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默多克的新冒险

来源:第一财经日报
2011年01月25日02:02

  第一份基于iPad等平板电脑的报纸The Daily(《日报》)未能在1月19日如期上市。

  那天,原本由苹果公司CEO乔布斯和新闻集团董事长默多克共同推介The Daily。现在乔布斯因健康原因开始无限期休假,有人猜测,The Daily推迟发布与此有关。

  The Daily发行公司新闻集团对外发言人对具体的发行日期缄口不言,苹果公司拒绝对此做出评论。内部消息人士说该报纸的发行预期将推迟到几个星期后,不会长达几个月。

  默多克的新冒险能拯救陷入衰退的传统媒体吗?不过对于新闻集团来说,The Daily只是一个试验而已,即使不成功,也不至于伤筋动骨。

  只在平板电脑发布

  The Daily是第一份完全基于iPad和其他平板电脑的报纸,不会通过任何平面媒体发表,甚至不会有网络版本。其内容和传统报纸类似,包括普通的新闻、文化和娱乐版,同时这份电子报纸会充分利用iPad的特性发布内置的视频内容。

  “在真正看到The Daily前,我们不知道多少。最大的潜在差异有三个——第一,故事能不断更新,让读者看到今天的新闻,而不是昨天的;第二是视频,视频往往比单纯的文字和静态照片能更好地讲述故事,而平板电脑使之成为可能。随着4G的推广,新闻视频将被放到The Daily和其他新闻产品的封面上;第三,平板电脑让共享新闻变得更加容易。”美国网络媒体作者肯·多科特(Ken Doctor)向《第一财经日报》记者分析道。

  多科特在其撰写的书中提到:“目前我们每天决定去阅读的东西,很大一部分来自于我们的朋友和同事在Facebook、Twitter和LinkedIn上分享的内容。我们将看到The Daily充分利用这样的社交网络来传播,但是由于人们只能分享给其他的平板电脑用户,这将最终限制The Daily的社会分享价值。”

  该电子报纸的发行被认为是新闻集团寻求新利润来源的举措。传统媒体的广告收入正日益下降,而通过网络媒体的报刊杂志订阅获得的收入也增长缓慢。新闻行业被迫从其他模式来寻找新的利润来源。

  “许多发行公司都认为iPad会给他们带来新的机会,以向读者收取信息获取费用。”新闻在线(Journalism Online LLC)创立者布瑞尔(Steve Brill)说, “我认为任何让人们愿意为优秀的在线内容而掏钱的事情都是好的。”

  布瑞尔的公司旨在帮助发行公司扩大网络订阅业务。

  3000万美元“小”冒险

  多科特在其关于The Daily的一篇评论中写道,该项目已经为两年多的运营准备了3000万美元的预算。3000万美元对当下的很多报业公司来说是一个大投资,但对新闻集团来说只是一个小数目。新闻集团在2010年的利润为329亿美元,其中报业部门的利润为60亿美元。因此,投资在The Daily上的3000万美元对公司来说只是九牛一毛。最糟糕的状况是即使该项目失败,新闻集团可以仅把它当成一个试验性的研发项目来对待。

  根据新闻集团旗下的《华尔街日报》报道,集团为The Daily的发起召集了约100名工作人员的庞大团队,包括从《纽约客》、《福布斯》、《纽约邮报》等媒体来的资深记者。多科特从人员数量估计了年度人事费为大约1350万美元,而这仅包括了记者的工资。在此之外,新闻集团利用了多少其他部门的广告销售人员、技术人员和营销人员等并不明确。业内人士预计新闻集团将把大量资金投入到营销中去。

  由此看来,The Daily第一年的运营资金很容易就会达到1500万到2000万美元,第二年或许会稍微少一些,这样加起来达到约3000万美元的预算。

  瞄准8000万用户

  The Daily将完全针对美国读者,iPad等平板电脑是其唯一发行途径。过去这一年,苹果公司在美国卖出了1000万台iPad,接下来两年预期将再售出5000万台iPad和2000万台其他类型的平板电脑。多科特以2012年底8000万平板电脑用户量来估算,如果其中1%的人订阅The Daily一个季度,以每周99美分的定价计算,每年能有1000万美元的订阅收入。做销售工作的苹果公司预计将从中抽取三成的收入,便给新闻集团留下700万美元的收入。

  不过与传统媒体一样,The Daily很可能会给长期的订户提供折扣,例如美国的传统杂志和报纸为全年用户提供低于半价的折扣价是非常普遍的营销手段。

  广告将是The Daily的另外一项收入来源。如果年成本是1500万~1800万美元,而订阅收入只能给The Daily带来700万美元,广告收入必须达到800万~1100万美元才能维持该报纸的运营。这并不是一个不可能的数字,但是对The Daily来说仍具有一定的挑战性。

  虽然在这个项目上新闻集团和苹果公司合作紧密,但是The Daily并不会采用苹果公司的广告软件iAds来发布自己的广告。iAds是苹果公司发布的基于iPhone、iPod、iTouch和iPad等移动通信的广告软件,允许第三方在自己的软件中直接植入广告。

  The Daily中的广告将通过总部在纽约的移动广告运营商Medialets来销售,相比iAds只是单纯地提供发布渠道,Medialets会向客户提供一系列的技术支持。iAds对于小型发布商来说是简单直接的工具,而对于新闻集团这样的庞大组织来说,掌握自己的广告销售主动权是理所当然的事情。

  赞助商闻风而动

  The Daily尚未发行,但已经获得了知名赞助商的支持。目前的赞助商包括梅西百货、电信公司Verizon Wireless、路虎汽车、百事Max和维珍航空公司。

  这些公司在为报纸提供赞助的同时,还将向订阅该报纸的用户提供优惠促销,例如维珍航空公司将向用户提供飞行里程的积累。

  这项看上去似乎没有太多新意的新媒体是否能给新闻行业带来一线生机?或许现在还无法下任何定论。多科特认为,未来的新闻行业仍然是多种媒体的混合体,有老牌的《华尔街日报》、《金融时报》和《纽约时报》,也有在线的新兴报刊《赫芬顿邮报》、《每日野兽》(Daily Beast),还有像《得州论坛报》(Texas Tribune)、《海湾公民》(Bay Citizen)之类的区域性报纸。

  “我们在未来不会看到太多像The Daily这样的针对全国的大众新闻报纸。”多科特说。

  《华盛顿邮报》的评论称,“时间将会证明默多克是否找到了拯救新闻行业的新路子。很明确的一点是,他起码找到了让没落减速的方法。”

  

(责任编辑:胡涛)
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