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用户活跃度下降 2013年的新浪微博何去何从?

2013年02月07日09:46
来源:搜狐IT 作者:陈永东

  文/陈永东(搜狐IT特约作者)

   近期,一篇“七问新浪微博”(作者阑夕)的博文引起业内外的关注与震动,各方开始了较深入的思考:新浪微博的活跃度为什么下降了那么多?2013年微博在中国究竟将何去何从?

  首先要说的是,无论微博、微信如何火爆,无论新闻客户端、PaPa如何抢眼,仍然有不少喜欢思考的作者孜孜不倦地坚持写博客,其深度及详细程度显然不是微博、微信等所能比。

  阑夕的这篇博文即是较为深入探讨微博的一篇文章,写得不错,值得阅读。由于本人研究微博时间不算短,在花时间仔细阅读了作者提出的问题后,觉得有必要谈谈本人的看法,供各路江湖人士在中国春节前后闲谈及拍砖。

  对“问题一:社交媒体还是社交网络?”的看法

  阑夕童鞋认为,新浪微博的定位不清楚,并用“披着Twitter的皮,揣着Facebook的心,做着腾讯QQ的梦”来形容。他还提出,社交媒体和社交网络的根本性差异在于“关系”的定义以及“关系”两头所扮演的角色,而“新浪微博就被摁死在‘媒体’的形态上了,……,这是身为颠覆者却少了一颗颠覆的心。”。

  我一向认为,没有绝对的社会化媒体(Social Media)或社交网络(Social Network),二者也没有哪个就一定被摁在“媒体”或“社交”形态或属性上。通常情况下,社会化媒体与社交网络中都有“媒体”与“社交”的成分,只是比例不同而已。

  微博中通常的分享、阅读、转发与评论即是媒体的东西,而相互的关注(无论是单向还是双向)及与新闻无关的交流沟通(无论是评论回复还是私信),就是社交的东西。

  微信中通常的短信(现在不仅是文本了,可以有语音及图片等)交流、朋友圈的分享、互动,都是社交的东西,但朋友之间相互转发的消息及公共账号推送的东西,都有媒体的属性。

  当然,从总体上,我觉得微博的媒体属性更多些,社交的属性相对少一些,大约比例是七比三;微信的媒体属性少一些,社交的属性相对多一些,大约比例是三比七。当然,具体到个人,则因个人习惯有差别;具体到某个企业或机构的账号,则与其使用微博或微信的功能定位有关。

  对“问题二:流量变现还是用户变现?”的看法

  阑夕同学认为,新浪微博擅长甚至享受话题式的运营,微博已然真正的成为了一个纯粹的围观之地。流量变现需要有可观的“转化率”来做成效支持,新浪微博的“粉丝经济”里过多的水分。在地下营销公司的报价体系中,微信的单个粉丝获取成本可以在新浪微博上获取300个粉丝。

  其实,在诚信严重缺失及世人普遍浮躁的今天,“粉丝经济”注定有挤不完的水分,这就意味着什么CPM(无论是新浪广告投放配送、微博页面的各点位露出、粉丝头条、信息流插入推广、微博主页内的插件应用及微任务中的哪一种)就可能有较大的水分。至于地下营销公司的报价,本就各不相同,只是由于企业对对于微信营销不熟悉,才会出现各种相对高的价格。

  实际上,广告主往往会被曝光量及流量所迷惑。然而,曝光量、流量与转化率往往处于不同的平台与环节。如果说曝光量与流量是微博能容易做到的东西(哪怕有水分),那么转化率则更多由商家的平台所决定,商家的商品种类、价格高低、购物流程易用性、支付便利性及配送速度等是否能吸引人?

  当然,问题中的问题还有,如果水分太多,则流量中有许多的假的,那么一切事情则无从谈起,这也难怪国外一些统计机构常常质疑中国主要网站的流量。

  再有一个问题,在水分很少、有较多真实曝光量或流量时,则要考验新浪的则是数据挖掘能力。且不论这是否要和“大数量”与“云计算”挂钩,但那却是“精准营销”的前提。但是,新浪的数据挖掘能力究竟有多强?

