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销售阵线前移 电话卡引发电信运营商校园战役

2009年09月10日09:26 [我来说两句] [字号: ]

来源:中国青年报

  本报记者 雷成

  刚考上深圳一所大学的新生李歆还没动身去学校,就把自己将要启用的新手机号昭告天下。亲戚们觉得奇怪,她得意地解释说:新的号卡是夹在录取通知书中一块儿寄来的。

  到了学校,李歆和妈妈一起为这个属于中国电信的新号码选择了一款19元的“天翼校园套餐”,被叫免费,打给父母的“亲情号码”每分钟只需9分钱。

妈妈又为李歆预存了200元话费。

  可第二天,她就被告知,老师和学长们全都加入了中国移动的“神州行”集团号,每个月只要5块钱,就可以与老师同学们无限时通话,还能以短信形式接收学校的各类公告。

  李歆可不想被排斥在“集团”外,但之前交给电信的话费又不能退还。于是,李歆请爸爸把他用过的旧手机用快递寄了过来。

  现在随身带着两个手机的李歆说,好几个同学都临时新买了一个手机,“被迫”加入“双机”的行列。

  过了好几天她才想明白,无论是随着录取通知书一同到来的号卡,还是5元包月的集团号,都是各家通信运营商的营销手段。

  “虽然校园市场今年不是第一次打,但往年只有两家,拿到了3G牌照后,中国电信今年正式加入了这场竞争,并且其实力也不再是‘陪太子读书’的小灵通时代可以相比。所以今年显得比较热闹。”业内人士说。

  中国移动一位人士说:“2009年的校园市场将成为电信重组后各运营商争夺的战略性市场,移动、联通和电信都将集中精力、利用优势资源拼抢校园市场份额。”

  销售阵线前移,把新生“拦截”在家乡和校门之外

  早在暑期前,移动通信运营商们便开始未雨绸缪,制定9月份的校园营销活动方案。在危机感之下,各家运营商不约而同地将营销政策前移,在新生录取阶段便提前将销售战打响。

  今年绝大部分大中专院校新生都随录取通知书收到了某一通信运营商的号卡。

  据了解,中国电信今年针对高校学生的品牌叫做“3G翼起来”,而在公司内部,这场营销行动被称为“校园穿越”——“穿越”这个流行于网络的词语,被用来形容销售阵线随着新生们从家乡到学校的移动而变迁的动态过程。

  在“穿越”行动中,首要的策略是“拦截”。

  “‘拦截’有两层含义。在收到录取通知书时新生就会收到我们寄的号卡,新生拿着号卡在家乡的电信营业厅就可以办理开机,漫游资费我们也降到了最低,这是把学生‘拦’在家乡。”贵州电信一位人士介绍说。

  “第二是把学生拦在校园外面。新生下飞机、下火车,以前接站的是学校老师,或者学生会人员,现在都由电信运营商包大巴代替学校接站,在去学校的路上进行宣传。”

  这位人士并不是在向记者透露什么商业秘密。“三家运营商,你看我、我看你,都是这样做的。”

  中国联通的一位销售人员说,早在上半年,运营商们就不约而同地开始向各高校公关,“三家都费了不少力气来做这个事。”

  “这不是谁有钱就能做的,抢着花钱还不一定能拿下来。一些高校把新生分为三部分,分给三家运营商。有的学校,把录取通知书这一块给一家,把接新生又交给另一家来做。最后到了校园宣传,哪家跟学校的关系好就能拿到更好的位置、摆更大的摊子、造更大的声势。”他说。

  中国移动吉林分公司一位人士说,能与校方签排他性协议,在校园里独家做现场营销宣传是“最牛的”,但这“基本上不可能”。在大部分学校,都是三家运营商在同一场地支起帐篷,铆足了劲唱“对台戏”。

  “三家运营商的价格没有最低,只有更低”

  在北京一所高校图书馆工作的宋麟,上周看到校园里排起了长队,其中有不少同事。一打听,是中国移动在做“动感地带”的促销活动。她原本还犯嘀咕:“都是高级知识分子,浪费时间争这点儿小利益干吗?”但听一位同事回来宣传优惠政策,还真有点儿心动了。

  “真是前所未有的低价!”把自己的套餐也改为“动感地带”的她回来感叹,“我们这是跟着学生沾光!”在校园里唱“对台戏”,要让手中拿了几张不同公司号卡的新生们选择自己,价格是最关键的因素。

  “学生群体对资费十分敏感,套餐价格的几元钱之差,可能意味着半壁江山的得失。”一位业内人士说。

  “大学生们大概什么时段电话比较多,长途电话有多少,每个月短信量是多少,上网时间和流量平均是多少,我们都有专门人员研究。然后再据此进行品牌设计和推广,要确定适合学生用的资费套餐,各项服务如何‘打包’。”

