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马云打压导购网站:欲分散入口 与垂直网站合作

2012年12月25日02:37
来源:新京报

  电商导购网站的入口战争

  导购网站今年从淘宝获分成超6亿元;马云调整策略,“不扶持”导购网站,与垂直网站合作

  编者按:当一个产业足够大,就会衍生出一些依附于这个产业的“第三产业”。导购,就是依附于发展势头迅猛的电商行业的一个“产业”。

  许多爱网购的人,都知道美丽说、蘑菇街这样的网站。有数据显示,“依附于”电商的导购网站目前已有数百家之多。

  导购网站对于电商的依附性,既有背靠大树好乘凉的优势,也有被电商封杀或边缘化的风险和不确定性。

  电商大佬马云早在今年5月已经开始警惕导购网站,担心进入淘宝、天猫的“入口”被几家大的导购网站“把持”。

  半年后,天猫悄然向垂直资讯类网站伸出橄榄枝。

  12月15日,上海举行的一场“时尚盛典”现场,天猫正式宣布启动与太平洋女性网联姻,其中一项内容是:在美容、服饰资讯后,将紧跟上相关商品的天猫店铺链接。

  根据淘宝联盟发布数据,在2012年的30亿元分成金额中,蘑菇街、美丽说等导购网站占比21%,从淘宝分成超过6亿元。

  如果电商以这种方式大规模与垂直网站合作,将进入电商网站的“入口”分散化,单纯的导购网站,还有未来吗?

  新京报记者 刘夏 北京报道

  电商“寄生者”

  导购网站实际上就是电商网站的导购员。它依附于电商网站,并通过与电商分成获得利润。

  作为网购大行其道后的一个衍生物,近来导购产品的知名度也随“8.15”、“11.11”、“12.12”以及大大小小的“价格战”越来越为人熟知。

  一个电商网站就是一个商品的海洋。消费者面对如此一个海量的商品信息,如何选择,以什么入口进入,成为消费决策的关键。

  导购网站应运而生,像是这个商品海洋的地图。它告诉消费者,怎么走,怎么选。它实际上就是商场里的导购员,在一定程度上决定着消费者的取舍。

  导购网站依附于电商网站,通过与电商分成获得利润,通过帮店家“拉客”来实现自己的价值。因此,在它出现之处,电商对导购网站这个寄生者,是“不设防”的。

  2012年11月11日,由天猫牵头打着5折大旗的“11.11购物狂欢节”再度“人工造节”成功。当日支付宝总交易额191亿,其中天猫132亿,翻了两倍。

  不过辉煌时刻的背后,却是运营、物流承压,出现宕机、缺货、虚假促销等糟糕购物体验,消费者在过度宣传下产生了耐受性,热情已降温。

  另外,各大电商平台上的中小商家也开始不满,建议取消“11.11”。一位天猫卖家对记者抱怨,“实际收效有限,除了(11.11)当天,不过是把前后20天的销量都攒在那一天了。”

  当商家刺激消费者立即掏钱的招数变得无效,日常里吸引主动购买就尤显重要。

  寄生者的势力,正在壮大。

  导购网站9点优品的分析文章所称,电商导购正在沿着电商网站的脉络发展:导购模式从最初推广淘宝上众多低价低质的商品,发展到以B2C的优质打折商品为主,同时出现比价网、返利网因“价格战”火爆起来的那些,再到未来突出“逛”,结合使用场景来激发购买欲。

  阿里系警惕导购网站

  马云在内部会议上称,“不扶持上游导购网站继续做大。”随后淘宝对商品端口进行调用规则调整,导致大量导购网站无法获取到新的商品。

  根据淘宝联盟发布数据,在2012年的30亿元分成金额中,蘑菇街、美丽说等导购网站占比21%,从淘宝分成超过6亿元。而这已经引发了阿里巴巴的警惕。

  据媒体报道,今年5月,阿里巴巴创始人马云曾在内部会议上发表了针对电商导购、返利类网站的原则,其中之一为:“不扶持上游导购网站继续做大,阿里的流量入口应该是草原而不是森林。”此言一出,便引发了导购网站的惶恐。

