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美丽说被逼“站队”折射阿里腾讯生态战

2012年11月22日02:10
来源:第一财经日报

  赵楠

  [ 从美丽说选择腾讯阵营来看,也似乎折射出淘宝对导购网站的模糊态度。左边是阿里,右边是腾讯。阿里与腾讯这两大互联网平台,似乎战火已经燃起 ]

  左边是阿里,右边是腾讯。获得腾讯投资的美丽说,转向了右边,却不敢言。

  近日,《第一财经日报》从来自资方的消息渠道获悉,电商导购网站美丽说已获得D轮融资,该轮融资由腾讯领投,前C轮投资者纪源资本跟投。不过,与资方的痛快表态不同,美丽说方面却对此含糊其词。

  一名电商业内者认为,美丽说的模糊态度,主要来自于对阿里方面的担忧。

  自去年以来,美丽说、蘑菇街等导购网站的突然兴起引起了业内的注意,一年之内,其用户流量有望迅速攀升至淘宝的10%。导购流量的迅速崛起也引发了淘宝的警觉动作;而其超过80%的收入都依靠淘宝也让业内对其生存安全而感到担忧。

  有市场分析认为,美丽说走向了腾讯,电商导购或许又会上演一场康盛和Phpwind类似的站队现象。

  导购下的阿里生态

  在一些业内人士看来,导购网站的兴起与阿里生态的演变密不可分。

  随着国内的电商化发展,越来越多的个体卖家拥入淘宝,而买家却又被更多的独立B2C分流,这种买家增长跟不上卖家增长的经济现象,使得淘宝的流量越来越贵。

  此外,越来越多有实力的传统商家的入驻,也加剧着淘宝广告费用的攀升。

  这种卖家与买家供求关系发生骤变的市场现象,使得原先有能力支配广告费用的小卖家,在经济环境下行下,还要在淘宝上支付更多的经营成本。而淘宝原有的流量分配体系,也没有更多的承载空间来保证平台长尾商品的推荐。

  为了改善这种流量分配,阿里巴巴董事局主席马云也多次提到淘宝的SNS化,希望通过社区化、个性化的产品,来满足长尾商品的流量导入需求。

  但无论是一改再改的淘江湖,还是口碑网,淘宝自己研发的社区化产品都没能很好地完成这一使命。

  与此同时,一些带有社区元素的电商导购,逐渐成为淘宝外部流量的重要角色。阿里内部对SNS的理解,也从由自己创造一个单一平台,变为交由外部来做,自身通过开放平台来控制的决策转变。

  2011年,美丽说、蘑菇街等导购类网站的兴起,为淘宝的长尾商品带来了大量流量。

  但美丽说等导购网站也在从CPS(按实际交易效果付费)向CPC(按点击效果付费)的广告模式转移。

  在早期,美丽说、蘑菇街,通过淘宝平台上的淘宝客这种CPS付费的返利收入,获得了较大利润。据蘑菇街方面表示,其有近90%的收入来自淘宝客,而美丽说也有80%左右。

  由于美丽说、蘑菇街这种以非标准品类商品为主、瀑布流的形式呈现的垂直类社区,能较大地激发用户的购买冲动,因此也具有更高的转化率。2011年,淘宝网的平均转化率不到1%,而美丽说、蘑菇街的转化率在7%~8%。

  因此,一些淘宝内的卖家也开始在美丽说、蘑菇街中尝试投放效果广告。但这也就抢占了淘宝的利润空间。淘宝本质上是一个媒体属性较强的广告平台,有80%的收入来自CPC广告费。而目前,美丽说来自CPC的广告收入已占约50%。

  目前,美丽说与蘑菇街的日均独立访客总和约为800万,在经过一年半的发展后,其流量总和已接近淘宝的10%。这也意味着,未来淘宝会有10%的流量价值将被前者拿走。

  向左阿里,向右腾讯

  为了获得大量流量,今年一季度,美丽说已开始和腾讯在微信及QQ空间展开合作,大量购买腾讯的流量。目前,美丽说来自淘宝、腾讯和百度的流量已较为平均,三者每日给美丽说带来150万的独立访客。而蘑菇街对腾讯的流量采购也在每日数十万独立访客级别。

  淘宝的外部流量,被腾讯大量控制,这也让马云感到紧张。

  据淘宝内部人士告诉记者,淘宝内部对导购类网站已感到警觉。马云在今年上半年的一次内部会议上提出,外部流量被几家集中的导购网站拿走,对淘宝并不安全。

  就在近日,淘宝已对调用淘宝客的API接口进行了调整,淘宝客不再支持有搜索方式的返利类网站,部分合作商户的推广佣金只能以积分形式返还消费者,但返现的现金仍可返给导购网站。但这一系列动作,也引起了依附淘宝生态的外部流量网站的担忧。

  有市场评论认为,美丽说接受腾讯的投资,也可看出是要逐渐摆脱对淘宝的依赖。

  与开始大量依赖淘宝客收入不同,美丽说目前已有接近50%的收入来自CPC广告。而蘑菇街为了减少淘宝对其做大的忧虑,仍只专注于做大淘宝客,同时减少对CPC广告的合作。

  5G咨询创始人洪波对记者表示,美丽说从早期依赖淘宝客的导购类网站,向媒体、社交、数据挖掘等方向转型更有想象空间,而从CPS向CPC的广告模式转型,也使得美丽说已无需再依赖淘宝。

  经纬创投分析师庄明浩认为,腾讯收购美丽说这类的导购网站,也为腾讯在电商的布局中进行了卡位,以改善腾讯流量虽大,但转化率较低的局面。

  此外他称,从美丽说选择腾讯阵营来看,也似乎折射出淘宝对导购网站的模糊态度。

  左边是阿里,右边是腾讯。阿里与腾讯这两大互联网平台,似乎战火已经燃起。

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