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长虹转型 书生意气

  文/本刊记者 张 程

  长虹换帅以后,走上了大规模的转型之路。五年过去,长虹在手机、冰箱、空调等领域频频试水却收获不多,就连长虹为之豪赌的等离子彩电,也没有得到市场的认可

  2004年7月,刚刚与比尔·盖茨会晤回川的“彩电大王”倪润峰黯然下课,40岁出头的清华机械学博士赵勇,从绵阳市政府副市长任上重回长虹执掌帅印。

从挂帅伊始,赵勇就开始启动长虹的转型之路,五年时间过去,体量颇大的长虹完成转型了吗?

  大转型,羽翼难长成

  在人们的印象中,长虹就是做彩电的。自长虹启动多元化转型战略后,在手机、冰箱、空调等领域不断出击,但却没有做出什么有市场影响力的产品

  2001年,赵勇在长虹工作八年后到绵阳市政府任职,此时,他写了一份总结——《由长虹的实践浅谈国有企业改革的一些问题》。三年后,赵勇回归长虹,这个报告就成了其改革的“纲领”。随后,赵勇开始大刀阔斧的改革,启动了长虹的多元化转型,进入IT、通讯、网络等产业;并向电视机行业的上游延伸,投入巨资研发等离子屏(PDP屏)。同时,长虹还进入了冰箱、空调等白色家电领域;军工产业也重新启动,2006年,长虹又涉足房地产业。

  2008年10月28日,长虹五十周年大庆,《四川日报》在10月31日有这样的报道,“赵勇宣告:沿着‘三坐标’所拟定的线路,长虹已经成功完成转型之路。”长虹真的完成转型了吗?

  北京方圆润智策划公司刘永炬对此评价说:“作为生产消费品的市场化企业,在市场没有达到一定规模时,仅仅在生产上转型,难说已经完成了转型。”

  家电行业专家刘步尘也表示:“四五年前,大家说到长虹就只知道它是彩电生产商,现在长虹不仅有彩电,而且有手机、冰箱、空调、网络、面板等,在布局上可以说是多元化了。但布局后还要有效益,我们还没看到,如果现在就说完成转型还为时过早。”

  家电业资深营销专家罗清启则认为:“长虹在冰箱、手机等方面都完成了布局,我认为是完成了转型。赵勇还是很有勇气的,家电行业像这样有冲劲的企业现在没有第二家。”但他同时表示,“长虹刚掉头,现在结果还没显现,转型成功与否,需要时间观察。”

  长虹曾表示,其手机已跻身“国产三甲”,旗下美菱冰箱的市场占有率居国产第二,华意压缩和长虹机顶盒则稳居行业第一。这些数据似乎很有说服力。但是,长虹对其主业电视机的行业位置只字不提。难道长虹引以为傲的手机、冰箱、机顶盒,真的能成为长虹多元化成功的代表?

  就长虹的手机业务而言,几年前,长虹对“光能手机”夸大宣传,负面新闻不断,在手机中的品牌认知度颇低。家电行业专家刘步尘说:“长虹手机是很低端的产品,在城市很少见。”而对于长虹手机位列“国产三甲”的说法,刘步尘并不认同,“长虹的手机在国产品牌的市场份额不会在前五名,其自称排名前三,不太可能。在国内市场,最多也就卖到150万部,即便长虹手机盈利不错,但它的市场份额不高。”

  至于冰箱,刘步尘则表示:“美菱冰箱可能好点,算是个亮点。近几年,冰箱在中国市场的销售情况不错,在农村市场启动较快,所以还赚了点钱。”

  对于长虹的多元化,刘步尘也持保留态度:“无论多元化还是专注发展,你在所做的领域都要做得到强势才行。比如美的,空调做得好,冰箱、洗衣机也做得很好。长虹的问题是,进入的领域很多,但在每个领域都不是很强,这就麻烦了。”

  长虹涉足其他产品领域,很重要的一个期望是借助长虹品牌实现有效延伸,但效果似乎并不明显。刘步尘表示:“品牌延伸不是一相情愿就能达到目的。以新飞为例,原来是做冰箱的,后来也做空调,但做得一塌糊涂。大家认为你冰箱做得很不错,但并不意味着空调也做得好。还有海尔,冰箱、洗衣机、空调做得都不错,但彩电一直就做不好,市场不认可。长虹也面临同样的问题,彩电不错,但对于长虹旗下的手机和空调,消费者并不认同。”

