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阿里巴巴与新浪微博谈判进入微妙阶段

2012年11月25日08:50
来源:经济观察报

  经济观察报 记者 杨阳

    种种迹象表明,阿里巴巴集团与新浪微博的合作谈判已经进入微妙阶段。

  但11月23日下午3时,原新浪无线负责人王高飞对本报说,他并未如外界报道中那样“已经接任新浪微博总经理”,他未来的职位头衔还没确定。对于正被传得沸沸扬扬的阿里入股新浪微博一事,他的回答也是“资本层面的事我说不好”。

  本周,新浪(NASDAQ:SINA)被外界疯传“阿里巴巴入股新浪微博,占股15%-20%,估值20亿-30亿美元”,这笔只有4亿-6亿美元交易金额的注资之所以引起各方极大关注,因为它可能成为影响未来中国移动电子商务格局的一步关键落子。

  新浪官方对入股一事的回复仍然是“尚不知情”。这是否属于例行公事式的“辟谣”尚不得而知,但关于合作传闻,包括新浪董事会主席兼CEO曹国伟、新浪COO杜红和阿里巴巴投资负责人蔡崇信在内的几位关键人物,都对外界选择了可以理解的沉默。本报获悉,在本周初的一次新浪内部战略会议上,曹国伟对其下属透露的信息仍是“没有像外界传的那样的事”。

  不过某新浪要职人物透露,“和阿里未来进一步深度合作是肯定的,新浪和阿里的未来会很宏大。”而另一位知情者透露,“该合作牵扯到较多层面,比外界想象复杂得多。”

  截止到发稿前,在美国上市的新浪公司尚且没有任何要公告宣布该公司的全资子公司北京微梦创科(新浪微博使用的公司名)会发生15%-20%股权变化的迹象。

  按照美国证券交易委员会(SEC)对上市公司的规定,如果阿里巴巴当真入股新浪微博15%-20%,已经算是“实质性重大消息”,应该在协议签署后立即公告,最迟也不超过48小时(没有休息日的情况下)。

  综合以上信息,一种极有可能的情况是,双方合作框架已基本形成,但尚未签署最终协议——作为美国上市公司的新浪,也许在等待一个合适的时间点。

  微信的威胁

  曾是淘宝商城创始人之一、现服务于华平投资的黄若认为阿里巴巴如果入股新浪微博,那么完全是为了入口的流量。但在腾讯内部人士看来,马云这步棋无疑是针对微信的崛起而做的防御性布局。

  是的,微信的用户数增长迅速,且商业化思路日渐清晰。

  腾讯旗下财付通总经理赖智明对本报透露,财付通目前正和微信合作主推O2O支付模式,其目标就是让用户在户外时通过二维码、微信可以随时随地支付。而其最终的目标是,让用户通过微信、QQ来完成支付,让财付通取代银行卡。

  而真正恐怖的是,现在腾讯集团内部三个业务系统在合作打通微信内部的电子商务链条:腾讯电子商务公司负责发展商户,这些商户可以开通“微生活会员卡”,并通过“公共账号”平台管理在微信上关注自己的用户;用户可以通过在微信中搜索“微信会员卡”找到自己感兴趣的商家并且关注,接受推送信息,一旦选中,即用财付通支付——整个电子商务链条全部贯通。

  目前微信的“公共账号”允许每个注册商家每天给自己的“粉丝”们发一次群发短信。上述杭州阿里系前员工认为,这意味着微信免费给每个商家提供了一个手机版的直接管理自己用户群的营销平台,商家每天可以把自己的最重要的新品、促销等信息推送到客户手机上。

  根据“腾讯微生活”首页上实时增长的数字,截至11月22日晚22点,全国160个城市,已经有135.54万个商家加入,23282家参与了优惠活动。而财付通也正在努力将海外购的业务直接植入微信,该公司刚刚和美国运通合作,打通了海外购的支付链条。

