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环球企业家:走秀网实验

来源:《环球企业家》
2011年11月01日16:12

  尽管奢侈品网购已在中国成为最受热捧的电商模式之一,但作为一家二线电商网站,走秀网获得华平等投资机构的一亿美元融资,仍然超出了业界想象。

  这是中国电商泡沫的又一现象级事件?高估论者并非没有道理。

  奢侈品网购之所以在2008年全球金融危机后迅速兴起,在于欧美的奢侈品消费力下滑趋势已日趋明显,金融危机更是造成大量奢侈品库存,很多大牌需要通过品牌直销折扣店(Outlet)和邀请制的私卖会(Private Sale)等方式来消化库存,而欧洲的Vente-Privee和美国的Gilt等网站则直接将这两种方式复制到互联网上,并迅速在全球范围内吸引了大量的模仿者。过去几年,中国亦出现了一批类似奢侈品电商网站,包括佳品网、尚品网、聚尚网、唯品会和魅力惠等。

环球企业家:走秀网实验

  然而,市场环境的变化正使这一模式遭受挑战。由于奢侈品市场逐渐恢复和库存减少,奢侈品电商网站很难备足足够的SKU(库存单位)去支撑日益庞大的客户群,单纯走奢侈品网购路线面临看得见的天花板。

  中国奢侈品电商的情势更不容乐观:强大的消费力造成中国的奢侈品市场几乎没有库存,同时,很多大品牌初进中国,为了保护品牌形象和定价系统,即使有库存也不愿意流出。所以大多数国内奢侈品网购的货源是来自欧美散货,随着欧美库存的减少,这些价格便宜的货源会变得越来越少和单调。

  但在一目了然的危机中,走秀网之所以仍能够赢得巨额融资,又并非纯粹是泡沫使然:其已逐渐摆脱了最初依靠超低价奢侈品吸引消费者的奢侈品网络特卖模式。

  品牌争夺战

  走秀网的首页广告中,香奈儿(Chanel)、迪奥(Dior)的新品与淘品牌男装斯波帝卡59元秋季特卖并列在一起。把数万元的顶级奢侈品牌与上百元的大众时尚品牌放在一个地方销售,这似乎有些违背常理。不过走秀网创始人、首席执行官纪文泓却并不担心,这种混搭正是他所需要的效果,即逐渐洗脱“奢侈品网购”的单一标签,引进大量价格相对较低的海外设计师品牌、明星品牌和时尚品牌,并结合国内品牌,形成线上的精品百货。

  与国内大多数奢侈品网购的“限时特卖”模式不同,也与淘宝平台的“柜台出租,提取抽成”的模式不同,走秀网正在选择学习梅西百货(Macy’s)、Neiman Marcus、连卡佛等欧美式百货的自营模式,并且期望做到60%为应季货品,剩下的是折扣商品。

  欧美式的百货公司善于挑选品牌,并整合出具有个性的品牌组合,甚至具备捧红年轻品牌的能力,而在商品中有相当高比例是买断货品,即百货公司直接购买货品,拥有所有权,加价销售,而非代销,在库存过多或过季时则灵活开展折扣促销。走秀网同样也非常关注品牌和货品的整合,并以三个要素定义商品的竞争力:品牌最丰富、价格最低、足够的新品。目前它覆盖了1200个品牌,其中上百个为奢侈品品牌,销售品类包括服装、鞋类、包袋、配饰和化妆品等,未来还将扩展到家居用品。

  国外奢侈品电商网站也正在经历和走秀网类似的转型。早在2010年初,Gilt就开始拓展产品类别,延伸到红酒、度假胜地和一些不太知名的设计师品牌。在Gilt上很少能看到国人所熟知的爱玛仕(Hermes)、路易威登(Louis Vuitton)等大牌,而多是售价更低的设计师品牌,譬如Carla Mancini,是创始于1995年加州的设计师品牌,牛皮单肩包的原价在500美元级别,皮夹则在100美元左右。

  今年夏天短短两个月时间里,走秀网签下了40多个合作品牌,其中有著名的Vivien Westwood、Tori Burch,以及美国时尚潮人帕丽斯·希尔顿自创的品牌Paris Hilton、世界排名第一的超模吉赛尔·邦辰合作女鞋IPANEMA;甚至还独家代理了YSL前设计总监所创立的品牌Veryta。

  “我们有个计划,在明年6月之前签约合作100个国外品牌,其中主要是服装品牌。未来会做到500个、1000个品牌。”纪文泓告诉《环球企业家》,走秀网已列出了详细的可以拿到中国市场销售的品牌清单,并逐个进行谈判。他的目标是,所有人都在卖的热门品牌一定要具备,但是更要有独特的优质品牌,最好能争取到独家代理,以形成差异化的竞争能力,避免纯粹的价格 战。

  走秀网之所以如此积极拓展海外品牌,出于两个判断:其一,中国将会成为进口大国、消费大国,海外品牌目前进入国内的还只有1%,还有大量优质且平价的品牌,它们的价值还没有被认识到,因此值得引入到国内;其二,海外品牌进入中国,面临很大的困难传统的零售渠道的区域分割、关系复杂且链条太长,空间有限,地租又日益昂贵,而排名靠前的电商平台,并没有专门定位在时尚品,足以提供专业的管理和服务。

  今年8月,走秀网获得高达1亿美元的B轮融资,为其大手笔的采购和品牌扩充提供了强大支持。这轮融资由私募基金华平投资集团(Warburg Pincus)领投,之所以选择华平,在于其不仅能够提供资金,还能够带来宝贵的品牌资源:华平是高端连锁百货Neiman Marcus的控股方,而Neiman Marcus拥有上千个高端品牌。

  此外,纪文泓还在改变原本的买手制策略,“买手的缺点是不够系统,挑到什么就买什么。从今年第四季度开始,我们会开始逐步建立起比较系统的采购机制,我们会买过去的商品,现在在市场上销售的产品,还有未来的商品。”走秀网已经在全球开设20个买手办公室,拥有超过20个海外买手,而这个数字在半年之后会增加到超过百人,主要集中在欧洲和美国。

  走秀网全球购买中心高级买手卢肖夏指出,传统想象中,买手们就是每天坐飞机在各大时尚之都穿梭,盛装打扮出席时装周,动辄订下一车的货品。但是这个工作远比这要复杂和辛苦,买手需要积累足够的时尚圈关系,有能力出入各种私卖、样品销售,以低廉的价格拿到大品牌的热门商品。这些买手背景各异,有的在高端百货工作了十几年,有来自于奢侈品管理行业,也有在时尚杂志工作多年与品牌有良好关系的,他们的共同点是既有品牌资源,又有对时尚的触感。除了直接采购,买手中也有负责引进品牌的。当走秀网判断国内的需求,从品牌清单中挑选出想要合作的品牌之后,这些买手便会与品牌展开联系,穿针引线。

  获得巨额融资无疑对走秀网的知名度有大幅提升,比如有美国科技网站干脆将其列入今年全球最具价值的网络新锐榜单,和中国电商网站中最知名的京东、凡客并列,这对其引入国外品牌无疑更为有利。剩下的悬念只有一个,走秀网能否借机从一个潜力股真正成为服装在线零售的巨头。

(责任编辑:姜涛)

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