  而竞争对手设定的资费如何,是一个更重要的考量因素。今年运营商之间的价格战打得特别厉害,“漫游费大幅度优惠,很多短信套餐都很低价,有一家做,其他几家就跟进。”

  在浙江,中国电信“校园套餐”分为19元的聊天版、39元的音乐版和59元的上网版,分别包括50M上网流量、300条短信、50分钟市话;100M上网流量、500条短信、200分钟市话;90小时无线宽带、500条短信和200分钟市话。加1元还可另外获赠100条短信。

  在吉林,中国移动向40多所高校新生邮寄的号卡含有35元话费,新入网的动感地带用户还获赠每个月200条短信。

  在安徽,中国联通实行存100元话费送480元,分4年、每个月10元返还。

  “每个月返还10元钱,让他大学四年都舍不得换网,等到毕业了,品牌忠诚度也牢牢实实的了。”中国联通安徽省分公司销售人员汪先生说。

  在赠品上,各家也下了血本。“以前都是我们送玻璃水杯之类的,成本只有几块钱,今年根本不行,至少是价值几十元的小台灯、指甲刀套装、伞和书包之类的。”吉林移动的一位人士说。

  而安徽联通的举措更为惊人:存300元至500元不等的话费可以获赠MP3或自行车,以至安庆市几所高校有学生清晨起来排队交费,希望获得每日限量的赠品自行车。

  这种火爆的场面正是运营商希望出现的卖点。很快,另一家运营商就坐不住了,立马采购了一批自行车作为赠品。

  “三家运营商之间的价格没有最低,只有更低。每一家都在密切观察对手,对方推出什么套餐,什么赠品,优劣在哪里,我们心里都清楚。不一定别人动我们就要跟着动,但一定要第一时间掌握情报。”汪先生说。

  专家提醒不能增加学生负担

  据媒体报道,9月初,温州高教园区许多学生反映,天翼手机拨打中国移动电话出现了问题,要么不通,要么不稳定,而移动手机拨打天翼手机一切正常。有人在园区内发现,一辆中国移动的商务车内竟有200多部通话中的电信手机。目前警方已介入调查。

  如果真像人们猜测的那样,这是行业间在恶性竞争,这大概是最得不偿失的竞争手段,因为校园市场并不赚钱,事情败露后对公司声誉的影响却十分恶劣。

  大学生消费能力低,校园市场“能不亏本就不错了”,至少对电信和联通来说是如此,采访中没有人否认这一点。

  中国电信一位员工告诉记者:“我们其实没有足够的实力来打价格战。投入太多,短期内收不回来。”联通公司一位人士也说:“反正我们这边是基本不赢利,移动的用户多,可能会有些赢利。”

  那么,为什么众运营商还要不惜血本甚至不择手段地打入学生群体呢?通信专家项立刚说:“因为大学生是潜力股,上大学时用什么品牌,可能他工作以后就用什么品牌。”

  今年有600余万名高校新生,绝大部分到异地上学都要换号码。对于运营商来说,这个群体不光意味着短期的新增市场,更意味着潜在的高价值客户。

  综合记者的采访调查,目前中国移动约占学生群体市场的大头,剩下由联通和电信瓜分。有业内人士分析,联通和电信想要从移动手中“虎口夺食”,困难并不小。

  一是“动感地带”的品牌在学生中知名度较大,而电信和联通目前针对学生群体的品牌还未打响。二是学生易受品牌和传闻的影响,身边同学用什么,自己就用什么。

  安徽联通公司的汪先生说,这一点“牌子越好的学校体现得越明显”,“学校越好,学生对品牌的要求越高些,学校层次低一点,品牌的认可程度会淡一点。”因此,与省会城市的高校相比,联通和电信在地州市的高校市场中份额会高出十几甚至几十个百分点。

  对于中国电信来说,另一个对学生群体的高门槛是手机制式不同,从别的网络转用电信的网络必须更换手机,成为其很大的发展障碍。

  据了解,联通和电信都采取了差异化竞争的措施,以固移融合和宽带业务推动校园市场的占有率。有些正在加强与高校合作,在建设宽带网络、建设信息平台方面提供支持。

  通信专家项立刚说,竞争促成了更好的服务和更低的价格,无论如何这对于学生来说都是好事。但运营商争相公关高校,可能会带来一些负面影响。

  他说,学校和运营商在将信息化和个人终端实行捆绑中,要尊重学生的消费自主权。“我听到有学生抱怨,某张卡我并不愿意用,但学校发通知都是以短信系统发在这张卡上,所以不得不用。”

  项立刚说,这可能造成强迫消费。他提醒,校企合作中一定要注意不能增加学生负担。  

(责任编辑:韩建光)
[我来说两句]

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