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亚马逊丢失战略眼光 电子书业务将受挑战

2012年12月24日13:58

  【搜狐IT消息】苏珊•安德森在《福布斯》杂志网站撰文称,电子商务巨头亚马逊的书评越来越不靠谱,也无法向出版社和作家提供相关的数据,亚马逊已经失去了观察市场风向的战略眼光,变得固步自封,这样下去慢慢地它将被市场的新一轮创新颠覆。

 


  亚马逊通过满足消费者的需要,建立起了自己的统治地位:几乎可以在它的网站上找到任何一本书,而且价格超低、交货迅速。亚马逊提供的超高折扣吸引了那些对价格敏感的读者,并作为理由一再被提起。通过Kindle它也已经占领电子图书市场。但亚马逊也有自己的问题,而且是非常严重的问题。

  亚马逊的评论系统从根本上遭到破坏,而且似乎只有我们在相关行业的人才觉得这是一个问题。随着书评越来越不靠谱,越来越多的买家开始觉得沮丧,因为他们买到的东西不如预期,然后他们会到其他地方去寻找书评。这会让他们习惯于去亚马逊以外的地方寻找书籍信息,亚马逊作为书评圣地的地位遭到威胁。

  谷歌图书是一个很好的资源,读者在做出购买决定前可以轻松预览大量图书。谷歌还提供多个零售商的链接,帮助人们在图书馆或当地书店找到图书。作为一个有关于图书的通用页面,谷歌图书真的比亚马逊有用。

  对于想通过附带销售赚点小钱的书评博主来说,亚马逊并不是唯一的选择,因此单单链接至亚马逊就没有优势。最好是链接至所有提供购买分成的商家,这样不管读者喜好如何,只要他们通过这些链接购买,博主都能获取收入。

  由于市场份额的原因,亚马逊可能还会在金字塔的顶端,但这是因为人们习惯于去亚马逊,而不是因为亚马逊有什么优势值得他们这么去做。但可以肯定,这种习惯会慢慢减退。

  例如,JK•罗琳的网站Pottermore就削弱了亚马逊的地位,不是因为它直接和亚马逊竞争,而是它向人们证明了城里面不止亚马逊一家书店。想去买罗琳的书,Pottermore是个选择。要是有更多的大牌作家开始仿效罗琳,那么发生什么事情?尤其是她得到的不仅仅是她自己的网站和基础架构,还有她客户的数据。

  任何理解数据重要性的人都能理解亚马逊让出版社如此失望。想知道什么样的客户在亚马逊上查询你的书?根本没希望。想知道你的Twitter促销活动有没有起作用?没门!想知道你的读者来自哪里?你根本找不出来。数据就是黄金。亚马逊提供的却是黄铁矿。不断的在亚马逊上牺牲数据,出版商们能忍受多久呢?

  没错,亚马逊实际上阻止了自营和传统出版业的创新。如果出版社想要在纸质书上捆绑电子书销售,它们不应该通过亚马逊。如果它们要提供额外服务,交叉销售,追加销售,或邀请买家进入它们的邮件列表,它们就不能通过亚马逊。如果它们想和客户建立直接的联系,或创建一个社区,它们就得摆脱对亚马逊的依赖。在一个无法控制销售的地方,创新就无从谈起。

  亚马逊提供书目的深度和广度以及折扣能维持它的统治地位吗?这样足以保证它的安全吗?

  从长远看这远远不够。虽然不会发生什么一夜巨变,但市场上有许多可以在未来一年内蚕食亚马逊统治地位的初创公司。

  Publit就是其中一家。它不仅提供主流零售商的分销渠道,而且还提供机会让用户开设自己的网络商店。这就意味着数据以及它能做到亚马逊正在避免的创新。对于自营和传统出版商来说,这是一个绝佳的机会。

  想想这一点:作家必须自己做许多推广工作。与流行的想法正相反,丢一本书到亚马逊上并不意味着它会被找到,会被人购买。尤其是对于那些没有评论的新人,或是销量低以及售价低于2.49英镑的书籍。你必须推广,大力推广。不管你是自营出版还是传统出版社下的作家,在某些方面你不得不去接触自己的读者,然后说:“到这里来买我的作品。”

  这就意味着你可以选择去往何方。去数据黑洞亚马逊,还是去你自己的网络商店,或是你所在出版社的网站?后两者的数据可以捕捉到,你可以提供一些额外福利让读者觉得温馨。

  《金融时报》的做法就是一个很好的例子。它认为iOS应用数据和与读者的关系对它来说十分重要,它不愿再让苹果阻挡在它和读者之间,推出了自主的HTML5应用。这样虽然损失了一些订阅数,但获得了数据和灵活度。

  图书出版社需要仔细考虑下,虽然像Publit这样的初创公司不一定是最终的目的,因为可以可以同时通过亚马逊销售维持规模,并通过自己的网点销售获取数据,两不耽误。你可以选择如何推广,如果你的网点长期看更有价值,你可以决定舍弃亚马逊。

  如果一家大型出版社决定在电子书方面获得更大的灵活度,那么未来数年这种策略将侵蚀亚马逊的地位。这不是出版社需要的代理定价,而是想在市场上多玩一会儿的办法。

  每当一家大型成熟的公司占领一个市场,总有小公司紧跟其后蚕食它的市场,但一般来说,小公司能占到的份额不会太多。但亚马逊的情况不是这样。亚马逊已经失去了市场风向的战略眼光,对它的供应商和消费者都表现的不屑,那么其他公司的机会就来了,它们可以提供亚马逊能提供却不提供的东西。

  亚马逊现在面临的危机与十年前的类似。它不会一夜突变,但这些因素综合起来就有可能再次改变出版行业。问题就是变化的速度有多快。(柯山)

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