  今年7月,淘宝对商品端口进行调用规则调整,导致大量导购网站无法获取到新的商品,成交量大受影响。

  此外,淘宝还对导购网站调用端口的次数进行了限制,获调用次数较低的导购网站,不但得到的商品数量有限,商品的价格也不能与淘宝同步。

  “明明商品已经降价了,但导购网站上仍旧显示原价,影响用户转化率。而这种调整大多是单方面的,淘宝几乎不会提前通知,经常令我们措手不及。”一位导购网站的运营经理抱怨。

  接近阿里巴巴旗下天猫的消息人士向记者透露,作为马云口中“草原计划”的一部分,天猫正在进行一个类似计划,扶持一批美丽说、蘑菇街,一个行业先只选一两家重点扶持,然后“燎原”。言外之意,阿里巴巴不能坐视几家导购网站做大。

  12月15日,上海举行的“时尚盛典”现场,天猫正式宣布和太平洋网络联姻,以旗下的天猫美容馆和PClady(太平洋女性网)为试点,共同发布年度美容榜单,探索媒体化导购之路。后一项合作内容是:PClady在美容、服饰频道的资讯文章页,以及产品库终端页,将通过一个叫“美搭”的导购产品,为天猫的店铺导入精准的消费用户。

  据透露,天猫已开始频繁接触垂直资讯类网站,以期达成“媒体资讯导购”合作。其中,最重要的就是与PClady的合作尝试。

  阿里巴巴为什么选择与资讯类网站合作?据PClady负责人介绍,在双方决定合作前,曾对两类用户的购买转化率进行了监测对比发现,通过专业类资讯网站导入的用户,购买转化率远远高于普通导购网站。

  除了服饰化妆品方面,还会分别向汽车、母婴、3C等领域延展。太平洋网络旗下的六个垂直网站特性,与天猫战略布局比较吻合。

  据悉,上述合作模式将包括资讯网站与天猫对接,在产品介绍页、品牌专区、策划专题栏目中展示天猫商品信息及购买链接。在“逛”资讯、查产品信息的过程中,促成跳转购买。

  导购网站还有未来吗?

  在电商网站洗牌后,若只剩下一两家大平台,垄断将自然产生。这时,导购网站的存在还有必要吗?

  整个电子商务市场发展迅速,2011年中国网民在线购物交易额达到7849.3亿元,比2010年增长了66%,而同期社会零售品总额增长率只有17.1%。随着越来越多的普通人变成了网购用户,他们需要有人提供购物帮助和建议。

  不过,既然导购产品是在沿着电商网站的脉络壮大,电子商务寒冬期的到来也为导购网站发展带来一丝寒意。

  国内电商网站正在经历一场洗牌。按照当当网CEO李国庆的观点,3年后,经过激烈竞争,国内舞台上将只剩3家平台电商。因此,他也选择保守过冬,在“11.11”前将当当网图书、日用百货等以旗舰店形式入驻天猫。

  不同于网址导航站的特殊优势,hao123的成功在电商领域难以复制。当没实力的退出了,有些实力的入驻了,若只剩下一两家大平台后垄断自然产生,导购网站的存在还有必要吗?

  “这是导购网站不可回避的问题。不过垂直类细分导购还是有自身优势的,我们提供专业资讯,用户已养成了使用习惯,比综合电商平台更具有公信力。”太平洋女性网相关负责人告诉记者。

  “导购网站的主要功能是帮用户挑选商品、提供专业意见。相比综合媒体的资讯,垂直媒体的专业度更值得用户信赖。我们曾经做过一次投放测试,将一款波点衫投放在一篇‘高圆圆波点衫出席某活动’的资讯页上。当天卖出的衣服是过去三个月的总和。”一家B2C网站负责人说,浏览专业资讯,并主动获取商品信息的用户,是精准用户。

  网易有道运营副总裁金磊也表示,将来会更加聚焦和细分人群,有的放矢,满足精准人群的实际需求。“网易有道的大数据挖掘和处理能力会为惠惠网提供相关技术支持,这是我们的优势。”

  “电商洗牌正造成一个消极的闭环:少数电商垄断用户资源提供被动式购物环境下降的用户购物体验用户流失率上升订单转化率降低上涨的用户成本。”硅谷购物搜索创始人尹汝杰说,所以目前看来,虽对导购网站“又爱又恨”,电商还是需要依靠其赚取吆喝的。

  马云的“草原计划”,尚待检验。

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