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亚马逊电商业务成功,出版业务却危机重重

2012年12月27日08:15
来源:搜狐IT

  【搜狐IT消息】亚马逊无疑是目前全球最成功的电商企业,可是在其赖以起家的出版业务上,亚马逊却面临着即将土崩瓦局的局面,《福布斯》杂志撰文进行了分析,以下是文章节选:  

 

  亚马逊公司是一家实施“非中介化”(在供应链中去除中间机构,直接与供应商联系的策略)的伟大公司,它已经让一家又一家的零售商生意不保。但亚马逊如果不紧弥补在出版领域的软肋的话,它将要面临上述零售商们同样的命运。

  “亚马逊的非中介化业务模式业已成熟,与书店、出版社和经销商直接联系。于是一些富有‘敢把皇帝拉下马’精神的初创出版公司必将开始行动起来,与亚马逊公司‘争权夺利’。”查曼•安德森(Charman-Anderson)说道,“在消费者看来,只要他们觉得某种其他的选择是合理靠谱的,那么他们就会去尝试一下。”

  亚马逊确立了自己在行业中的主导地位,而其所依赖的方式是为客户提供他们想要的一切:(几乎)任何一本书,都可以以低得离谱的价格成交,交货迅速。亚马逊有能力推行大幅度的打折活动,吸引了那些热衷于便宜货的买家。Kindle电子阅读器主宰了美国电子书籍零售市场,这更是令亚马逊如虎添翼。然而,亚马逊存在一些问题,而且问题还不小。

  从根本上说,亚马逊的评论系统已经完蛋,虽然表面上看这个问题好像只事关业内那些关注这类事情的人,但事实并非如此。因为亚马逊的书评越来越不可靠,所以越来越多的买家开始感到沮丧,他们买到手的书籍并没有预期的那么好,他们将开始寻找其他地方提供的评论。这将让他们养成到亚马逊之外的来源寻找书籍信息的习惯,只是在寻找“绝版书”的正统参考时才想到亚马逊。

  谷歌图书(Google Books)是一个很好的资源,在读者作出购买决策之前,谷歌为读者提供大量的图书样品,而这对于谷歌来说,是容易的事情。谷歌还提供了各种零售商的链接地址,并帮助人们找到图书馆或者当地书店里的书籍。对于那些希望链接到一个普通书页的读者来说,谷歌图书就是他们要去的目的地,实际上,与亚马逊所提供的页面相比,他给读者带来的帮助更大些。

  对于那些希望通过关联销售挣点钱的书博作者来说,亚马逊并不是唯一的选择,因此单独链接到亚马逊,并没有给他们带来什么优势。更佳的做法是将链接放到所有的零售商网站上,这样你的读者可以从任何他们选择的地方都可以实现购书的目的,而不管他们的偏好是什么,你都能获得回扣。

  就市场份额而言,亚马逊目前仍然站在金字塔的顶端,但是它之所以处于这个位置,是因为人们有链接到亚马逊并上亚马逊网站的习惯,而并非其拥有什么先天优势。这种习惯正在一点点地减弱,但确实在发生着。

  例如,J.K.罗琳(JK Rowling)所推出的哈利•波特主题网站Pottermore.com,正在侵蚀亚马逊的地位,不是因为它与亚马逊直接竞争,而是因为它向世人证明了这个世界并不是只有亚马逊。想买本罗琳的书?上Pottermore.com不就行了?当更多大牌作家觉得也要得到罗琳所获得的那些东西,(尤其是罗琳得到的不止是她的网站和基础设施,还包括客户数据)那将会发生什么情况呢?

  任何理解数据重要性的人,都懂得亚马逊远远未能满足出版商的需要。想了解人们是怎样从亚马逊找到你的著书的吗?别指望了!想了解你在Twitter上的促销活动是否凑效吗?门都没有!想了解购买你著书的读者结构吗?更没戏!数据就是金子,但亚马逊提供的只是“表面有金”!为了争取换取登陆亚马平台的机会而牺牲数据,出版商还会为此忍多久?

