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白电变局:美的横扫洗衣机市场

来源:中国经济时报
2010年04月08日00:50

  白电变局

  ■本报记者 陈军君

  美的横扫洗衣机市场

  完成了空调新年度的排兵布阵后,美的开始在洗衣机市场动刀。

  美的行动分两步走:首先是旗下的小天鹅推出智能投放系列等三款高端产品,稳住高端市场,提升品牌形象;旋即,美的“大打出手”,3月31日,以“滚筒降价普及战”的名义,推出最低售价仅1499元的滚筒洗衣机。

  洗衣机是家电行业少见价格战硝烟的“净土”,多年来风平浪静:七大洋品牌牢牢占据了滚筒洗衣机的高端市场,国产品牌把持着波轮洗衣机的大半江山。目前国内滚筒洗衣机的最低零售价格在2000元左右,主流容量段的平均价格均在3000元—4000元,平均毛利率接近50%。中怡康2009年1-12月洗衣机零售监测数据显示,2009年全年国内滚筒洗衣机零售价格走势稳定,平均零售价格长期在3700元上下波动,12月平均零售价更逼近4000元。

  美的在洗衣机市场兴风作浪的用意很明显,用价格手段冲市场,打破洗衣机市场目前的格局,抢占市场份额。

  美的董事长兼总裁、小天鹅股份公司董事长方洪波对中国经济时报说:“美的这两年才进入冰箱和洗衣机产业,所以我们未来的发展重点就是冰洗。3-5年内,我们的洗衣机无论是销量还是销售额,市场占有率都要做到全国第一。”

  美的做第一必须超越海尔,数据统计显示,海尔以绝对的零售额与零售量优势排在了行业第一位。美的旗下美的、荣事达、小天鹅三个洗衣机品牌的生产规模目前已位列行业第二,但2009年,美的系洗衣机销售收入59.65亿元,只有海尔洗衣机130亿港元的一半。

  “在小天鹅、美的、荣事达三大洗衣机品牌整合完成后,预计2010年以小天鹅为核心的洗衣机整体销量将突破1000万台,未来3年时间内,小天鹅洗衣机综合规模将达到行业第一。”无锡小天鹅股份有限公司总经理柴新建说。

  格兰仕“大跃进”

  就在美的左右开弓,在洗衣机市场“搞事”时,与美的同城的格兰仕也正筹划在白电领域翻云覆雨。

  3月28日,格兰仕抛出了“综合性、领先型白电集团”战略。微波炉、空调、生活电器之外,格兰仕洗衣机、冰箱、厨房电器粉墨登场。格兰仕欲摘掉单项品类白电生产商的帽子,进阶综合白电集团。

  “未来3年我们要做30年的事,3年后格兰仕白电销售额将超1000亿元。”格兰仕集团执行总裁梁昭贤对聚集在顺德的全国经销商说。

  “从前是大鱼吃小鱼,现今大鱼吃大鱼。”梁昭贤称,要拜金融危机这一时代大背景所赐,将中国家电业强行推入“强势品牌”时代,给格兰仕带来了机会。

  稍加留意,就会发现,早在去年底,格兰仕就开始为其扩张战略做渠道及营销方面的准备:2009年10月,投入近亿元在全国启动国际化终端建设工程;11月18日,向来吝于广告投放的格兰仕投入2亿元,拿下央视多个黄金标段。

  中国家电协会副理事长王雷向中国经济时报解释格兰仕连串异常举动的动机:经过金融危机大洗牌,白色家电每个产品类所剩的品牌已为数不多,品牌集中度空前提升。2009年12月25日,工信部公布《关于加快我国家用电器行业转型升级的指导意见》,指出争取到2015年培育5个左右具有综合竞争力的国际化企业集团。国家鼓励家电行业综合发展,让格兰仕这样的企业看到了机会。

  梁昭贤表示,格兰仕“大跃进”就是要在未来5家家电国际化企业集团中,占一席之地。当然,实现这个目标,格兰仕尚有很长的路要走。2009年,格兰仕的销售额为300亿元。

  新平台

  2009年,国内生产洗衣机4500万台,内销3000万台,增长了8%-9%;冰箱总产量5500万台,内销4000万台,其中家电下乡销售1650万台,总产量增长17%-18%,内销增长达24%……

  另一组数据是,家用燃气灶2009年2600万台,2008年是2758万台,下降了44%;油烟机2008年1832万台,2009年降至1680万台……

  燃气灶、油烟机因未被纳入家电下乡项目,2009年愁云惨淡;反正,洗衣机、冰箱、空调、彩电受惠于家电下乡、以旧换新等优惠政策,天高云淡。机会意味着变化,变化意味着白电领域竞争格局的调整,这正是已身为白电综合集团的美的及尚未跻身白电综合集团的格兰仕跃跃欲试的原因。

  “这时候是比判断力。”格兰仕掌门人梁昭贤说。

  “时势造英雄”,资深家电记者刘荷清提醒,2009上半年中国家电企业心情灰暗,到2009年下半年市场急剧增长,大家信心满满,甚至过于膨胀,不过,3月份以后,生产成本上升、人民币升值不透明,又让很多家电企业老板忐忑不安,“情况还在变,行动需审慎”。

  

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责任编辑:胡涛
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