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线上世界杯

来源:21世纪网-《21世纪经济报道》
2010年07月09日00:49

  采访:黄锴,李海强 撰文:黄锴

  章鱼先生选择了西班牙!

  北京时间7月6日下午,就在人们纷纷猜测两天后举行的世界杯1/2决赛中德国对决西班牙的赛果时,德国奥博豪森水族馆的一只章鱼,一把抱住了西班牙的旗子。7月8日凌晨,德国以0∶1的比分负于西班牙队,无缘决赛。而神奇的章鱼,却在一夜之间誉满全球。

  如果在8年之前,章鱼先生估计不会这么快走红,虽然当时已经出现“第一次网络世界杯”。2002年,雅虎还是全球最有影响力的网站,并顺利成为该届世界杯指定的官方网站。同样,根据中国互联网中心统计,中国网民到2002年底达5910万,比半年之前增加1330万。那时没有热闹的SNS,没有絮叨的微博,你无法想象人们在凌晨两三点,还在对章鱼先生的“不可思议”,众说纷纭。

  时隔八年,世界杯已不再是一场孤独的对决战,而是网络化的狂欢,新媒体的盛宴。以往独自坐在电视机前等待开赛的情景已被彻底抛弃了。

  广告主也迫不及待地要参与进来。你看世界杯了吗?和谁一起看的?看球期间做了什么?或许你对此并不在意,但广告商们却对这些信息兴趣盎然。如今,越来越多的企业开始借助强大的数据分析,来搜寻这些问题的答案。

  据艾瑞咨询的调查,国内观赛的人群中,63%的网民会比平时更关注世界杯相关的产品和广告。与此同时,企业若进行普通广告投入,每付出1美元,平均品牌知名度能提高1%,而赞助世界顶级赛事,每投入1美元,知名度可提高3%,换言之,体育营销的回报率足足是普通广告的3倍,这正是许多精明的公司不吝花费去赞助体育赛事的原因。于是,如何通过世界杯进行有针对性的网络营销,便成了摆在大多数企业面前的挑战。

  对这些广告主来说,它们不得不接受的一个事实是,用户行为正在改变,整个营销模式也在发生改变。在奥美世纪中国执行副总裁王宏鹏看来,“以前单一信息就可以面对所有人”,但如今更强调信息发布与接收的匹配性,即“信息的产出要有一个适配性,要根据不同的用户、不同的环境来细分‘接触点’。只有这样,才能让每个人对品牌产生兴趣”。

  的确,如今的网民已不仅仅满足于通过互联网获取体育资讯,他们更希望发表自己的观点,发泄自己的情绪,并与他人分享互动。这些行为看似简单随意,但对用户行为数据的解读,却能帮助企业在信息泛滥的今天有针对性地发布信息,从而获得竞争的先机。

  但问题是,在浩瀚无边的网络平台上,企业该如何进行精准营销和深度挖掘?

  营销瞄准“伪球迷”

  世界杯正变得越来越像一场社交活动。过去,你可能只是一个人傻傻地坐在电视机前看世界杯,但现在,这种方式越发令人感到枯燥。

  一位网友这样描述他在观看世界杯时的情形:“2010年6月12日晚上,我在看阿根廷与尼日利亚比赛的同时,也在通过手机看微博客户端上微博的动态。就如同发短信那么简单,我瞬间就将自己对球赛、球星的看法发到了微博,也几乎在同时,就有好友对我的意见发表评论。”

  这样一组数据或许可以说明问题:阿根廷与德国之战上演时,比赛期间2小时新浪微博条数超过300万条,瞬间峰值超过每秒3000条。在1/8决赛结束后的7月1日,新浪微博世界杯微博总数量刚刚突破了两千万大关,仅仅又过了三天时间,这个数字便再度增长了一千万条。

  除了更加重视实时的分享,人们关注世界杯的角度也开始多元化。过去,世界杯的核心在于竞技本身,但现在,更多的“非专业”球迷开始加入世界杯的观看阵营。

  艾瑞咨询分析师金乃丽将球迷分为两类:真球迷和伪球迷。“深度的球迷可能会更多地接触一些传统媒体,比如说电视;而比较多的伪球迷,一般不会第一时间或熬夜去看球,他们往往在第二天看一些相关报道,或一些转播的视频,这些人会更多地关注网络媒体。因此,网络营销在第二类人群中会有更深的效应。”金乃丽分析道。

  于是,对广告主来说,要瞄准的就是这一批“伪球迷”,通过与他们的互动增加曝光量。而这么做的前提是,广告投放的网络媒介平台必须能够聚拢足够的人气。

  但对网络媒体而言,要实现强大的凝聚力并非轻而易举。用复旦大学营销系主任蒋青云的话说,这是一个注意力经济的年代,在供过于求的环境中,如果不是特别有新意的内容,一般很难抓住用户的眼球。那么,诸如门户,视频,SNS这样的网络媒体该从何下手,去引导人们的注意力呢?

