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搜狐葛承志:新市场环境下门户网站的营销趋势

2009年08月06日16:41 [我来说两句] [字号: ]

来源:搜狐IT

  【搜狐IT消息】8月6日消息,2009第四届艾瑞新营销年会北京专场在北京嘉里中心大酒店举行,搜狐IT现场直播本次大会。下午直播的是分会场一:创新营销模式。以下是搜狐市场部资深营销经理葛承志演讲实录:


  葛承志:首先非常感谢今天艾瑞邀请我,在这边给各位做一个关于《新市场环境下门户网站的营销趋势》的发言。

  因为搜狐作为中国互联网的门户网站之一,我们提供了多元化的服务,让搜狐和中国广大互联网人通过多种的渠道和不同的产品和用户进行接触。所以,在新的市场变化之下,搜狐也是从各个不同的方便,看到一些用户行为的变化,以及我们如何在营销上为了应对这种变化而做出一些调整。

  今天讲的主题是两个部分,第一个是搜狐的营销工具。

在讲这个矩阵营销工具之前,我想跟大家分享一下互联网消费行为的变化。我们说营销模式的变迁,从传统的媒体到互联网,互联网的营销模式也在不断地变化,视频、口碑传播等各种模式也在变化。这种营销模式是由谁来决定的?不是由媒体,也不是广告客户,而是消费者来决定的。消费者的行为的变化,来影响营销模式的变化。这里我们看到的是传统营销和互联网营销模式之间的变化,主要的变化体现在以下几点。

  第一点是搜索和分享。我感觉搜索的概念不仅仅是搜索引擎的搜索,而是未来我们任何一个人,为了他的消费需求,在互联网上寻求资讯来进行他的消费需求的辅佐和佐证整个的模式。比如说事业有成的人有买房的经历,没有买房的经历可能有买车的经历,如果很年轻的人,应该有买手机、笔记本的经历。实际上,在这些产品的消费过程之中,我相信在座的各位都曾经或多或少地在互联网上获取信息,有这样一段经历的过程。可能你去一些门户网站的专业频道,或者是一些专业的垂直网站去搜索相关的报价,去进行性价比的对比,去看一些测评的文章。也可能你到专业的论坛,看一下你所想要购买产品的评价。无论是哪种方式,我们都称之为泛搜索,就是互联网的用户产生消费需求的时候,通过在网络上搜索相关的信息,为他的消费行为进行服务。

  迄今为止到今天,中国的互联网三大网络投放是IT、消费品、汽车行业,这三大行业成为中国最早进行网络投放并且保持很大规模的一个重要的原因,就是在这三大类里面,互联网的搜索的功能辅佐消费决策功能是最为明显和突出的。所以,这三个行业是动手最早,也是规模最大的。

  还有一点是分享,传统的领域,用户进行完了商品的采购之后就结束了,它是一个单向的行为。而在互联网里面,用户的采购行为并不是结束,用户会在他更多的产品的消费体验和使用的体验,会分享到互联网上。在座的各位可能不会有用户想到说,把自己用的什么东西放到网上,但是我相信在座的各位肯定看到过互联网上的一些游记和社区用单筒相机拍摄的照片,这就是一种分享。更重要的是,互联网的行为是连续性、循环性的。

  任何一个用户做他的口碑分享,无论是博客、社区还是SNS这样的平台,做出分享之后,肯定会有更多的人看到。看到的话,这些新用户会形成新的关注和兴趣,形成新的搜索,今后可能会形成新的购买。所以,在互联网上用户的行为消费模式是不断循环的,而我们营销最终的根本目的,就是要促进这种循环的良性发展。

  讲到营销模式,这个图左边还是互联网营销消费的消费行为模式,而右边是四大要素,第一个是传播平台,第二个是传播方向,第三个是传播方式,第四个是价值观。传播平台是为这个产品传播的媒介。传播方向不是媒体构成的要素,而互联网的出现让双向的传播开始互动,我们现在称之为互动传播开始出现,所以传播方向也成为了研究媒体一个非常重要的要素。再谈一下传播模式,报纸是以图片和文字为主要的传播形式,电视应该是多种传播形式的载体,但是电视更多地是以视频来进行传播,而互联网有非常大的特色,在互联网上图片、文字、声音、图像、视频是共同存在的,相互补充,共同作用的。这也是传统媒体没有做到的,因为以前每一个传统媒体都关注自己单独的形式,而互联网则是把这些传播表现形式,进行了一种综合利用。

  在最顶端讲的就是价值观,价值观是一个很虚拟的东西,但是同时它又是一个很实际的东西。我们应该听过那句话,就是 一个国家在不能向外输出价值观之前,不会成为一个真正的大国。我认为这句名言我认为对于媒体做注解是非常有意义的,而互联网的价值观来自于互联网的媒体,更重要的是来自于博客、社区。所以,互联网的价值观和媒体有很大不同,互联网的网民所看到的都是多样化的世界,不再是一篇社论可以引导中国13亿人的时代。这个价值观的多元化,让我们每一个人的生活行为和消费行为都产生了非常深远的影响。

