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京东商城CMO蓝烨:精细化运营打造网购入口

2012年12月19日12:14
来源:DONEWS
京东CMO蓝烨
京东CMO蓝烨

  2012年的电商行业竞争无疑精彩纷呈,从京东6.18大促销到京东苏宁8.15电商大战,再到天猫双十一网购促销,行业上演着一出又一出大戏。大戏背后,电商行业正进行最后较量:抢夺电商行业入口,为进入到最后的巨头行列奠定基础。

  2012年电商大戏主角之一的京东无疑正在这条道路上狂奔,不仅广开渠道提升利润率,把流量转化为收入,还通过开放物流和推出金融服务,绑定上游银行业下游厂商,一直在学习亚马逊构建一个生态系统,并为最终抗衡天猫做准备。

  那么,京东是否能抢夺到属于自己的电商入口,将构建怎么样的生态系统,未来电商行业又如何发展?围绕这些话题,媒体与京东商城集团CMO蓝烨展开交流。蓝烨表示,电商经过几轮融资下来,行业格局已非常清楚,正呈现日益明显的互联网二元经济现象:淘宝比京东大很多,京东又比第三和第四名加起来大很多。蓝烨指出,此时京东不可能再退回去做一个卖电器的垂直网站,只会去争夺电商入口。

  电商二元现象产生根源在于,中国人经常记不住网购网址,会在搜索引擎中搜索信得过的电商网站,所以用户先从选择低价开始。一些电商网站将因供应链系统不快,或没有形成好的口碑,导致用户缺乏信任或忘记。相反,用户会搜索京东、天猫等认为信得过的网站。

  很多垂直网站均无力改变这种局面。电商都是通过打广告、获取流量卖给用户商品,追求生长速度。以鞋类B2C为例,天猫、京东等大型B2C网站拥有众多商品,当流量导入时,用户可选择众多商品,甚至一件商品客单价都很高。而如果鞋类B2C同样这样打广告,来200人一人买一双鞋子也挣不回来200双鞋子的利润,导致运营成本很高,无法持续下去。

  蓝烨指出,当前中国有超过2亿的网购人群,但未来与其他互联网行业一样,也将主要形成2到3个主要入口。相对于淘宝,京东产品来源和服务要求会更高。因此,京东将定位成一个优质网购入口。“当京东成为二元经济中的一员,能给客户带来价值,你说京东最终活不下去了,一直不赚钱,没有这样的道理。零售的线上盈利模式比线下多很多。看看亚马逊就知道了,国内这种盈利模式不是不存在的,而是要看企业发展到什么时候。”蓝烨说。

  互联网二元经济下,垂直网站也将面临改变。蓝烨说,当前还存在很多垂直网站,比如买鞋需记住好乐买、乐淘,买化妆品需记住乐蜂、聚美优品等,未来用户将慢慢淡忘很多网站。这并非意味着垂直电商网站都会倒闭,而是自身会改变。

  一种是上游品牌化:有些电商网站会走品牌化道路,比如乐淘转型做自己品牌的鞋,变成一个线上品牌商,借助天猫入口、平台、流量发展。另一种是专业化,将大的B2C频道承包,比如酒仙网借助天猫、京东、当当平台发展。酒仙网给京东们佣金、大家专业化分工。还有一种则是,如红孩子出售给苏宁易购,好乐买寻求并购。

  优购CMO徐雷曾公开指出,优购网作为鞋服类垂直渠道电商,死守主站并不理性。由于鞋类产品货品采购计划性比较强,库存的风险就比较大。而鞋服类产品的价格波动也较明显,季初到季末价格能差一半以上。入驻各个开放平台,并不是一味追求某一个平台大的销售额,只是通过平台做大销售体系,从而提升货品周转效率。

  电商行业快速跑马圈地时代过去。很多电商企业不再去争夺所谓的入口,如凡客就被爆放弃平台之争。蓝烨说,可能一两年前电商企业还想着扩充品牌,现在很多电商企业想得承包大型B2C的频道,把某一品类做得更专业,把特定用户群服务得更好,再给投资人讲一个融资故事。新的融资故事也已改变,电商企业不再谈自己要做综合品类的电商网站。

