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马云的社交网络情结:投资新浪微博就能SNS化?

2012年11月20日11:44
来源:虎嗅网 作者:朱小小
淘宝网纵横驰骋整个中国零售界,然而,社交网络是马云挥之不去的心结。

  淘宝网纵横驰骋整个中国零售界,然而,社交网络是马云挥之不去的心结。

  据称,马云曾在2011年淘宝年会上表示“淘宝第一件大事就是必须SNS化”,彼时facebook正如日中天。在对社交网络的热潮将对流量和用户行为造成巨大影响,以及对现有资源将难以应对愈来愈多的卖家流量导入需求的担忧之下,同时也是出于增强顾客粘度,适应新型用户行为的追求,淘宝内部开始了此起彼伏的社会化电商尝试。

  曾经的尝试

  从三年前上线的淘江湖这个 “真实的好友交互平台”,到当年6月推出的社区产品淘帮派,以及从华尔街互联网分析师言必称Pinterest(因其在成立两年后即成为美国第三大社交网站)的2011年以来,淘宝内不断涌现出类似社区,如哇哦、爱逛街、淘宝圈子,以及最近的顽兔社区。淘宝在社会化电商方面的努力有目共睹。

  这些让人眼花缭乱的尝试固然是淘宝内部的竞争文化使然,即鼓励员工创新并在一定时间后优胜劣汰,但同时也反映出阿里巴巴高管层对于社会化电商的战略缺乏深刻和统一的认识。

  在媒体上看到淘宝网总裁陆兆禧曾对淘宝SNS发出这样的愿景:“以前人们上淘宝仅仅是为了网购,但是现在,很多买家的朋友、同事、同学……都在淘宝上。淘宝的SNS化,就是给用户搭起一张网,强化用户关系。比如你买到了好的东西,就以分享给朋友,可以到朋友那里看看,最近买了什么好东西,有什么店铺收藏。”概括一下,他强调的是基于熟人关系的口碑型营销,就是社会关系在互联网上的投射。

  2012年5月,有消息传出阿里巴巴上下对马云提出的“淘宝要SNS化”有了新的“理解”。有内部人士称:"淘宝的SNS化’不等于淘宝一定要做一个自己的SNS产品,也可以通过淘宝开放平台,由第三方的社会化应用来完成。”

  以上两段高管评论节选可以从侧面反应出淘宝高层对于SNS的认识的混乱和茫然。在这种背景下,马云对于新浪微博的心态可谓是看着别家孩子意气风发,而自家小儿子却恨铁不成钢。既然花了力气也培养不出气候,倒不如让人家的孩子叫一声干爹。

  当然,所有投资行为的背后都必须有理性数据支撑:

  新浪微博企业合作负责人王凡曾表示,在用户方面,新浪微博和淘宝用户的重合度高达45%,45%的新浪用户一周内访问了淘宝;淘宝用户中,22%的人同时也访问了新浪微博。

  在淘宝这边,有相当比例的中小企业,比如天猫上5万多家商户中的大多数都有利用社会化媒体进行营销推广的需求。这些企业客户,也正是新浪微博的目标客户。而新浪CEO曹国伟也曾在公开场合明确表明了微博进军电商的野心。

  另外,在中国互联网业界百度、腾讯、阿里巴巴三足鼎立的局势下,阿里和新浪联手,可谓是战国合纵连横之策,令李彦宏和马化腾旧患未除,又添新忧。

  微博何解阿里SNS之渴

  分析层面上,阿里巴巴如果成为微博的股东,两家企业将有可能享受到如下协同利益:

  1. 资源共享:阿里巴巴旗下的中小企业资源将可以成为新浪微博的企业客户;

  2. 流量共享:新浪微博可以为淘宝输送用户和流量,反之亦然;

  3. 数据共享:两者对用户行为和数据的协同研究将有助于进一步提升企业微博的效应以及共同开拓社会化电商的探索方向。

  然而,干儿子毕竟不是亲儿子,远水也未必能救近渴。淘宝在社会化电商方面的当务之急是理清思路,认准方向,制定战略,并统一执行。

  我个人认为,马云对于社交网络在购物领域的理解存在偏差。

  社交网络,因facebook广受关注而成为它的代名词,但实际上,social network service的定义在不同场合却千差万别,远没有形成一个固定的解释。Facebook之类的社交网站仅是其中的一种表现形式,它们首先将线下的真实人际关系转移到网上,并不断强化,同时还鼓励用户在线上通过各种途径和方式,拓展全新的人际关系圈,并营造出便于人际交流沟通的网络环境。

  但是淘宝网的SNS,完全不必拘泥于facebook或pinterest模式,且先不论中外人士在社交心态、动机与行为方式上的重要差异,只论购物网站和纯粹社交网站的DNA和目标是不同的。购物网站的核心是“购物”,不是社交。淘宝所需要的“社交网络”必须以“购物”为核心,才是对于淘宝真正有效的“社交”。摆脱“社交”定义的混淆不清是淘宝SNS战略的第一步。

  什么是淘宝的社交?购买商品时必须先浏览其他用户的评论就是社交,浏览商品时看到“浏览该商品的用户同时也浏览了某某商品”的链接也是社交,收藏某店时看到“收藏该店的用户也收藏了某某店铺”就是社交。把自己的收藏夹公开给其他用户也是社交。价格的比较和评论就是社交。淘宝的社交不是单纯人际间的交往,不是和熟人打招呼,不是和生人交朋友,淘宝的社交是用户必须时刻了解和他所需购买物品的相关信息,包括其他人的购买行为,购买评论,和标的物有关的各种信息,以及在此基础上的叠加信息,包括淘宝如何在合适的时机推送这些信息给用户。

  购物狂不需要在购物的时候和他人聊天气和心情,购物者需要了解的是其他用户对这件物品,或这个店铺的有关信息。因此淘宝的社交网络的核心须是:围绕“商品用户购买行为”而建立起来的多层信息模型。

  最终目的是让交易达成,提升交易效率,提升买卖双方的满意度,以及不断刺激和拓展购物的欲望,或是让卖家能不断推送其物品信息给目标买家。

  试想一个败家女在逛街扫货的时候,何尝想过她的熟人此时在干什么,或许你告诉她另一个和她年龄相仿的购物狂在买什么品牌什么价格的衣服会让她更感兴趣。

  制定明确的战略,创造自己的购物社交版图,才是淘宝SNS的正途。否则,即使与新浪微博联手,也是“纵然举案齐眉,到底意难平。”

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