  而我们所讲的,在座的今天,包括所有的时间,我们在互联网上所做的,不管是口碑营销还是实际的营销,我们所做的就是利用互联网四大媒体的构成要素,利用其中一个要素或者是几个要素,影响用户的消费过程,这就是营销的本质。

  我同意艾瑞陈东先生的讲法,研究媒体的除了关注数据以外,还要研究心理学。我不是学心理学的,但是我非常认同这个观点。我们说互联网媒体对于传统媒体是一种革命,我觉得这句话也对也不对,因为有一些事情还是没有变化的,互联网媒体依然是通过影响用户的心理,最终影响用户的行为。我们没有创造出一种新的技术,可以直接操纵用户的肌肉神经,让他走到大街,走到超市,然后去收银台付钱。我们依然是影响他的心理,最终决定他的行为。所以,从这个角度来讲,我们和传统的媒体又没有本质的差别。在20世纪50年代,美国有一个著名的心理学家提出了人的心理需求,从最低等级的心理需求,到了安全需求,到了社交需求,到建立在社交需求之上的尊重需求,到最高层面的自我实现的需求。在这个社会里无论是一个街头的乞丐,还是国家的元首,每一个人的心理需求都是由这五个层面来组成的,而这五个层面都是由低到高逐步满足的。

  我们看到这个心理需求的变化,这个客户无论是卖矿泉水,还是卖房子的,或者是买金融产品的,他们是在使用价值之上提高了心理价值。使用价值并不等于产品的销售价格,产品的销售价格一方面是由供求关系来决定,更重要的是由附加在这个产品上,所能够满足的心理需求的层面来决定的。你的产品满足的心理需求越低,你的价格越低,你所能满足的心理需求越高,你所能销售的价格越高。所以,在巴黎PU的包的材质,会比在动物园销售的纯牛皮的包的价格贵10倍,甚至是百倍的原因之一。所以,这是用户心理需求的消费原因。

  右边我们看到的是互联网的三个层面,从Web1.0的媒体传播平台,这实际上跟传统的媒体没有本质区别,我们和电视、报纸都没有本质的区别。Web2.0的互动平台,这里面Web2.0的基础之上,现在出现了很多新的传播手段,在这个传播手段个人的价值被突出了出来,我们称为Web3.0。

  实际上,大家可能会想到,为什么互联网从一开始做新闻,出现的社区、博客、SNS等这么多的产品,而不断地被用户所使用、爱戴,即使有一些产品还没有商业模式,但是唯一的原因他们就是满足了从低到高的用户的心理需求。

  左边边是心理需求的方向,是广告客户营销的目的,右边的是互联网媒体所能实现的。无论广告主是做汽车、金融的,实际上做的事情本质上来讲都是一样的,我们销售的不是信息,他们销售的也不是他们的实际产品,我们所有销售的都是一个东西,就是满足心理需求。你提供信息满足商业价值,也是一种心理需求。我们互联网从心理学如何分析媒体,如何把心理学和营销进行统一,这是我们的观点。

  讲了前面这么多,最后讲一下搜狐在MAX营销工具里面,我们分成了三个层面。第一个层面是核心理念,在互联网营销不管有多少钱、不管是什么行业,你所核心关注的点,就是要最大化的整合。整合什么呢?整合主要是一个很俗套的词,现在门口在汽车上插小广告的都喊整合,他们如何用最少的人力,能够最大地把销售发得出去。互联网的整合一方面在于媒体矩阵内容的整合,在于跨媒体的整合,从互联网媒体向传统媒体发散的整合。现在开始出现互联网媒体的信息,开始到传统媒体之上,这就是我们营销概念的思考。

  还有一个整合是从消费者的角度来看营销,这是什么意思?消费者的消费需求是多元化的,营销也可以是多元化的。可以让不同的产业的客户,在同一个营销项目之上,围绕着同一种的消费人群进行营销。搜狐曾经做过一个非常成功的尝试,搜狐和宝马汽车合作的探险之旅上,我们找了包括保险、手机、笔记本这样的产业共同营销,就是因为他们面对的是同样的消费人群,满足了多元化的需求。

