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新浪重组的思考:微博走进了价值迷雾

2012年12月29日03:42
来源:搜狐IT

  编者按:本文为搜狐IT专稿,如须转载请注明出处。

  2012,移动洪水猛如虎,未来可能比虎更猛。门户担心的是虎会吃掉自己,从用户开始,然后瓜分现有的收入。最关键的是吃掉自己的虎不知道会从 哪里冒出来,会以何种形式冒出来。新浪重组,从外表上看攻多于守,实际是守多于攻。这不是示弱,而是战略。它瞄准的不是门户竞争对手,而是移动领域潜在对 手,既然不清楚攻击从何而来,防守才是上策。

  梳理一下移动化浪潮中的微博业务,其逻辑线如下:

  1、用户行为移动化。

  2、用户时间与注意力转移,互联网经济也会转移。

  3、钱从何处来?企业还是个人?

  4、如果是企业,如何为它服务提供价值,服务能解决企业什么问题?如果为企业提供广告,它比门户或其它形式的广告更有效率吗?如果是帮企业直接卖产品,它比电商更有优势吗?

  5、如果是用户,又能为用户提供什么价值,说服小气的中国网民为价值掏钱?价值到变现的过程是否困难?在变现的过程中,需要具备什么样的配套,它们现在成熟吗?如果现在没有,未来会不会有?

  从企业角度来看,收入要么是来自企业,要么是来自用户,或者二者兼有。本来还有公共领域的,这个先放一边,与新浪没太多关系。

  门户业务,广告来自企业的投放。收集用户,按不同的产业职能划分,广告的价值就体现出来了,剩下的事就是让销售拼命拉客投钱。微博攒下不少用 户,但分类更难,碎片化的人和信息如果不能更好的管理,构不成精准的子目标群,广告价值就会被压低。如果分类好了,广告则澎湃而来。有人说微博要学习“长 尾理论”,主打小广告;长尾理论只有在统一的技术模式下才威力无穷,否则尾巴越长,消耗资源越多,再大的企业也会累死。在小广告上要创新太 难,Twitter成立这么多年,广告并未长成参天大树,建树不大。

  新浪尝试电商是将眼光转向用户的钱包,这是一个值得探索的领域,可让用户掏钱更难。要打用户钱包的主意,放眼看去,内容收费在互联网上行得通, 但中国没这惯例,微博上要走通就更是困难了。搞电商?目前实在看不出比淘宝、京东有何优势。也许新浪天资聪慧,未来可以搞个“微币”,像QQ的“Q币”一 样,让大伙来充值。好吧,用户充值进去,买什么呢?这个什么,新浪在思考,现在有了一个粗步、但看似无奈的答案:我们当超市,由第三方供货,好货留下,坏 货滚蛋,我们要当平台。

  总结一下,微博似乎处在一片“价值迷雾”之中,面对的是四面八方涌来的难题,新浪被这难题之雾围住。要解决海量的难题,就要先区分难题的主次大 小。可放眼一望,这难题大的大不了多少,小的小到可以忽略不计。怎么办?找不到康庄大道,其它企业又提供不了路标供参考。于是,只好先投“人”问路:一拔 人向东,一拔人向西,步子慢点,去探探路。这种做法就是“平台”式做法,难题这么多,无法用一个法子一次性解决,就只好让各部门各大将去各个击破,时间长 了,有些问题无解便放弃;有些大问题越来越小,解决了利益不大,便放缓投入;有些问题现在小,但容易找到解决办法,随着问题越变越大,解决后的利益越来越 大,好,投钱投人,将它做大做成主心骨。

  这样一想,新浪的重组,并不是真的找到了大猎物,要召集人马狩猎去,而是想把人放出去,去物色小猎物,寻找未来能成长为恐龙的小猎物。从今往 后,曹国伟先生就得当个牧场主,将军们征战归来,汇报说:“物色XX猎物一头,不知现在杀,还是放着未来杀。”这猎物前所未有,判断它未来的价值变化,这 就是曹国伟的重任。至于大猪物“门户”,就留给杜红吧,喂养方式不同,还是别混在一起的好,免得乱上添乱。其实回头一看,新浪在门户之外物色了“微博”这 一小猎物,将它养大,吃掉同类大上加大,道理是一样的。

  新浪面临的“价值迷雾”,也笼罩着整个移动产业。如果将整个移动产业看作一个企业,它的动荡与不安,与新浪又何其相似。笔者担心的是:多事之 秋,以静制动是否更好?在没有确定“大猎物”之前,匆匆发兵,久经折腾,是否会影响士气?迷乱之中,是否会导致军心不定,将帅流失,甚至内哄?