  一位杭州的阿里系前员工也认为,微信崛起太迅速,目前用户已经超过2亿,而且都是高端智能手机用户。他设想,如果微信负责人张小龙的动作够快,执行力够强,那么到明年年中人们的线下消费方式将发生重大改变:例如人们出门后,用微信“摇一摇”周边商家打折信息或者商品信息,通过财付通支付,接下来只要享受服务就可以了,整个消费过程即刻完成——微信的想象空间“很恐怖”。当然业界也认为支付宝也能扮演类似的角色。

  对于已经是电商绝对老大的阿里来讲,通过抢夺其他电商份额来扩大生意意义不大,因此马云一直在做的一件事,就是做增量,通过各种方法将线下的人群拉到线上来消费,以扩大线上电子商务蛋糕。最初阶段开过线下淘宝店,后来又出杂志推广淘代码,都是试图将线下人群拉到线上来消费。但微信一开始就反其道而行,抢先主打移动人群的线下消费——在移动大潮下,马云又怎能放弃这块市场?

  博弈已经开始

  从自营B2C业务模式上看,京东商城只是“天猫”的对手,而阿里集团未来该忌惮的对手,可能是其口中的“友商”——腾讯集团。

  根据腾讯刚刚发布的第三季度财报,该公司的电子商务交易业务收入为人民币11.339亿元(1.788亿美元),比上一季度增长32.2%,已经超过了这个季度腾讯网络广告的10.153亿元和移动及电信增值服务的9.46亿收入,成为腾讯的第二大收入来源,据悉未来其平台优势还会发挥更大作用。

  事实上,此前阿里和腾讯系的竞争一直处于暗中较劲状态,在三大巨头中,腾讯和阿里双方业务线重合度最高,都具备C2C、B2C的业务。阿里有淘宝集市,腾讯就推出拍拍;阿里做了支付宝,腾讯就推出了财付通;阿里有集分宝,腾讯就有彩贝积分体系。

  知情者透露,其实马云和马化腾私交还算不错,2010年11月3Q大战时马云是支持腾讯的,且表示“要人给人,要钱给钱”。不过私交归私交,生意归生意,同年双方在BBS领域里圈地时,马云收购了PHPWIND后,腾讯就收购了PHPWIND的竞争对手康盛创想。

  比起京东商城,腾讯实力更加强大且“器官”更全:腾讯的拍拍虽然做得不那么出色,却可以牵制淘宝网集市;支付宝极富创新精神,财付通跟随的脚步一直不慢,现在阿里主打“天猫”,腾讯网购通过入股方式也绑定了几大品类电商的心。但腾讯网购与天猫之间的商家重复度也很高。最关键的是,京东商城需要砸下大量银子买广告或者搞促销才能带来流量,而腾讯则是有大量冗余流量无法变现可以拿来做广告,腾讯才是阿里无法不关注的对手。

  腾讯网购和天猫之间的“明争”在今年双十一时愈发凸显。同样的五折,高重复度的商家,却要抢在天猫双十一之前15天的10月24到26日之前启动“QQ网购疯抢节”。

  尽管腾讯电子商务总经理宋旸谦虚地称“腾讯网购跟天猫还无法比”,但腾讯电商这招却相当狠辣——目的就是直接将腾讯电商网购与天猫双十一挂钩,给消费者留下双十一之前就是腾讯的购物节的印象,顺便截留一部分天猫的消费能力。宋旸透露,各大电子商务网站在第四季度有时候在全年的销售额占到大概40%-50%。

  当然,目前腾讯电商的能量还不足以和天猫相提并论,这样做也略带了点“傍大款”的味道,但可以理解的是,腾讯电商的平台战略使其一出生就注定了自己的对手是阿里巴巴。

  现在,腾讯已经收购了分享导购网站“美丽说”,而微信越做越大时,阿里收购了微信的对手“陌陌”。

  尽管陌陌的在线人群之间几乎谈不上稳定和粘性,就是“一锤子买卖”,互动性根本无法与微信相比,但阿里依然成了陌陌这轮融资的领投者。对这起投资同样觉得匪夷所思的洪波只能认为:“腾讯系的竞争对手,阿里就会扶持一下”。