  剩下的玩家游戏规则也已发生改变,抢夺入口不再靠喊口号,比广告费,而是电商产业链各个环节的竞争力建设。比如,两个电商企业广告投入一样多,流量来了,又比拼品类全不全,品类管理做得好不好,内部管理做得怎么样,价格是否有竞争力,跟供应商的策略对不对,货品是否能够很快送过去,成本怎么样,用户购物过程中IT系统做得怎么样,是否让用户觉得购物流程足够简单等多个方面,真正成为一场综合实力的比拼。

  京东明年精细化运营广告非盈利重点

  在经过9年的快速发展后,京东开始将运营成本和效率提升列为公司重点。京东CEO刘强东更设定目标,明年要实现季度盈利。这是刘强东首次正式向外界发出盈利信号。虽然其并未披露京东的上市时间表,但在外界看来,追求盈利本身已经释放出强烈的IPO信号。

  不过,蓝烨表示,上市不是目标,上市后如果盈利不好股票也将成垃圾股。对于京东来说,明年最核心的依然是打造核心竞争力。京东有志于成为一个电商入口,就必须要有一个高于行业平均的成长速度,因此京东要保持必要的增长速度,跟上行业增长大势。京东另一个要做的事是精细化运作,而不是靠短期行为维持高速增长。

  京东发展多年,一些管理体系框架初步形成,但在流程、规范方面还需要进一步提升,作为一家人员规模近3万人的公司,很难保证每个员工有很强职业素质,能完全胜任岗位,因此对员工的培训、职业技能提升也显得尤为重要。京东还将进行管理体系完善,战略上做积极预测,会做很多业务集成分类。“有的业务增长快,有的要管得更细,并且利润各方面兼顾。”

  蓝烨认为,京东要做的是将实现战略的几个核心能力打造出来。首先是明确京东要做成什么样子,具备哪些能力;其次,明确打造一个什么样的生态系统,在京东体系中自营、联营商品根据特点有序规划好,例如:哪些适合自营,做联营就要把注重服务、客户体验等跟京东理念一致的电商选出来跟京东一起发展。京东主要从3个方向打造生态系统:供应链,尤其是送货时效性。京东在送货方面将更人性化,让客户觉得根本不用操心。此外,是提升IT系统,要有整合营销能力。京东还将继续扩充品类,并将开放平台作为重要的战略业务。

  京东在开放平台方面并不会单纯追求规模。京东为打造优质电商入口定位,不管是自营还是联营,要求商家在品质和服务上有保障是底线。蓝烨说,商家质量必须有所筛选,不能随便都来。此外,京东必须规范收取佣金,防止内部腐败。“我们对待商家的态度是尊重商家意愿,共同成长。按照商业规则来,通过竞争的手段能够获得市场优质地位。”

  易观数据显示,第二季度京东来自开放平台销量达35亿。分析人士预计京东全年来自第三方的销售规模为140亿元,通过京东开放平台,京东可通过出售广告位、开放数据分析功能、开发促销工具、仓储物流服务、在线支付、云服务等向商家收取费用。另有消息称,京东今年的广告收入达到2亿。广告和第三方佣金无疑将是京东的一个重要收入来源。

  对此,蓝烨表示,广告和第三方分成并非是京东最重要的收入来源部分,一切均顺其自然。京东首先要保证的是用户体验,京东首页大多数是促销信息,如果收取的广告过多,不可能不给商家广告位置,这会使得事件不可控。相反,用户来京东购买商品,希望最准确获得商品信息,价格毫无异议让人知道,以决定买或者不买,京东不去人为做一些事。

  此外,京东上第三方商家数量有限,大家都有展露的机会,京东不是拼命创造这种收入模式:即商品能否展示不在于买多少广告费,而是服务打分高不高,如果服务送得挺快,客户评价挺好,不买京东广告也能推在前面,因为这种服务和京东优质入口理念相匹配。反之则相反。

  还有商家将货放在京东库里跟自营一样,这个过程中京东打造供应链服务竞争力的优势就开始发挥作用。商家提供产品、保证质量,剩下的销售、支付、物流、服务等工作都交给京东。相对于亚马逊靠第三方开放平台和和云计算等途径盈利不同,京东盈利途径主要是靠品牌管理和专业性提升。

