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中国经营报:南非世界杯 互联网上有战事

来源:中国经营报
2010年07月20日18:29

  作者:胡雅清

  南非世界杯,互联网成为了最重要的“战区”之一,虽然央视等电视媒体的优势依旧明显,但增长平稳,企业在互联网等新媒体营销投入明显增加,花样也日益翻新,如今盘点,中国企业的事件行销,终于告别雷声大,雨点小的“冤大头”时代,开始进入到理性消费时代。

  精明的广告主

  据国内知名调查机构艾瑞咨询《2010年世界杯热点营销研究报告》相关调研数据显示,64.3%的网民首选通过网络媒体了解世界杯相关资讯,远高于21.4%首选电视的网民比例,考虑到中国网民已达4亿,最主流的消费人群已经基本被互联网覆盖,因此,互联网也成为广告主重点关注的领域,其在互联网上的营销投入和关注度今非昔比。

  看起来,广告商们都在加大对互联网的营销投入,门户网站们无须费力即可坐享渔利,但事实却并非如此简单。相当部分经历了奥运营销泡沫的广告主,在南非世界杯的广告投放上变得更加苛刻和务实,对效果的诉求更明确。

  搜狐公司销售人员介绍,“此次南非世界杯,有的广告主在搜狐的广告投放量比奥运更大,但是他们的要求也变得更细,完成奥运会相同的广告销售,我们需要比奥运会期间所做的创新和努力多出一倍还不止。”

  联想作为大广告主在本届世界杯期间的赞助投入显得务实而亲民,包括与黄健翔在新浪微博上合作,向球迷送出乐phone手机,与搜狐在世界杯期间共同打造世界杯主题活动《司马TA燃情世界杯》,主打情感牌,同时通过搜狐博客、微博、社区以及搜狐白社会,上传忆旧文字或图片,形成对受众的一整套垂直打击。

  情感诉求是此次中国企业营销的特点之一,传统零售商国美与搜狐网在世界杯期间策划了“家庭球迷计划”互动平台,以球迷表情DIY征集为主要内容,吸引网上球迷参与互动,再通过照片墙展示网罗更多受众,传递国美品牌信息,再配以网上抽奖促销的方式,吸引了网友的广泛参与,同样取得了很好的营销效果。

  网络视频回报明显

  根据艾瑞《2010年世界杯热点营销研究报告》调研数据显示,网民对于世界杯营销活动的偏好呈现出一种多元化的偏好态势,赛事结合兑奖、世界杯口号和运动理念等相关活动以及体育明星代言广告,都是与世界杯主题密切结合的营销主题。其中,网民更加偏好世界杯主题互动营销活动。

  由黄健翔和李承鹏组合的节目“黄加李泡”在各地方电视台以及新浪网上播出,其广告收入据说相当可观。门户网站中最为重视视频的搜狐在本次世界杯报道中不惜血本整合视频资源,除了向中国网络电视台(CNTV)购买南非世界杯决赛阶段64场比赛、开闭幕式、赛事集锦及相关央视自制节目的互联网视频点播权益外,还精心策划了《Goal!大牌》、《世界杯三人行》、《解码世界杯》、《赛场风向标》等自制世界杯视频节目。

  新浪、搜狐等网站在视频领域的大规模投入出人意料获得了相当回报。

  而据另一家广告监测机构的数据,包括门户和专业视频网站的整个互联网行业在世界杯期间视频广告收入超过9亿元人民币。

(责任编辑:何峰)
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