  中间这个是营销手段,这是我们做互联网营销时候的最重要的,第一个是精准营销,第二个是你在什么地方和他们进行沟通和营销,实际上也是前面艾瑞同事所讲的非常重要的一点,就是触点的问题。用户在互联网上的行为是复杂的,如果我们不对他们进行区分的时候,我们会发现这是完全无从下手、无从整理的网,但是当我们能够通过精准营销发现自己的目标用户人群的时候,我们发现者一类人群互联网上的行为是有规律可循的。而在这一点上,我们对于用户进行多点的营销,这样效率会高。互动口碑是和传统的媒体,我们用什么样不同的方式进行营销?我们与客户的距离比传统媒体营销的距离近得多了。最后一点是媒体营销影响力,我们可以对100个客户做营销,能够听得进去、能够了解,好比我在这里给各位做演讲,我不敢妄自尊大,但是我相信各位至少可以听得下去。如果我从门口随便拉一个过路的,我不知道他讲得怎么样,我相信各位已经听不下去了,这讲的实际上就是影响力。如何利用这样一个媒介平台,来让用户更加信任你,信任你所传达的内容。而这四点,就是在互联网上的营销手段。最后一点讲的是营销效果,我们说现在互联网的营销效果非常丰富,大家我们要实现的是MAX这样的营销效果。

  第二部分我讲一下搜狐今年在做些什么,作为这样一个综合性的门户网站,我们在关注什么。有一句话叫做幸福的家庭总是相似的,不幸的家庭是各有各的不幸。我不能说金融危机对于中国是不幸的,但是对于中国很多的行业是造成了不同的影响,而这个影响行业跟行业之间是不一样的。好的时候每个行业都好,大家一起喝酒吃饭,坏的时候每个人都有每个人的难题和困惑。

  今年在这样一种经济形势和产业形势之下,我们开始对不同的产业来进行分析,通过分析不同产业在经济危机之下,他们所面临的问题,以及互联网能够为他们提供的营销平台,为不同的产业来解决分产业的营销的问题。在这里,我举几个实例,这是对于化妆品产业,我们上个月在上海开了化妆品的营销会。从化妆品行业这个角度来讲,结合搜狐自身的资源,我们向客户进行一种推广,这种推广的核心理念,第一是建构在搜狐提供了满足消费的需求以女性频道为核心的问题。搜狐的女性频道有非常多的关于化妆品的产品使用的相关资讯,这些东西是直接满足用户需求的。但是,我们说满足用户需求是不够的,现在的用户也不是说你帮助我找到我想要卖的目标消费人群就够了,而媒体更大的责任是创造消费需求,这源于什么?这源于搜狐的互动传播,包括了教育、时尚、社区的营销,包括搜狐拓展在手机互联网上的营销。通过这样的方式,向搜狐女性频道输送新的消费用户,这就是我们为化妆品这个行业根据搜狐的产品特点所设计的产品营销结构。

  在这里大家可以看到,这是搜狐的娇兰极致女人评选,客户是要纪念它180周年产品的历史,所以我们以女人频道为核心,扩散到了很多的平台,搜狐使用了博客和桌面的游戏方式,来吸引更多人的关注。同时,把它180周年期间所推出新的产品,也推给了我们的消费者。

  服装服饰行业又是另外一个景象,在互联网当中,没有一个服装服饰行业专业的网站,很少有网站专门专业地讨论服装服饰,因为在中国来讲品牌太分散、太广阔。它不像化妆品,能够有一个集中的时尚平台去解读,在这个角度来讲,我们的产品策略不一样。不一样的是什么呢?比如说我们缺乏一个核心的创造需求的平台,所以我们需要把握服装产业不同的营销的侧重点,例如对于运动品牌肯定是体育加时尚,对于商务品牌肯定是以财经、高端人群所聚集的资讯平台作为关注点。从这个角度来讲,通过在线转移到线下的用户体验,通过不断地循环,来实现服装客户实现营销的方式。

  在这里的案例是阿迪达斯,通过我们聘请路易斯,我们为它建官网,邀请体育明星在阿迪达斯的邀请下来中国进行访问。我们除了开放他的个人博客之外,我们还开放了社会专访的机会,同时我们在社区里面进行提前的预热,对于预热的结果要求网民通过现场和路易斯进行见面。因为阿迪达斯本身是不会有专业的平台,去讨论他的产品好或者是不好,所以我们必须要借助体育这样一个结合,来为它进行营销和促进。

  最后,讲的是3G通信产业,在这个产业我们结合的是两个部分,我们利用的是这样一个结构。右边是产业化的内容,包括了中国的3G地图,包括了3G BOSS堂,整个这个产业链从运营商到设备商大的老板,做了一些个人访谈和观点的发言。中间重要的是3G情景测评室,3G的应用通过实景的测评以生活化的情景相结合进行测评,不仅仅是实验室里面的测评。通过这样的方式,来促进用户对于3G现实的体验。3G并不是一个纯技术,要和用户的生活进行结合,在娱乐方面我们有一些3G娱乐时尚攻略,另外还有搜狐的手机搜狐网,你用手机上搜狐网,可以切实地感到3G平台搜狐平台上的提升和体验,以及这上面的资讯,可以更现实地对搜狐的用户产生影响。通过产品灵活的组合,通过总体工具的引导,为我们不同的产业创造不同的成绩。谢谢大家!

(责任编辑:和风)
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