络进行浏览。55%的受访者选了直接在应用内和移动网站搜索,这是搜索引擎去去中介化(disintermediated)的标志。

  2、在同一项调查中,有53%的智能手机用户表示,他们使用Poynt等本地目录应用来搜索餐馆。46%的平板电脑用户也这么做。

  3、与此同时,“多类别”餐厅目录应用和网站(Urbanspoon)加在一起,占到了移动餐厅搜索用户的20%。

  4、这些数字与2012年初Localeze/15 Miles发布的一项报告相符。Localeze/15 Miles的研究发现,49%的智能手机和平板电脑用户使用应用进行本地搜索。

  这些调查结果并不意味着移动应用会从搜索引擎那里拿走所有的搜索流量。这可能是应用的普及推高了搜索量,其实两种形式的搜索量都在增长。

  Yelp的移动设备搜索量已经占到了46%,季度同比增加了40%。Twitter让它的移动应用搜索变得更加简单,这将帮助它增加广告营收,因为“推广推文”(promoted tweet)可以被用来对抗搜索结果。谷歌收购航班信息软件公司ITA、餐馆点评服务Zagat和旅游指南网站Frommer可以看做是防御措施,以便能加强它的搜索引擎抵御特定类别搜索的威胁。

  移动搜索形成本地闭环

  移动领域中最具争议的战场就是本地商业搜索。

  根据前面提到的Localeze/15 miles的研究,智能手机发起的本地商业搜索和PC用户的一样多。与此同时,平板电脑用户发起的本地搜索要更多一些。在相同的一项研究中,65%的平板电脑用户表示,他们至少每周进行一次本地商业搜索。

  本地商业搜索的挑战在于,这是一个非常艰难的市场。原因在于这个市场中占主导地位的是中小企业(SMB)。这类企业没有庞大的营销预算。他们希望投到移动搜索中的每一笔钱都有回报。

  现在SMB对移动的态度依然是不冷不热,不确定这个领域是否对它们有利。Borrell在2012年9月发布的一项调查显示,受访的1300家中小企业中,只有49%表示,它们愿意在2013年进行移动广告和营销。

  该调查还揭露了移动搜索最令人不满的地方。半数进入移动领域的企业表示,它们要想获得更好的投资回报,就必须增加它们的支出。这种怀疑态度再次对移动搜索发起核心挑战。如何来追踪每次点击的价值?

  移动搜索如何来封闭所谓的“购买周期环”。小企业如何才能知道,谷歌或其他搜索导向平台上的移动点击能带来销售、客流量以及离线和在其他设备上的购买?

  Yelp等本地目录应用在点击呼叫等智能手机导向的功能上,已经开始与谷歌搜索引擎展开正面交锋。这类功能可以追踪信息,衡量付费列表和广告展示的效果。

  消费者点评应用Angie's List可以帮助移动用户联系本地服务,比如修水管或杀虫等。这款应用使用创新方法封环:它最近与移动付费应用Square整合,因此用户可以直接通过手机付费给本地商家。

  对于隐私的担忧是基于位置搜索的另一个潜在绊脚石。由于害怕泄露隐私,很多用户都会关闭位置共享。

  原生的移动搜索让人兴奋

  移动为先搜索引擎的消息让人觉得兴奋,“潜在谷歌杀手”的标签当然能获得科技媒体的关注和一般报纸及杂志的兴趣。

  但移动原生搜索依然处在发展早期。虽然目前还无法推翻谷歌,甚至无法威胁雅虎或必应。但移动搜索的功能组合和创新,必定是新一代改进型移动搜索法则的一部分。

  1、应用搜索:应用搜索就是个烂摊子。正如上面提到的,谷歌Play商店和苹果App商店中,除了TOP25榜单,你很难找到其他的应用。对于消费者想浏览和寻找可下载的应用,目前的移动和桌面搜索引擎都无法很好理解。我们认为,付费应用商店搜索广告可以帮助解决这个大海捞针的应用问题。一些具有社交粘性的专业移动应用搜索和应用发现引擎已经出现。

  2、视觉而非基于文本的搜索:必应在这方面有所创新,但Izik针对平板电脑搜索进行优化,视觉上更加丰富,滑动和点击也更轻松。

  4、隐私敏感:DuckDuckGo承诺不会跟踪用户的搜索历史。但DuckDuckGo的功能也有限。例如图像搜索它就是使用必应或谷歌的服务。

  5、声音控制:苹果的Siri是语音命令推动未来移动搜索的早期版本。较少人关注的Android语音搜索更加先进,与地图和搜索引擎的整合比Siri要好。

  6、基于数据:在线问答系统WolframAlpha有一款Android应用收集互联网上的源数据,来回答纯英文的查询问题。

  7、人工辅助/社交:有一些与众不同的服务可能也会进入这个领域。Quora就是一个点对点的问答服务,拥有Android和iPhone应用。Chacha搜索应用让人来回答问题,每回答一个问题回答人可以得到1-2美分。最近一项研究显示,移动领域Chacha的搜索结果比谷歌和必应的要好,但是这项研究只关注准确度(没有关注速度),而且是Chacha赞助的。

  (柯山)

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