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华扬联众隋丹谈社会化媒体下的数字营销

主持人:大家好,欢迎大家来到本次营销沙龙现场。本次营销堂是由搜狐IT跟艾瑞广告先锋联合举办的,这次营销堂非常的容幸邀请到了华扬联众数字技术股份有限公司数字技术股份有限公司业务总监隋丹女士,为大家分享宝马的案例。这次分享的案例除了现场会有PPT展示,后期如果大家有兴趣的话,会传到网上一些录像跟文字的介绍,都会传上去,还有很完整的案例展示。现在大家掌声邀请华扬联众业务总监隋丹女士。

华扬联众业务总监隋丹女士

隋丹:还是感谢大家来参加这个会,我会以案例为主,没有太多的理论性的东西,因为大家可以看到我的话题叫做社会化媒体下的创新营销。社会化媒体对于大家来说都是新的东西,我们起点都是一样的,大概两三年前我们进入社会化媒体的时代。所以整个今天不会有太多的理论,但是会有非常漂亮的案例,和非常有吸引力的影片让大家来欣赏。同时我也带来一个礼品,在这边因为BMW  M3敞篷车模非常精致,德国原装,4S店买不到。这个想留给今天互动最多的人,因为没有特别难的难题,但是希望互动过程中发表您的观点。

    话题跟大家说了是社会化媒体创新营销,这个非常不好说,因为社会化媒体变数太大了,今天、明天后天都是不一样的。但是我们进入这个领域以后,社会化媒体是这个领域改变最大的,机会是最多的,所以我仍旧选择了这个话题。同时找了两个案例跟大家分享,这两个案例里头都是在说明我们怎么看到最好的利用社会化媒体的机制,去创造内容,去打造渠道,去达到最好的效果。

 

    最简单的来跟大家介绍一下,或者分享一下我的看法,互联网的社会化进程,1.0、2.0、3.0大家都在说说了很多年了,1.0的时候是以文件为核心。因为我们在十年前用互联网的时候,实际上是把纸质文件放成电子版,更易存储,更易寻找,那时候互联网以文件为核心。2.0,或者说两三年前的时候我们互联网以媒体为核心,不管是门户,不管是社会化媒体,还是搜索,任何一种媒体其实都是以媒体为核心,你是把你的行为,把你要的信息在这个媒体上来发觉,但是现在非常非常明显以用户为核心,以用户为核心,不是简简单单说咱们以前做营销的时候,我看看用户媒体消费习惯是什么,看看用户对我产品喜好度是什么,没有那么简单。是说在互联网的时代,你的行为在互联网上你是带着你自己的信息,在这样的媒体中去行走。所以以用户为核心的时候,你去看整个是以人为中心建造的一种生态平台,我再强调一下,为什么以用户为核心?你已经把你的所有的信息和行为在互联网这种社会化媒体暴露出来了。以前大家都说互联网营销,说互联网我不知道对面坐的是一只狗,还是一个美女,但是现在真抱歉,我知道,因为你暴露了你自己太多的内容。因为用户在这个时候也已经变了,我们每天接触到最多的,不管是MSN、QQ,不管你到处的手机、微博签到,还是团购、淘宝这样的事情,其实这个都是有数据的,千万不要忘了互联网中有太多的数据暴露出来了。所以在这个时候,你已经把你暴露给我,作为一个营销者的时候,我是有机会抓住你的心。这是我讲的为什么要以用户为核心。

    在这样一个社会化媒体里,我们讲说用户是内容的创造者,是信息的传播者,也可以是品牌的定义者,所以用户的权利是非常大的。所以我们在说营销的时候,我就让传播成为他们的事儿,不是企业的事儿,这个绝对在现在的媒体能够提供给我们的空间和便利,让传播成为你们的事儿。但是我给你们的是什么?一定是我分析过你们的行为,分析过你们的喜好,以后知道给你们什么,你们会为我们传播,这是非常重要的,在社会化媒体下的一个传播。

    如果当一切都将社会化的时候,我们以后再考虑的东西,不只是说IT怎么着了,人人怎么着了,微博怎么着了,我们不是在讨论社会化媒体本身,我们是讨论现在您的行为是更加的社会化,然后沟通也是更加的在社会化的这种无缝沟通和传递着自己的信息,同时让我们可以让营销做得更加社会化。