  长虹的空调已经做了很多年,但一直没能进入100亿元的产销量级,就是一个很鲜明的例证。

  “3C”家电,概念怎么玩

  “3C”家电,作为长虹战略转型的一个重要举措,更多只是表现在一个概念创意上。要让一个产品创意成为市场畅销产品,长虹看来还要有一段漫长的路要走

  赵勇回到长虹后,曾多次表示:“我们进入了一个3C融合时代,传统的家电产业正在与信息产业融合”, 并表示长虹要成为“中国3C融合终端解决方案的提供商和内容服务商。”这就是长虹所谓的“3C转型”,也是长虹转型的一个重要方面。

  3C,指的是计算机产品(Computer)、通讯产品(Communication)和消费类电子产品(Consumer Electrics))的融合,即电视除了原有功能外,还要承担通讯功能,作为可视电话的一部分,同时也是电脑的显示器,“彩电将成为未来家庭显示中心”。

  从2006年开始,长虹也确实推出了一些3C产品,并在市场上做了推广,如长虹的“视际通”3C电视,集合了通信、电脑功用及TV观看三大功能。

  对此,行业专家罗清启表示:“现在全球的家电发展方向是信息化,不同的电器设备之间互联、互通,这是一个方向,长虹这个产品还是蛮有创意的。”

  尽管3C听起来很美,概念曾被企业一度热炒,长虹也在市场上进行了推广,但市场的接受度似乎低于厂家的宣传热度。刘步尘认为:“从长远来看,传统家电向3C转型是一个趋势,但现在3C家电在全球更多还停留在概念阶段,缺乏现实应用。几乎所有家电企业都说要向3C产品供应商转型,但实际上没有一个家电企业实现了3C转型。TCL在2001年就提出了3C家电概念,但至今市场上也见不到它的产品销售。所以,3C更多只是一个概念。目前,全世界都处在3C家电概念普及期,还没有进入到产品应用和普及期。”

  等离子面板逆势而行

  目前,市场上的液晶屏彩电大有压倒等离子屏彩电的趋势,但长虹还是毅然投巨资发展等离子屏。长虹能否在众厂家不介入的等离子彩电领域有所突破?这样的豪赌着实让大家为它捏着一把汗

  作为企业战略转型的重要部分,长虹决定完善其彩电产业链条,投入巨资生产显示屏。长虹此举,得到的不仅有赞誉,还有更多的质疑。

  2006年,长虹通过资本运作,并购了一家韩国公司,获得了等离子屏的核心技术。2007年4月,长虹又投入6.75亿美元建设等离子屏模组项目,这是长虹五十年来最大的一笔投资,颇有些豪赌的味道。

  家电行业专家刘步尘表示:“长虹毅然决然投巨资进入等离子面板领域,从产业优势布局角度看,其选择无疑是正确的。但遗憾的是,长虹选择的是做等离子面板,而不是做液晶面板,这就是长虹的风险所在。”

  刘步尘为何有此感叹?在家电行业,对等离子屏和液晶屏谁将代表未来发展趋势,一直争论不休。不过,就现在的市场情况而言,液晶电视占有压倒性的市场优势。据刘步尘介绍,“从全球趋势看,等离子肯定是干不过液晶的。2008年,全球液晶电视的销量是8000多万台,等离子的销量只有1000多万台。在中国市场上,液晶的销量是1300多万台,等离子只卖了100多万台。这就意味着未来产品发展趋势将以液晶为主流,等离子是非主流产品。而且,消费者已经建立了‘液晶为主,等离子为辅’的平板电视产品印象,想改变消费者的印象是非常困难的。”

  目前,一些日、韩主流电视生产商都退出了等离子生产,飞利浦等也转投液晶阵营。在中国,四大彩电生产商中,TCL、康佳、创维都主攻液晶,唯有长虹在赌等离子。刘步尘表示:“长虹的等离子战略有点像踩钢丝,虽然很精彩,却也很危险。我认为,长虹等离子工程的全部意义就在于:它为陷入僵局的中国液晶电视企业,探索了一条寻求产业突破的路径。”

  长虹方面曾经表示,其等离子屏会在北京奥运前逐步量产。后来,又称在2009年3月实现量产,其中大部分由长虹自己消化,而且“TCL、康佳、创维肯定也会拿我们的屏”。这样的设想,不能说不美好。赵勇也曾自豪地说:“我们开始投资的时候,有很多人质疑。现在越来越多的人说,长虹可能做对了。”但事实呢?刘步尘向《新财经》记者表示,“据我了解,长虹现在等离子面板的投资已经停下来了,原计划今年3月份量产,但现在并没有实现。这可能与金融危机导致缺钱有关。同时,长虹也看到等离子面板需求量锐减,生产出来卖给谁?总不能放到仓库里去吧?”