  对“问题三:转发量导向还是ROI导向?”的看法

  应该说,是微博第一次将转发数及评论数直接突出出来,并让大家忽略了点击量之类的传统KPI,这也让新媒体的用户自发型传播与互动特性极大地得以呈现。

  还可以说,转发量本来是对新闻或社会事件快速口碑传播的最好写照,这引起新闻传播界特别的关注,更何况其中还有许多信息来源于传统媒体以外的大量个人账号。

  问题是,当新闻传播学上非常看重的信息“转发量”用于营销学时,主要侧重点应该是什么?答案当然是品牌传播!当然,也可以用于促销活动。问题是,当“转发量”用于考核产品销售情况的ROI时呢?

  微博营销不可能天天搞促销,因为没有那么多预算。那么,就要搞市场引导及产品销售。当企业要利用微博进行产品销售时,目前主要还是通过链接,让用户进入企业的官网或网店页面(那种小米通过微博预订的模式只是个别试点),可含有产品链接的微博的转发量与ROI有什么必然联系吗?

  且不论有些企业含有产品链接的微博写得有多无聊,即使特别吸引人,但是用户进到企业官网或网店后又会怎么样?这又回到了问题二中提到的各环节。

  值得一提的是,有时微博挺冤的,可能吃理不讨好。原因是,当用户看到上述带有链接的微博感兴趣时,但很多时候不是马上就打开链接并进行购买,聪明的现代消费者会通过其他渠道搜索并查看别人的评价,或者问问亲朋好友的意见,最后进入企业官网或网店的是其他渠道,网店记载的却不是微博的功劳。

  如果微博在品牌传播上有明显的优势,那么还得注意,普通的ROI的考核办法就有问题了,因为企业网站或网店只记载来自微博链接的流量只是直接通道,但品牌传播对用户的影响力则是间接的,且也许影响力更大。

  另外,在讨论品牌传播及ROI时,我再次强调一下COI(忽略成本,Cost of Ignoring)。当你在用ROI考虑有多少收入的时候,也别忘了减少损失也是增收的有效途径。COI就是你忽略微博一类新媒体的所付出的代价,假如你的企业遇到过一些危机并因此大伤元气,你就会理解这一点。

  对“问题四:二八定律还是长尾理论?”的看法

  对于“二八定律”及“长尾理论”,我一直认为应该兼顾,包括微博及微信之类的新媒体运营在内。只不过,需要想想的是,“二八定律”在传统环境及新环境都存在并容易利用,那么“长尾理论”呢?

  这个问题本来是个值得讨论的好话题,不过阑夕童鞋将之较多与精神、草根联系在一起,其实那不如叫“精英媒体还是草根媒体?”

  我感觉,对于新媒体而言,值得关注及讨论当然是“长尾理论”,只不过,过去我们对“长尾理论”的理解主要限于:谷歌及百度们因为低门槛儿的广告运用得炉火纯青,从而收入钵满盆满,并因此受到CCTV等传统媒体的羡慕嫉妒恨。

  然而,今天我们理解“长尾理论”可以更多地思考其精髓:让更多的小客户如何受益?其实,微博及微信确实让许多小客户与企业距离更近,从而更加体现了社会化媒体中“融入”(Engagement)这一重要特征。

  “长尾理论”的关键还在于,众多小客户受益的成本不高,微博与微信等新媒体其本做到了。当然,我指的是小客户与企业品牌的交流沟通、企业关怀及客户享受服务方面,企业及小客户的成本都下降了。

  如果说有时成本会增加,那可能包括你的品牌很受欢迎,有大量的潜在客户咨询,那增加成本也是你求之不得的。当然,也包括企业负面信息甚至抱怨增多,导致企业花大量成本公关及修复关系,但是那反映的是企业可能本身存在问题,或者没有系统的监控机制。你要真会计算,你就得会算总账。