  八九不离十

  不过,对于新浪董事局主席兼CEO曹国伟来讲,微信对阿里的威胁算是为新浪创造了一个最好的时机——要对付微信,马云的选择并不多。

  新浪第三季度财报显示,微博注册用户号超过4亿,这些用户高端、购买力强。曹国伟还透露,新浪微博即将推出主要服务中小企业的在线广告系统。

  曹国伟口中的这个自助广告系统是一个可以帮助新浪争夺以效果计费的在线广告市场的平台,意味着2013年新浪微博将至少有三种广告形式:品牌展示、自助广告和推广微博。

  中金公司在今年10月发布的一份投资策略报告中称,新浪预计微博广告业务收入2012年达到5000万美元。中金预计微博的品牌展示广告业务收入将在2013年达到1.2~1.5亿美元。而希望在SNS领域里圈地的阿里巴巴集团所选择并不多,曹国伟有理由把微博卖个好价钱。

  五季咨询分析师洪波也认为,双方很可能尚未正式签署入股协议,多半是由于价格没有谈拢。新浪想卖得更贵些,毕竟微博曾经让新浪的股价摸高到140多美元。

  而此时的阿里显然是来“抄底”的——中金公司在过去12个月里也曾反复建议投资者应在50美元左右及以下大胆买入新浪股票,因为此时股价几乎没有体现微博价值。随着微博货币化进程加速,新浪股价再次下探50美元的可能性较小,55到60美元是一个安全介入区间。

  在线上电子商务阿里系已经成为绝对的垄断巨头,但移动电子商务领域阿里和腾讯却处在同一起跑线。放眼当今中国互联网行业中的SNS,新浪微博已经成了阿里巴巴最后用来抗衡腾讯的流量入口——曹国伟有理由也有筹码向阿里抬高价格。

  对于阿里系来讲,有买家也有卖家,就缺一个直达用户手机的通道。而腾讯则有了通道和用户,就差引入卖家。五季咨询著名分析师洪波透露,马云此前也做了很多社交产品上的努力,但都做得不温不火,因此才开始转而寻求通过收购来解决通道问题。

  新浪CEO曹国伟在公司第三季度财报电话会议上透露,今年6月份大约69%用户登录微博时要么只用移动端,要么移动端和PC兼用,一个季度后该数据提高至72%。在微博广告中已有15%至20%是来自移动端。也许正是由于这个原因,传闻新浪无线负责人王高飞被委派接任新浪微博负责技术和产品,让人有理由相信,微博的未来很可能是要把重点放在移动端,直接面对微信。

  那么假如入股成真,新浪和阿里如何利用微博?

  洪波称,微博主要还是媒体属性,盈利模式还是围绕广告。不过,新浪微博除了广告外,还有电子商务。新浪微博目前有大量用户,还曾以可能给用户寄送赠品的名义让用户填写“收货地址”,这样一来,只需接入支付宝和商家,整个电子商务链条即可打通,具有巨大的想象空间。新浪内部一要职人士十分认同上述观点。

  是的,至少阿里也可以把大量中小电商引入微博,接上支付宝,通过微博和微博客户端在手机上落地,再开发一个商户平台,也像微信那样让商家点对点进行操作,不仅有广告费、交易佣金,还能收取平台服务费。

  耐人寻味的是,11月5日国外媒体称,阿里巴巴正与银行商讨发行美元债券事宜,预期规模至少为10亿美元,交易可能于11月底前公布。

  马云用这笔钱来回购阿里股份还是入股新浪微博?双方迟迟等待未曾签约,是否正是因为要等马云从资本市场融到美元?

  不过,无论是否入股新浪微博,防御腾讯都将是马云从雅虎回购股权之后的一个长期工作——事实上,一场世纪之战的序幕也许已经缓缓拉开。

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