  对于长虹等离子工程的前途,行业专家也存在不同看法。罗清启表示:“长虹此举难说对错,毕竟谜底还没揭开,现在是显示多元的时代。在中国,做液晶的比较多,但这并不是液晶技术上的胜利,而是经济上的胜利。液晶可以做切片,比如说手机屏、电脑屏,量大了成本就会降下来。液晶、等离子、OLED(有机发光显示器)三大显示技术都有各自的技术缺陷,若今后等离子能把成本做得很低,我觉得还是有机会成功。”

  刘永炬也表示:“如果等离子能普及到一定程度,把成本降下来,未来的发展空间还是有的。”但这些说法有些矛盾,容易陷入“先有鸡还是先有蛋”的争论。

  长虹,还有多少明天可赌

  从长虹的战略转型到豪赌等离子等发展策略上看,长虹主要是以战略和投资的角度去看问题,而不是从市场的角度去看问题。这,也许与长虹的国有企业背景有关

  对于长虹的等离子工程,许多人认为,这是长虹“当初豪赌背投电视以后的又一次莫名其妙的赌博。”某媒体在一篇报道中提出了质疑:“长虹已经没有青春的资本了,还能赌得起吗?这样的赌博一旦失败,长虹可能就难翻身了。”

  刘永炬告诉记者:“长虹可能是想通过大手笔投入带动等离子市场,但市场的规模效应不是靠它一家企业能做起来的。如果市场成长率不够,这样大规模的投入,就赌得太大了。”

  刘步尘也明确提出了自己的质疑:“我对长虹的疑问是,为什么花那么多钱不去做主流产品,而去做一个辅助的支流产品?作为一个影响力还很不够的国内企业,能把等离子市场培育起来吗?许多国际巨头,比如LG、松下都认为它们不能把等离子电视培育成主流产品,那么,长虹怎么能做到呢?”

  等离子工程的大投入只是一方面,长虹的投资思路本身也受到质疑。

  刘永炬说:“在产品和市场的对接上,长虹一直存在着一些问题,在电视这一块好像一直没有找准方向。现在扩展了很多产业,但没见哪一块在市场上成长起来,都是赌未来的市场。”

  上世纪90年代,中国彩电处于卖方市场,长虹依靠广告和低价战略拉动了市场。但在这个市场细分、竞争加剧的时代,长虹原来的策略就难以奏效了。刘永炬认为,由于长虹的市场人才换了好几拨,导致相关人才跟不上,从而制约了其眼界。于是,“就把重心放在改变前端上而不是改变后端上,不是应对市场去生产产品,去对接市场,而是做出产品后再去找市场。美的集团却不是这样,企业是看哪条线市场情况好、成长率不错才去发展。长虹不是这样,它是看哪条线未来比较好,而不是看成长率。这等于是去赌未来,而不是赌现在,是拿青春赌明天”。

  另有行业专家认为,长虹的投资策略“主要是从战略、投资角度去看问题,而不是从市场角度看问题。中国企业没有一家敢从战略上去做的。上世纪90年代,有很多企业从战略上去做都失败了,后来就不敢做了。现在,大家更多是看成长率。”

  罗清启则对此却有不同看法:“在技术方向上,我觉得长虹是中国家电企业中规划得最好的,但这不等于一个企业的成功。当战略方向比较明朗的时候,就需要抓管理模式和商业模式的创新,要思考用什么方式去做生意,去实现市场化。”

  国务院发展研究中心研究员陆刃波曾表示,长虹的投资效益不佳,应当根据自身的实力慎重实施多元化战略。

  刘永炬也提到:“大家一直质疑长虹的原因是,认为长虹在投资战略中缺乏理性。长虹是一家国有企业,从军工企业转型过来的,所以,长虹投资的时候不像民营企业那么谨慎,花的钱是国家的,赚得再多也是国家的,自己拿不到多少。所以,长虹作投资决策时,缺乏理性和谨慎。最典型的体现,就是在等离子面板的投资上。”

(责任编辑:赵秀芹)

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