  亚马逊实际上阻止了自行出版商以及传统出版商进行创新。如果他们想推出捆绑电子版的平装本书籍,那不可能在亚马逊上实现。如果他们要提供额外服务、交叉销售以及追加销售,或者邀请购书人加入他们的邮件名录,他们也不可能在亚马逊这里实现。如果他们想与自己的客户建立直接联系,或者建立一个读者群,他们必须要摆脱对亚马逊的依赖。如果你不控制它,实现销售创新是根本行不通的。

  亚马逊纯粹依靠它的商品种类、物流配送以及折扣,就能确保其保持霸主地位吗?有这几件法宝就真的足够了?

  依我看,答案是否定的,从长远来看,这是不足以确保其霸主地位的。虽然我不指望看到一夜之间就发生了彻底改变,但是确实存在一些初创公司,它们在未来12个月内拥有蚕食亚马逊主导地位的潜力。

  Publit就是一家这样的初创公司,我上周曾为它写过相关文章。他们不仅仅是为主要零售商提供经销渠道,而且还有运行你自己网上商店的机会。这意味着(你可以得到)数据以及进行一切零售创新活动的潜能。对于自营以及传统出版商而言,这是一个绝佳的机会。

  想想下面这一点:如今的环境下,作家们不得不亲自做大量的工作来宣传自己的作品。与流行的看法相反,把书放到亚马逊平台上并不意味着这本书能被人发现、买走。尤其对没有书评的、零价或低价销售的、以及价格低于2.49英镑的新书而言,他们更不可能被人发现、买走。你不得不做宣传,而且还得大力宣传。倘若你是自行出版或者是与传统出版社签约的作家,在某种意义上,你不得不与读者保持联系,并向他们推荐说:“这里就是购买我作品的地方。”

  这意味着你可以自己选择把书放在什么地方销售。你是愿意把链接放在亚马逊上,让销售数据堕入有去无回的数据黑洞?还是愿意将你的作品放在自己或者出版商的网上商店?在那个地方,你可以捕获信息,而且你还可以提供一些小的额外服务,让你的读者有些甜头可尝。

  出版商需要选择销售图书的地点,英国《金融时报》(Financial Times)所做的决定可以说是做好的一个例子。考虑到由于自己的iOS应用程序上的数据以及自己与读者的关系的巨大价值,《金融时报》决定不让苹果公司(Apple)介入其中。在它看来,更好的做法是宁可失去一些订户,也要获得数据以及销售的灵活性。

  图书出版商需要思考一下这个问题。不过对于像Publit这样的初创企业,实际上不需要作出非此即彼的选择,因为你可以双管齐下,一种是通过亚马逊出售,保证销售的规模,另一种是通过自己的商店出售,保留数据。你可以选择主推哪一条渠道,如果时间证明自己的网络商店更有价值的话,那么你就可以按照自己的意愿来选择是否抛弃亚马逊。

  如果大型出版商对哪怕只是电子图书采取更灵活的策略,都很有可能在未来几年导致亚马逊的地位遭到严重侵蚀。它不是出版商需要的代理商定价模式,而是事关打持久战的管理权问题。

  每当有家大型成熟公司占市场主导地位的时候,总会被一些小公司紧咬着不放,但是通常情况下,这些小公司从未成功夺走太多的市场份额。但在亚马逊的这个例子中,事情的发展将不会那么简单。亚马逊并没有洞悉市场的变化方式,却以不屑的态度对待供应商与客户,如此便为新玩家大开方便之门,这些新入者可以提供亚马逊可以做到却不愿做的服务,而且它们确实在那么做。

  十年前,亚马逊凭借“非中介化”经营策略异军突起,而如今它恰恰在同样的问题上冒险。亚马孙出版业务的土崩瓦解不可能在一夜之间发生,但是所有上述因素,外加更多的因素,一起形成合力,将有可能再一次改变出版界的面貌。问题是,发生这种可能性的时间会是多长呢?

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