  最简单的方法是,抓住用户喜爱互动、娱乐和分享的特性——对于世界杯这样的体育盛会,网民的这种行为特征也会更加频繁和突出。

  互动分享成为主角互动分享成为主角

  事实上,近年来互联网上的互动工具和平台的发展很迅速,从传统的BBS发帖,到各种即时通讯工具、博客,再到火热的SNS和微博,互联网越来越像一个内容产销合一的虚拟世界。

  酷6网此次便“大胆”推出了一档名为《疯狂球迷24小时》的真人秀节目,让8男8女,即16位互不相识的球迷于世界杯期间在一座封闭的别墅内看球、生活和竞技。同时,选手在别墅内的活动也将24小时滚动播出。

  一边是封闭的别墅生活,另一边,则是网友的热烈点评。据酷6网总编辑陈峰介绍,节目将根据网友的投票、球赛的结果和选手间的互评,决出最后的胜利者。从这档节目开始,酷6尝试着在视频分享、互换之外制作独立内容。而真人秀持续发生的连锁事件进程,也让网友对节目内容产生了黏性,形成惯性收视。虽然节目的盈利状况尚不明显,“但这档节目本身已经为我们新增了4个客户。”陈峰说道。

  在互动分享的基础上,越来越多的网络媒体试图捕捉用户的新需求。“很多球迷希望同一时间内享受更加丰富的内容。他们可以同时观看好几场比赛,并且开着聊天窗口,有些人甚至还能一边看视频一边打单机版的游戏。”视频直播平台PPTV的市场总监陈中认为,在用户的新需求下,网络媒介必须提供一些特殊的展示空间进行传播。

  于是,PPTV针对世界杯开发了双频互动功能,让用户能够同时观看两场球赛。在中场休息环节,公司则插播一些品牌赞助的竞猜活动或简单的进球游戏,“帮用户打发一下时间,顺便让他们在松弛的状态下接受广告的诉求点。”陈中表示。

  除此之外,PPTV想方设法地对产品进行更好的“包装”。例如公司对部分赛事做了3D画面的处理,意图提供身临其境的感受体验。相对应地,广告主推出了第一只视频3D广告,通过缓冲播放的方式到达消费者。

  腾讯公司网络媒体产品部助理总经理刘曜指出,数字营销有两点较大的变化:首先是视频渐渐成为一个主流的平台,眼下QQLive的日均播放次数达到了2282万次。此外,社区这种新型营销平台逐渐深入人心,QQ空间的活跃账户数也已达到4.28亿。

  网络“湿”营销

  当世界杯突破了传统意义上的足球赛事,变为一种全民狂欢的节日时,企业要做的,便是为这种事件营销注入感情和灵魂。

  新浪营销中心总经理葛景栋对媒体如此描述:“当体育营销上升到一个新的高度时,应该能为观众带来精神上的振奋,使观看广告成为一种享受。如果品牌不能和观众产生情感共鸣,那么即使在比赛草地上铺满了企业的LOGO,也不能带来任何效果。”

  产生共鸣的前提是,企业必须好好研究用户的偏好习惯。于是,一大群企业将用户的网络行为与广告宣传联系在一起。例如整合数字平台易传媒,将大量记载用户轨迹的代码标记,即Cookies存储在公司的数据库中,这使得公司能够汇总数以亿计的人们的兴趣爱好。人们留下的只是一串不记名的数字,但公司知道如何针对不同的人,提供给他相应的广告。

  除了传播的内容外,广告到达用户的方式同样值得深究。根据艾瑞咨询的统计,如今,有52.73%的网民认为“广告出现的时机和方式”是影响广告投放效果的主要因素。

  进一步说,当下的网络营销应该是“湿”的。汤姆·海斯(Tom Hayes)所著的《湿营销》里谈到,“我们正逐渐摆脱现实生活中呆板僵化的制度约束,投身到更有人情味儿,更符合个人兴趣爱好的网络圈子中。在网络群体中没有枯燥乏味的教条和令人生厌的各种规定,人与人之间的关系亲密而自然,这种趋势体现的是人性深处最本质的需求,即渴望和志同道合者随机自由地组成具有一定意义的人际关系。同时,这些网络群体还具备其他一些典型特征,如小型化、集聚化和封闭化等。”因此,在这样一个社会化网络当中,企业应通过温和的途径将消费者转化为品牌的追随者。

