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海外电商混战中国各寻出路

2012年12月19日01:51
来源:21世纪网-《21世纪经济报道》 作者:左佳霓

  最近,职业社交网站Linkedin.com上发布了一份英国电商ASOS.com招聘中国区总经理的信息,引来了200多位职业经理人投送简历。在职位简述中,你可以读到这句话“网站59%的销量来自海外”。在这种墙内开花墙外更香的销售佳绩触动下,品牌终于决定在网购市场巨大的中国开拓战场。

  其实,早在2年前ASOS.com就已经派遣市场总监来到中国做调研,当时主要的争议是是否要进驻淘宝,莎士比亚那句名言“To be or not to be, that is a question”对于他们来说成了“Taobao or not Taobao?”当时的中国网购市场还在水货当道、国外电商虎视眈眈却没有一个敢涉足的窘境。同样也是在两年前,美国最大的百货公司Neiman Marcus的总裁Karen Katz与其母公司的股东Warburg Pincus和TPG的代表一同来到中国,为了在内地找到一家可合作的公司来开拓中国市场。直到今年初,他们才最终敲定了与魅力惠的合作计划,前者用2800万美金收购了后者的部分股份进行非控股战略投资。近日,Neiman Marcus的中文版购物网站也已悄悄上线,主页以典型中国脸的模特和黑灰色水墨画背景组成。而在品牌列表里,区区21个品牌与网站国际版上成千个品牌的规模相差甚远。

  美国有Neiman Marcus,英国则有net-a-porter.com,在前者发布进驻中国前一个月,后者就宣布了收购中国的打折网站熟客网。先着手将旗下的打折网站theoutnet.com引入中国并将于2013年在香港建立配送中心以便服务全亚洲市场,目标是让亚洲女性也能在24小时内享受到炙手可热的时尚产品。所以,严格意义来说net-a-porter的正价网站还未进入中国。与前几位的大张旗鼓相比,Amazon.com旗下的shopbop.com可谓闷声大发财:先把网站做成了汉化版本,然后在微博上建立账号进行推广,甚至还请来了Derek Lam等设计师举办活动进行市场推广,但并没有在国内建立仓库或者成立公司的打算。消费者依然在其美国网站上下单,货物也从美国直接发送。所有人最关心的税金呢?请查阅网站的微博,在可供选择的三种货运方式中有一种可以让你以成功概率相当高的避税。购物是消费者个人行为,海关罚不到网站头上,万一要受罚也是消费者自己。当然,如果你是个货品不到手就会焦虑到每隔5分钟检查货运信息的购物者,又或是一个发票收集者,那么类似shopbop.com的网站显然不太合适你。

  再看最早进入中国的国际电商yoox.com,首先以服务商的形式将Emporio Armani等品牌网店带入中国,再开创销售正价当季产品的thecorner.com,最后引进了在欧洲红极一时的yoox.com,一步步将集团的各个子品牌都带入了中国。虽然网站从未公布过业绩,但是从网站上货品数量来说,销售额也可以算得出。

  在这些国外电商的各种纠结之外是淘宝一次次迎来销售高峰,这也难怪ASOS.com要首先考虑是否进入天猫。对于ASOS.com这样一个既有自己的fast fashion 品牌又有代理国际潮流品牌的网站来说应该先从卖什么产品开始规划,然后才轮到在那里卖这个问题。是直接把英国时装拿到中国来卖还是请日本或者韩国的设计师为中国消费者度身定做一个品牌,是否要引进时髦但却小众的设计师品牌?ASOS的灵活性让它在英国本土及全球范围内大获成功,在踏上中国这片热土之后,更应该发挥其特长,千万不要重蹈了其英国亲戚Marks & Spencer的老路。

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