  蓝烨说,京东对3C产品运作节奏把握非常好,虽然不会大赚,但也不会赔钱,主要是靠很薄但很稳定的毛利率。“比如毛利都是1个点,100亿就是1个亿。1000个亿就是10个亿。再一个就是“赚钱”速度(库存周转率)。比如商品从买进来到卖出去一个月周转一圈,一个点利润,一个月做1个亿,就赚100万,一年转12圈,挣12个100万,1200万,这是利润,但如果20天来一圈还挣一个点,一年是18圈,就挣18个100万,就是1800万,全是拼速度。”

  学习亚马逊不担心苏宁易购冲得猛

  京东苏宁8.15电商大战后,京东进入到一个新阶段,纵然当当、苏宁易购、易迅再三挑衅,京东始终处于沉默中,不过,京东私下动作却不断,上线数字音乐平台、应用平台,推出租车、彩票、旅游,通过开放物流和推出金融服务,绑定上游银行业下游厂商,最近更宣布斥资40亿元建云计算中心。京东正在构建一个生态系统。

  京东近日在云计算方面迈出重要一步,与内蒙古自治区巴彦淖尔市和江苏宿迁相继签订云计算中心项目投资框架协议,投资总额达40亿元。京东希望云计算帮助化解数据处理、资源分配以及物流瓶颈等三大难题,未来实现从“私有云”到“公有云”过渡。

  在要求明年季度盈利的背景下,京东依旧如此巨资投入让外界深感意外。对此,蓝烨指出,目前京东在资金上不仅没有太大压力,还比较踏实。稍有企业运营的人会知道,上市公司在经济危机也会亏损,但人们会发现其年度现金储备亏损年比上一年还高很多。

  不仅如此,京东也在大举招纳技术人才,目前京东内部不仅包括底层架构、中间件、操作系统,还包括应用系统等大大小小一千多个系统全部由自己研发。这些系统支持京东商城的系统历经618店庆、沙漠风暴等促销活动的巨大流量考验,也是为更大的竞争考验。
部分电商网站Alexa流量排行,天猫因双十一流量上涨明显

  当前天猫与京东各自具备寡头特征。尽管京东与天猫在PV上非常接近,京东甚至在PV上曾在6.18店庆等期间超过天猫,天猫依旧依托淘宝系庞大而完整的电子商务体系超过京东。谈及平台招商模式,蓝烨认为,平台B2C一开始招很多商,产品扩充速度很快。京东受制于买手,一个买手仅能买几种商品,由于对商家、商品得质量把关,初期扩张没有那快。但未来来自营B2C会比平台B2C有竞争力,尤其是在标准化商品质量以及配套服务方面。

  “以出售联想电脑为例,这些标准化的商品京东是一万台购买,那些电脑小商家在平台上开店,不仅进货成本不比京东低,在业务上也不会有京东做得精、专业。更何况联想进货前三个月跟京东产品团队直接开产品规划会,京东早就规划好商品该如何卖。小商贩则需要应对与大平台的竞争。”蓝烨称,小商贩唯一优势是不需开发票,等到政策管制,电商立法,偷税、漏税等干扰因素减少时,优势必然大减,京东就可以更容易赚到钱。

  当前,苏宁易购气势汹汹,大举投放广告、并购红孩子等网站,凡客CEO陈年(微博)曾在私下交流中表示,京东苏宁8.15事件使得苏宁觉醒,未来将更大力度发力电商。苏宁也曾表示出宁可舍得一身剐,也要把京东拉下马。不过,京东在战略上反倒开始“轻视”苏宁。一位不愿透露姓名的高层表示:“我们不太去评论对手,看看对手流量就知道了,根本不是一个层级上。”蓝烨也表示,并不担心苏宁易购冲得特别猛。

  “企业发展还是靠自身,把谁天天盯着当对手,在表面上你说一句,我说一句反的,你要真当一回事那就学它,看看他哪儿长你哪儿短。你回过头研究明白了回家补短板这才有意义。”蓝烨说,京东关心的不是媒体说什么,而是关心内部,如果真是客户体验不好,那赶紧道歉、改进,如果谁恶意编造诽谤,京东赶紧澄清。但谁又对京东说了什么话,比如经常媒体有报道说京东资金链又快断裂了,京东一般不太回应。

  “我不相信说完了第二天我们就真的资金链断了,多少铺子挂出来清仓大甩卖,越挂这个条幅越有人去,没有见着说明天关门了,今天我不买了、不敢要这个东西,反而来买的人越来越多。”蓝烨总结道。

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