  植入式广告是近年来兴起的一种湿营销,在世界杯的营销大战中自然没有被落下。比如,酷6的直播间最近开通了一些“抢座”游戏,用户登陆后只要抢到座位,他的头像便会显示在座位上方。而游戏中所有“座椅”的背板,同样被广告主们抢售一空。此外,在酷6策划的真人秀节目里,选手们的日常用品同样采用了植入式广告的模式——这种潜移默化的影响,正是湿营销所追求的效果。

  此次世界杯中广为传播的哈尔滨啤酒,在新媒体的投入上同样不遗余力。在公司的官网上,有古力特录制的指定花式足球动作,消费者可以将这些视频下载到手机里,通过自我训练,再将训练成果传到活动官网,并透过社交网站号召好友为他投票。各地区得票最高的选手将晋级参与公司的线下竞赛。据哈啤称,这场活动获得了7万多人的线上报名,上传了近3万只视频,投票则达到了6000多万。

  “现在宣传啤酒品牌,已经不能像过去那样通过赤裸裸的硬广来推广,品牌曝光并不是唯一目的。”哈啤相关负责人表示,“网络营销的互动性强,传播速度快,个性化程度高,在公司的整合营销计划中占有非常重要的地位。”

  湿营销产生的结果是湿的品牌与湿的销售。湿的营销结果要求产生用户乐于传播的口碑,这样的传播便不会因为营销活动的停止而结束。同时,对产品的购买并不意味着营销的终点,而是分享和推荐的开始。

  近期红红火火的微博无疑是湿营销的一大阵地。和传统营销的硬性推送相比,微博的最大特点便是发动网友和圈子的力量,通过转发、评论等方式,引起网友的认同和共鸣。金乃丽指出,“对微博这样的社会化媒体来说,最有价值的就是平台上的圈子和真实的人脉关系。只要深挖这层友谊,就可能实现有效的口碑营销。”

  在人人网全国营销策划中心总经理李普庆看来,电视广告对品牌知名度颇有优势,但SNS营销在增加用户的“喜好度”上更有优势。去年麦当劳在人人网上举办的“我们见面吧”活动,让人们对麦当劳的喜好度增加了4.3%,“前10天就有10多万人输入了手机号,最后大约有50%的互动参与者产生了购买。”

  地产大亨潘石屹,不久前也借着世界杯在新浪微博上“招商”。他在自己的微博上公开表示:为了让大家看好今年的世界杯,公司将与青岛啤酒一起,在三里屯SOHO,进行为期一个月的青岛啤酒赠送,每天赠送100瓶,共3000瓶。

  此言一出,反响果然热烈。要知道,潘石屹在新浪微博有超过100万“粉丝”,是新浪十大微博之一。据悉,这场看球活动每天吸引着数百名球迷参与,潘石屹则巧妙地借助世界杯,达到了SOHO商业推广的目的。

  这是微博营销的典型个案。在此基础上,腾讯则试图将网络友情延伸为一种“泛关系链营销”,这种“泛”有三层含义:一是指营销覆盖的每个网络用户的关系种类和圈子是最全面的,包括SNS社区、即时通讯、资讯、QQ校友、电子商务等产品,以此聚合用户的多重关系。其二是指营销实现跨平台产品间的互通互联。无论是沟通、资讯、娱乐或电子商务,在每个平台上都匹配着不同的广告产品与营销模式,泛关系链营销将打通所有平台间的隔阂。

  尽管腾讯的愿景听来令人兴奋,但需要指出的是,微博对所有的企业开放,你可以用它来大做文章,但平台本身并不能保证每个企业的营销活动都能大获成功。

  “微博营销其实是和消费者进行面对面的互动,”新浪微博市场部的相关负责人称,“企业的出发点要真实可信,传播内容的话题性要强,才有可能达到良好的效果。如果只是拼命传递促销的信息,或一味地说好话,那么你的受众和粉丝对你的信任感立马就会降低。”

  这个结论看似简单,但要执行好却并不容易。一直以来,人们心目中的营销就是为公司设计完美的“品牌人格”,但事实上,和用户沟通是一场真正意义上的谈话——用户想要听到的是自然、轻松、真实的人娓娓而谈,而不是装腔作势,故弄玄虚。从这个角度看,与其辛辛苦苦为公司设计一个精致的形象,不如用草根化、平民化的方式拉近和消费者的距离。而这一点,正是微博

  

(责任编辑:胡涛)
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