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营销堂56期:亿玛秦令今分享整合营销之道

2012年12月10日18:18

    主持人:各位晚上好,今天非常高兴大家来参加今天晚上的营销堂沙龙活动。营销堂沙龙是由搜狐IT跟艾瑞广告先锋联合举办的。这次我们很高兴邀请到了亿玛在线副总裁秦令今先生。他今天主要讲以效果致胜的整合营销。一说到效果呢,有人就用伟人的比喻,说不是以效果为目的的营销都是耍流氓,说现在的时代已经进入金融营销的时代了,都是讲究效果的。那么今天晚上的话,秦总也会用真实的他们服务过的企业的案例来给大家做一个分享。前一个小时的话会用PPT,以案例为主的PPT做分享,那后半个小时是跟大家的互动时间,今天秦总准备了一个非常时尚的、很饱暖的毛衣提供给大家,大家可以踊跃地向秦总提出实际的问题来,秦总都会给大家一一做解答的。希望大家今天晚上也不要耍流氓,以效果为主导向秦总提问,我们掌声有请秦总上来。

    秦令今:谢谢主持人。大家好,我是秦令今,来自北京亿玛,很高兴今天有这个机会借助搜狐和艾瑞这个平台来跟大家做一个分享,今天我分享的主题,你们都很清楚地看到了,是讲效果的广告网络营销。讲这个之前,我想问大家一个问题,什么是广告网络?我不知道在座的有人能回答吗?有吗?

 

    那我们来看一下国内外是如何来定义广告网络的。首先来看一个示意,广告网络也就是为广告组和媒体提供了一个撮合交易的市场,广告组可以用单一的方式来进行多种媒介资源的购买,媒体就可以通过该市场与其他媒体整合,增加广告售卖的机会,这是来自国外的。

    我们再来看一下国内的。这是来自艾瑞的一个示意,广告网络是通过聚合网络媒体广告资源,比如说门户网站、垂直网站、其他中小网站等等,形成投放平台,帮助广告组实现多个媒体资源组合的投放的投放形式。

    那我们看完这两个示意,那我们能够从里面发现一个什么东西呢?我在这儿提炼了一下关键词:第一个是聚合,第二个是交易。那我们来看一下广告网络是如何发挥他的价值来达成聚合和交易的。这张图应该是比较清晰地展示了广告网络的一个价值所在,他是对接了对广告投放有需求上下游,下游卖方媒体。我们来看一下,通过广告网络可以对媒体进行广告资源的增值。那对于上游作为广告组的买方可以通过广告网络集中采购、效果聚合、分部投放、精准营销。那看完这两张图,大家应该得广告网络有一个清晰的认识了。

    接下来我们看一下国内的广告网络的一个情况。这张分析周期图应该很清楚地描述出了中国的广告网络的发展历程。1998年的时候是好耶底价品牌广告网络出现,到2012年移动端的广告网络出现,基本上是经历了目前14年的那么一个发展。好耶出现之后,互动通跟进,他主要是专注于品牌的副媒体广告,我把他定位于品牌广告网络的专业化,再往后谷歌、百度,他们都是基于搜索引擎,开辟出来新的广告网络市场,比如谷歌的AdSense,百度的网龙。2004年亿玛旗下的亿起发,是当时国内第一家以效果联盟为主导的,紧接着韩国的(里克特)成果相继进入中国。整个效果联盟市场,扩大化。再往下易传媒、传扬、随吃等等,他们主要都是用技术切入的方式进入这个品牌广告网络。

    那2007年的时候,这个大家应该比较清楚的,淘宝联盟的前身阿里巴巴出现了。最后阿里巴巴也变成淘宝联盟,整个效果网络应该是在此刻大力地提速。也迎合了整个电子商务发展的一个趋势。同年易购产业,效果广告网络多年化战略开启,之后是搜狗,随着它搜索流量的增长,他也开始进入到广告网络。再往后,2010年,剧照品牌推出,然后2011年2012年很多移动的广告网络出现了,这个就是整个网络广告的生命周期了。