  最后,我们再试探性的思考一下微博是什么,它要干什么,又应该干什么?

  用户说:“我要买iPhone,到哪里?”于是有了百度Google。用户说:“我要买车,麻烦推荐几款?”于是有了垂直汽车门户。用户说:“我这里没有海宁皮衣?”淘宝于是让你远程采购。

  新浪微博在视频广告介绍中说:“什么是微博?微博的基本定义是一个交流平台。在这里,你可以和朋友、同事、老师、同好,随时交流……在这里你可以交到新朋友……微博也是一个很好的学习平台。”

  至少在目前来看,微博和博客一样,给人们一个表达自我的地方。

  交流平台,真是一个老朋友一样的词汇。邮箱、BBS、博客、社交网,都是风云一时的交流平台。当然还有IM。但交流平台往往是优势最明显,击败了前辈, 劣势最明显,被后辈击败。IM虽然长寿,但也有许多企业在该产品上败北。表面上看,好像是技术在革新,后浪推前浪,深入一想更多则是用户并不满意产品提供的“交流”解决方案。为什么?用户总是想在技术的凶猛下,一步到位解决所有交流问题,但产品总是只能很少的满足一部分需求。

  笔者以为,交流分两种:一是功利 的,我有钱,想投资你,你有什么值得我投资的,来,交流交流;一种是非功利的,瞎转、闲聊、志同道合、找乐子等等。当然还有很多是介于二者之间的,比如, 某某找一夜情,加入QQ群,这是功利的,还是非功利的?追求的梦中情人在QQ上,你加她,因为她有钱,是功利的,还是非功利的?你用QQ与同事建立群,保持工作上的沟 通?这是功能的吗?细细一想,许多不功利的行为,都有功利的目的。现在的不功利,也可能是在为未来的功利投资。在网上,完全无目的交流,一定马上凋零。

  网络产品越靠近“功利式”交流,越容易赚到 钱,它的稳定性、粘性也越高;越是“非功利”的越难维持,因为这些用户喜欢跑来跑去,它们追求的新产品带来的愉悦感,但这种愉悦感很快会被无聊、陌生、浪 费时间、肤浅等等负面情绪给折磨死,此时,如果没有“目的”作为挂牌,让用户心甘情愿抵抗产品的负面侵蚀,他们就会毫不留情迁移,迁到目的性更明确的平台去,最终的结果就是:这个平台也插一脚,那个也插一脚。

  于是,交流变成了一种流 浪。如果我想长篇大论向上司反映高见,邮箱;如果想和某人谈心,IM;如果想看看朋友写的美文,进空间或者博客……没有一个能完美兼顾所有交流问题。微 博,你能做到吗?当某一天,想赚钱的用户玩微博,能轻易找到客户;想找恋人的朋友能轻易找到梦中的爱人;想买东西的人,能买到0.1折产品……微博就成功 了,成了一个宇宙无敌的大平台。但是:这还是微博吗?它是一个表达平台,还是交易平台了?不用理会,因为我武断地认为:一切交流平台都是表达平台,一切平台都是交易平台,有的交易金钱,有的交易感情,如果什么都不交易,就很容易被淘汰。

  最后杀个回马枪吧!新浪的重组,客观地折射出互联网当今的业态:“用户,你为何来也匆匆,去也匆匆?请问,我如何将你留下。”不用思考,最傻的人也可以给出答案:“要么你给我钱(满足个人功利心),要么你给我情,我才有持久捧场的理由。否则,别人给我钱,我去也,还要带走一片云彩,让你的天空不复存在;如果你不给我情,我去也,还要感叹一番世态炎凉,让这里的世界观阴风阵阵。”我相信,新浪尝试微博商业化,就是要从用户的功利心着眼杀一条路……我相信,只有先满足功利的平台才是稳固的,相比感情(爱、恨、笑、哭、感叹、友情、亲情),功利更能固定人心。社会如此,映照社会的网络——何尝不是如此?

  如果新浪微博要成为平台,获得商业上的成功,必须让人愉悦地达到功利目的。做到了,恭喜你,新浪,天下是你的了!做不到,刚才说的话,麻烦快速给我,我好留给未来的新秀。也许是我过虑,交流平台的人好像是反功利心的……(秦前)

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