    我总结了几个关键词,营销的关键词。后面的案例,希望能够很好的印证这一点。第一个是漂亮的点子,出乎意料的故事。今天我的案例还是偏一些事件性的营销,因为社会化媒体营销非常多种类,我只是其中一种方式,如果这种方式要做好的话,应该是漂亮的点子,出乎意料的故事。高规格的制作,以及抓人眼球的素材。因为以前我们说在互联网传播的时候,草根制作,民间的东西可以传播,但是我们发现现在有太多的草根和民间的东西,已经不足以抓住你们的眼球了,已经不足以打动你们了。这个时候其实高规格的制作是很有机会跳出所有的这种低质量的内容的,非常非常重要的在社会化媒体下紧密的策划和严谨的执行,这个我们所有从业人员都有非常深刻的经验和教训。所谓紧密的策划,当用户成为你的品牌主动传播者,甚至是定义者的时候,其实我会让一定主动权,这是必然的。所以我必须要预估,我放出来的种子,和一条线索,90%的人会有什么样的反馈,10%的人会有什么样的反馈,我一定要对90%和10%的人反馈做出准备,这就是要有紧密的策划以及严谨的执行,以及非常非常好的预案。这是营销的几个关键词。

    同时下面这句话,我也觉得可以跟大家分享。让创意服务于媒介,让媒介作用于内容,我为什么这么说?因为大家以前接触传统的媒体电视报纸的时候,永远都是创意先行,然后是媒介,也就是说媒介是服务于创意的,媒介一定等到创意的东西都确认了以后,我才可以让媒介渠道介入。但现在未必是反的,但是这个中间的交叉以及合力是非常有必要的。一定要让创意在它还没有成型之前,我告诉他什么东西在我所使用的媒介上去传播的。同样的故事在不同媒体上的想法和角度都不一样,我抛出的警报点也是不一样的。如果我们都是互联网的从业人员的话,我们完全可以跟创意大胆的说,你在基层上要服务于我,但是媒体同时一定要作用于内容,这个大家会有感受吧。

    下面分享两个案例,第一个案例,可能有些同学知道,没有关系。第一个是关于BMW  M3,是一个25周年限量版上市的营销。熟悉和不熟悉M的人我简单说一句,因为BMW的M是具有高效运动量的一款量产车,不是一辆跑车,非常有赛车基因的一款车,但是适用于平时使用的一辆轿车。M是一个力量,它是一种能力,同时我们更希望它成为一种基因,它是一种不可被复制的基因。所以我们对于M的定位,它是一个最有力量的字母,M3这款车也是带给你最澎湃的,最具激情的这种动感的驾驭。BMW  M,因为我们说它是一个为赛道而生,它背后的故事简单说一下。因为M这款车在美国格林赛道边上有一个实验室,每一款M的车都会在这个实验室里进行测试,同时围绕着美国格林赛道去来开,用赛事得到真实的体验,再去调教到一个最佳的状态。所以当M有这么多东西,我们需要为人所知的时候,我们这个项目的挑战就是什么呢?第一任何一个传播任务都是一样的。就是要增加这款车的知名度,同时不仅仅对25周年限量版的宣传,同时我们要做到对BMW  M这个品牌,作为一个子品牌来讲,对于这个品牌的认知度,以及对这个品牌背后所代表的含义的一个充分的了解和认可。我们对于整个的业务来讲,肯定是要扩大M的市场占有率,跟竞品形成差异化的抗衡。竞品当时主要面对奔驰AMG这款产品,最终因为这款车只有100台,所以我们只有一次营销机会,我们只有非常有限的预算,而且当年只有一次营销机会,去为这100台让它销售一空,让它在市场上进入消费者的车库里头。所以当时面临的挑战要求我们提出一些非传统的营销方法、营销策略。所以在刚才这几个要求下面,我们想既然M具有这样一个动力,这样一个力量,它一定是与众不同的。我们的营销必须要以这种与众不同的、内在的这种基因作为一个核心点,我们采取的方式是讲故事的方式,我们完全是给车应该说是编了,现在如果诚实的跟大家说吧,是编了一个故事,把这个故事里面把车的性能,把车背后所代表的M文化理念,以及跟AMG之间差别,通过这个故事的每一个环节告诉大家。技巧的是一种全面营销,手段是视频,然后传播载体是以社会化媒体为主的传播平台。回到刚才那句话,因为我们钱非常非常有限,我没有太多的预算来推几支几分钟的视频。所以我们看一下我们是怎么做的。

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