搜狐网站
搜狐 ChinaRen 17173 焦点房地产 搜狗

电信运营商不应再迷恋用户数的增长

2009年09月21日13:25 [我来说两句] [字号: ]

来源:IT时代周刊

  文/ 吕新杰

  日前,工信部公布我国电信用户规模已经达到11.1亿户,但用户规模的增长并未带来行业收入的相应增长,用户规模增长对收入增长的拉动作用越来越小,这是为什么?

  究其原因,是新增用户中的低端用户越来越多,以规模最大的移动通信用户为例,在城市市场日趋饱和的情况下,新增用户日益向农村倾斜(2008年有近半数新增移动用户来自农村),且多为低价值用户;而且即使在城市辛辛苦苦发展来的用户也多为一户多卡用户,其业务使用量必然降低,也不会给企业带来多大收入和价值。

  既然用户增长对收入的拉动作用已经降到历史最低水平,那么电信运营企业就不应再继续迷恋用户规模的增长。但目前电信运营商似乎未认识到这一点,电信运营商对新增用户规模这一指标依然很看重,在它们的意识中用户规模增长的重要性要超过收入和利润等的增长,这在很多方面有所表现:如在其上市公司公布的月度数据中,我们往往只能发现各种用户数净增规模和到达规模等数据,很少能发现收入和利润等对公司经营有更深影响的数据;在追求用户规模这一目标的驱使下,电信市场尤其是移动电信市场的竞争依然激烈,硝烟依旧弥漫。竞争的热情和投入力度丝毫不逊色于前几年,但竞争结果却不甚理想,虽然用户规模有所增加,但巨额的竞争投入和用户的低价值大大降低了公司的效益。为了完成上级公司制定的难以完成的用户发展目标,很多下一级公司要加班加点地进行全民营销,更有甚者,有些下一级公司还存在着虚假发展用户、瞒报用户规模等现象。

  电信运营商不将重点放在对用户规模的盲目扩大上,那应该将重点放在哪里呢?电信运营商未来的重点应该是对有价值客户的保有和提升既有客户的价值。

  首先来看对有价值客户的保有。从用户规模来讲,我国电信运营商的用户规模已经不算小了,目前沃达丰在全球27个国家开展业务,才不过拥有2.9亿用户;德国电信在29个国家和地区拥有71个分公司、子公司、联盟公司及合资公司,截至2007年底才不过拥有3100万固定用户、1300万宽带用户和1.2亿移动用户。相比之下,我国电信运营商的“圈地运动”成果已经很显赫了,在未来的发展过程中,电信运营商要加大对现有客户尤其是有价值客户的保有,不能因为拣了新增低端客户的“芝麻”而丢了既有有价值客户的“西瓜”。而且有研究显示,进攻型的营销成本远远高于防守型的营销成本,吸引新用户的成本至少是保持老用户成本的5倍,同样的营销资源,投入维系老用户比投入发展新用户更有效果。

  而我们的电信运营商在对有价值客户维系方面的能力是明显不足的,首先,建议从三个方面入手来加强:第一,平时加大对有价值用户的关怀和价值回馈,不能把用户“圈来就完事了”;第二,及时发现有价值降低或离网倾向的用户,完善对客户行为信息的收集和深度挖掘以对客户异动行为进行分析;第三,采取针对措施进行客户价值保有或挽留,对价值下滑严重或高离网倾向的用户作出预警,各服务环节要及时响应以做好客户价值保有或挽留。

  其次,要注重对既有客户价值的提升。其实我国的电信运营商不断扩大用户规模的一个直接想法就是先圈地再耕地。那么为什么不从现在开始精耕细作以提升用户价值呢?国外众多知名的电信运营商之所以能够凭借远低于我们的用户规模创造出远远高于我们的运营收入,关键就是它们早已将经营工作的重点放在了提升用户价值上,早已改变了靠扩大用户规模来拉动收入增长的粗放型经营模式,而且这种经营思路在不断地向更高层次发展。

  而反观我们的电信运营商,尽管已经推出或酝酿推出手机音乐、手机电视、可视电话、手机邮箱、移动搜索、即时通信等移动增值业务或者商务领航、ICT等融合性业务或一体化解决方案等来提升用户价值,但需要深入思考的是,这些业务是否契合用户的生活或生产需要从而为用户创造了价值?即使为用户创造价值,是否已经形成了成功的商业模式从而可以为企业带来用户价值提升和收入增加?

  我国电信运营商长期注重和依靠对用户规模的扩大来拉动收入增长而忽视对用户价值的提升,从根本上说是一种浮躁甚至是“投机取巧”经营心态的反映,只是未来这种可能性会越来越小,电信运营商亟需主动改变这种经营方式,形成扎实稳健的经营风格。

  (作者系工业和信息化部电信规划研究院专家)

(责任编辑:黄顺芳)
[我来说两句]

测测你灵魂的模样

测试:2010年你要提防你身边的哪个小人

测试你的智商到底有多高 测完可能会被气死

看你这一生有没有富贵命? 世界上最变态的八大菜

全球排名第十二位的心理测试:荒岛求生

测测你的死穴在哪里

搜狗搜索我要发布

以上相关内容由搜狗搜索技术生成
隐藏地址 设为辩论话题
*欢迎您注册发言。请点击右上角“新用户注册”进行注册!

搜狐博客更多>>

精彩推荐

搜狗问答更多>>

美容保健

搜狐无线更多>>

茶余饭后更多>>

搜狐社区更多>>

ChinaRen社区更多>>