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四商会详解“中国制造”广告诞生始末

2009年12月04日07:43 [我来说两句] [字号: ]

来源:第一财经日报

  宋蕾

  历时一年半,反复推敲不下十次,“中国制造”形象广告可谓筹谋已久。

  昨天,参与这则广告片制作的4家商会在北京召开新闻发布会,对此事首次公开回应媒体的提问。

  从11月23日起,一则宣传“中国制造”的30秒广告在美国有线电视新闻网(CNN)的美国频道、美国头条新闻频道和国际亚洲频道播出,为期6周。

此举引起国内外媒体的广泛关注。

  中国商务广告协会常务副会长刘立宾在回答CBN提问时称,下一步该如何展开要看这次投入的效果。

  民间协同海外公关

  这则广告片是在商务部的支持下,由中国商务广告协会、中国机电产品进出口商会、中国轻工工艺品进出口商会、中国纺织品进出口商会4家行业组织共同制作。

  刘立宾表示,这次首度在海外媒体播放的公关广告,是以国家支持、商协会合作的形式。今后也希望企业能共同协力,能联合民间力量更多地做这件事。

  但是他没有正面告诉媒体具体的投入数字,仅表示“此次广告资金投入适中”。而据凤凰卫视时事评论员曹景行估计,广告投入可能高达数千万元。

  事实上,早在2007年10月23日,中国国际公共关系协会举办了一次规格颇高的“中国制造”与国家形象公共关系研讨会,新华社等中央媒体、国新办、外交部以及知名公关公司均有人出席。与会专家提出,政府需要借助包括行业组织、商会等社会团体以及公关专业机构的力量,用民间和第三方中坚力量来影响国际受众,充分发挥公共关系在信息传播中的诚信优势。

  商务部去年9月曾经正式宣布将开展一场大规模的宣传活动,表示中国政府将在全球范围内推出电视及平面媒体广告,强调“中国制造”良好的质量和安全性能,以此改变海外对“中国制造”的负面看法。

  半年前,主管经贸工作的国务院副总理王岐山就曾表示“中国制造”要发出自己的声音。这则广告或许是迈出的第一步。

  广告创意进化论

  在新闻发布会上,刘立宾还披露了广告制作的相关细节。

  在2008年确定“中国制造”的广告主题后,国安DDB广告制作公司、商务部、商会便不断反复推敲方案。

  “创意提案提出一个否定一个,仅我参加的创意研讨会就不下10次。”刘立宾说,直到今年11月,广告才制作完成,“整个广告运作从创意到播出整整历时一年半。”而广告播出时间恰逢中国屡遭“双反”调查之时,也是赶巧。

  有报道称,最初的广告设计围绕“‘中国制造’就在你身边”的主题,想突出和西方民众的亲近感。当时,广告公司设计了一个宣传标识——一个由英文单词“enjoy”(享受)演化出来的图形。但后来几番斟酌之下,制作人员把主题改成了“‘中国制造’,世界合作”。

  商务部官方昨天也表示,“中国制造”的广告体现了中国企业界不断加强与世界各国的合作,为各国消费者提供高质量商品的态度和意愿。

  对于外界质疑为何不选有丰富国际经验的公司进行广告制作,刘立宾回应道,此次广告制作进行了严格的招投标,竞标者主要是跨国公司在华独资、合资公司以及本土公司,去年年中,国安DDB广告制作公司幸运中标。这是一家由中信国安集团与美国广告巨头宏盟集团合资成立的企业。

(责任编辑:陈中)
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