  对“问题五:品牌廉价还是品牌溢价?”的看法

  对于新浪微博的品牌,阑夕同学用了一句话调侃:“新浪是个没什么脾气的公司。腾讯由技术主导,网易很有态度,搜狐持续先锋偶尔秀逗,新浪……好像有不少名人在上面吧?”这似乎是在说新浪的品牌,而非新浪微博的品牌。

  品牌的确是任何企业的基本重大问题,但关于微博品牌的价值却不是那么好衡量,是其影响力?还是其用户数?还是用户的活跃程度?还是其股价?抑或是企业的盈利能力?也许是它们的综合?

  有一点不得不承认,新浪微博品牌的盈利能力确实不行,甚至阑夕童鞋用“一只本能生金蛋的鸡,因为长期食用不健康的饲料,已经失去了生蛋的机能”来描述。

  这是新浪不得不必须认真考虑、深入思考的严重问题,不论是短期还是长期,不论是从股东角度、员工角度还是用户角度。一个长期不盈利的盈利型企业很验证证明其品牌价值。

  我认为,现在新浪微博承受了新浪整体品牌价值的重担,新浪内容众望所归,将2009年不经意相对成功的一个产品推向了新浪所有产品的核心——微博成了新浪的救命稻草。很难想像,没有微博的新浪会怎样!

  其实,新浪微博的媒体品牌已经明显显现,否则人民日报及新华社的系列账号不会进驻,否则各地政府及各类企业不会趋之若鹜(哪怕是被迫的),只是媒体、政府与企业所追求的东西不一样。

  企业的主要目的是盈利,这无可厚非,那么它会从哪些角度看待新浪微博的品牌价值?无非是品牌传播能力、客户沟通与服务能力、产品销售能力、数据分析与挖掘能力及危机监测与公关能力。

  这其中,微博的品牌传播能力毋庸置疑,很强;数据分析与挖掘能力则有较大的改进空间,因为“微数据”可提供的数据查看功能、指标类型及查看范围还远远不够(如7天或最近几千个粉丝)。剩下的,客户沟通与服务能力、产品销售能力及危机监测与公关能力则既与新浪有关,也与企业本身有关。

  问题是,与企业相关的方面,企业未必会熟悉,或者许多企业本来就不太熟悉,更何况还有许多企业对微博的基本功能与特色都不清楚,那显然不是随便招几个用过微博的毕业生就能够把企业微博管理好的。那么结果显而易见,多数企业用不好微博。我说过,九成以上的企业微博不及格,主要原因就在这里。

  对“问题六:假装繁荣还是戳破泡沫?”的看法

  阑夕童鞋的这个问题算是一个问题,不过似乎叫做“神乎其神还是虚火太旺?”更合适,因为其中谈到多数是一些带有虚假成分的不良现象与假象。

  这个问题是新浪必须重视的,因为它关系到新浪微博的整体信誉与品牌价值,也关系到许多指标可以达到的真实范围。因为,一旦一些指标被人用虚假手段打到虚高以后,后来的营销活动则会受其牵连,也做假,也要达到类似或接近的粉丝数、转发数或评论数。

  这样,所谓的微博营销就被搞乱了,这不仅会搅乱中国的营销环境,也会让中国的营销公司及网络媒体平台在世界上声名狼藉。君不见,有以卖粉丝为主的生意,有在“正规”培训中教授以买粉丝为主要的营销手段的,有以所谓红人大号转发为主要手段的,有以水军为主要公关利器的……。

  更为严重的是,有些企业原来坚持原则不用这些“下三滥”的手段,但迫于压力,在竞争对手使用上述“歪路子”获得不正当利益并将相关指标无限抬高后,他们也在考虑或已经跟着“学坏了”。