    接下来我会简单的对这些广告网络做一个区分,我在这儿把它分成了三块,不一定准确,这个来自于我自己的理解。这张图我们看一下,以蓝色字体展现的,比如像好耶,互动通,易传媒,传扬等等,蓝色表现的,我把它叫做品牌广告网。因为它主要是针对于广告主在品牌端的广告投放需求。紫色的是谷歌、百度、搜狗,他们主要是基于搜索引擎然后引申出来的。剩下红色的标注的都是效果广告。简单的做一个定义,品牌广告网络是指以品牌推广为投放目的的广告网络,通常采用的计费方式有CPM和CPT。那搜索广告网络是以搜索引擎企业以搜索引擎为核心建立的广告网络,能够同时服务于客户的品牌和效果需求。主要采用计费方式是CPC,那效果网络是以效果为最终投放目的,广告主为最终的效果,目前效果广告网络可以分为互联网端和移动互联网,它的计费方式相对更丰富一些,包括CPC、CPS、CPA、CPL等等。

    讲完了广告网络是什么,讲完了广告网络分类,我简单介绍一下亿玛。就是我们自己的效果广告和这些广告的区别。看上面这个图我觉得基本上能够很清晰地反应出不同的广告网络着重的诉求点在什么地方。那对于搜索和品牌广告可能更多是以展示曝光广播式的传播,到达即视为广告有效,那对于效果广告网络来说,他在到达之后,更多的要去跟踪后续的行为,通过精神式的传播,针对用户的一个全程数据做优化,最终提高这个广告的转换率。接下来我会简单的介绍一下亿玛旗下的一个效果广告网络,亿玛目前有三个自主开发的广告网络。分别是亿起发、亿告和亿积分。这三个产品组合在一块,基本上能够做到全网覆盖,包括门户网站、垂直媒体,中长远的网站或移动终端,整个付费方式也很丰富,CPC、CPS、CPM、CPA,通过这三位一体我们力争是做到全方位的一个效果网络投放。

    接下来我简单对各个产品线做一个介绍,那亿起发是亿玛最早推出的,从2004年推出的联盟营销效果品牌,目前是成为国内最大的第三方效果联盟营销平台。整个平台专注于电商,我们只为电商的公司服务。我们通过技术驱动,首创了联盟搜索营销工具易购客,同时率先推出了开放平台,今年6月份做了一个发布会。那目前亿起发拥有整个效果联盟市场70%以上的份额。整个旗下合作的媒体已经达到了30万家,每天同时在线的活跃的投放的媒体数已经超过了6万家。

    大家来看一下亿告,亿告主要聚合优秀的垂直媒体,目前是聚合了超过千家的优质垂直媒体,我们对整个亿告平台的媒体有一个门槛,要求ALEXA排名是全球三千以内的。那亿告主要是通过自己平台的一个优化算法和竞价算法,智能化的帮广告主的去实现投放,达到高曝光、低成本、高效果。

    那么再来看一下亿积分,亿积分是一个比较新,是个新生事物,这是我们今年3月份刚刚推出的一款专门针对于移动端APP的营销平台,亿积分专注于APP客户端的服务,半年服务是超过了一百家客户。客户平台投放超过三个月,为什么把这个拿出来说呢?一般来说移动终端的投放相对周期会比较短,大家可能会有尝试的,或者有短期的需求,亿积分因为合作了很多点上客户,点上不光是包括大家所理解的售卖实物的,也包括很多服务类的电商,比如说旅游,像携程、教育类的新东方等等。那整个投放周期是相对比较长的,这可能是它和其他的移动端的广告平台最大的区别。整合了超过五千多种应用,覆盖面相对比较广。亿积分是可以按照订单的转化率来进行CPA定价,这也是我们专门推出的为电商客户或者说半年客户提供的一种定价方式,转化率越高我们的收费越高,转化率越低我们的收费越低。它对于效果的定义也很丰富,包括下载、激活、二次登录等等。

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