  我一向推崇搞微博营销要走“正路子”,对一些被“歪路子”搞乱了的环境所影响的企业提出一些不切实际的想法颇感遗憾。要知道,有些东西搞乱很容易,要纠正则需要很长的时间。因为,多数情况下,人们会被一些喧嚣与假象所迷惑,特别是最开始刚接触微博就被迷惑的个人及企业。

  对“问题七:向左走还是向右走?”的看法

  阑夕同鞋认为,左是守城,修炼内功,增强免疫力;右是拔寨,主动出击,提高竞争力;并认为,最理想的是左右并行,可是刚柔并济的太极功夫,需要才能极高的人来驾驭,无论是新浪微博还是新浪目前都还没有出现这样一号人物。

  其实,新浪微博目前非常需要厘清思路,找准方向,轻装上阵,勇往直前。从市场研究机构GlobalWebIndex公布的全球社交网络的用户活跃度数据看,Twitter及Facebook等国外社会化媒体或社交网络的活跃度都提高了近40%,而新浪微博活跃度下降40%,这的确让人觉得非常惋惜,但也反过来说明,新浪微博还有相当大的机会,因为Twitter及Facebook还很活跃。

  对于新浪微博活跃度下降的原因,确实比较复杂,至少有以下几个原因:第一,用户新鲜度下降;第二,腾讯微信分流;第三,功能越来越复杂庞大,不够聚集及彰显特色;第四,迫于盈利压力,商业气息较浓;第五,仍存在不说明理由的屏蔽与删帖现象;第六,微博使用策略、方法与技巧普及不够,许多个人及企业不知道如何活跃及活跃的好处;第七,部分企业或机构账号运营方还是传统媒体的思路,未发挥微博应有的特点。

  以上原因中,除了第二点不是新浪能控制外,其他六点都表明新浪微博仍然任重道远、大有可为,守城拔寨都需要,但前提是能积极听取各方建议。一些具体的建议见下:

  新浪微博改进的一些具体建议

  我基本同意阑夕童鞋的观点,“微博架构当中80%的无效或低效功能”可以砍掉,以突出新浪微博最具有特点的地方,附加主要功能控制在五到七个(不包括微博应用平台及微任务等)即可,以显得更精炼。

  商业的东西确实不能太急功近利,如果能在商业数据挖掘、精准数据推送、平台开放程度等方面迅速加以提升,则远比费力地推广企业微博认证及微博会员要好得多,至少那是含金量的表现。会员可以多分一些级别,但一定要保证非会员用户的基本权益不受影响。

  至于微博广告,仍然需要在数据挖掘的前提下,精准推送数量合适、形式轻松活泼的广告,这远比让与每个用户不具相关性的广告填满微博各个角落要好得多,至少不会经常被用户讨厌及排斥。

  对于不同用户群体(如政府工作人员、企业不同层次工作人员、大学生、媒体工作人员及其他机构工作人员),在普及微博的同时,要给予有针对性的基本培训,而不是光把案例讲得活灵活现,不讲具体规范的操作方法与技巧。实事上,已经开通微博的个人或组织账号中有很多人根本不知道如何用好微博。

  在新浪的相关微博推广及培训中,要选用信誉好、有实际经验、指导规范及表达能力强的高水平老师,培训过程中坚决避免误导、夸大的情况出现,并注重个人及极强使用微博的实效,让用户们能感受到微博对他们带来的直接效用,让更多从微博中真实获益的用户去带动更多的用户。

  新年伊始,探讨有益。微博本是个生金蛋的鸡,也许正如阑夕童鞋所言有所营养不良,但是营养不良是可以调节的。只要新浪微博的管理团队正视各种问题,积极思考对策,找准发展方向,仍然可以让微博在2013年焕发光彩继续生金蛋。

  最后,我想对阑夕童鞋说,你“七问新浪微博”一文很不错,引发了更多人的思考。你说新浪微博“披着Twitter的皮,揣着Facebook的心,做着腾讯QQ的梦”,其实也许并非坏事,那也许说明新浪微博理想远大——想集三大优势于一身。

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