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格力单挑国美背后 "最低价保证"潜规则难以承受

  余德

  4月1日,苏宁电器(002024.SZ)再次打响“价格战”:北京苏宁将一次性采购近20万台市场主流空调机型,平均优惠幅度则高达20%以上。

  尽管国美电器(0493.HK)尚未发布其今年“黄金周”的举动,但其价格策略也已在酝酿,就在此前半个月,国美电器总部已向各地分公司下令“封杀”格力产品,理由是格力电器(000651.SZ)的代理销售模式和价格均不能满足国美的市场经营要求。

  在国美电器与苏宁电器这两个国内“渠道寡头”面前,所有的家电企业再一次沦为了渠道商的 “弹药”,因为这两家均要求“提供最低的供货价格”,而所有供货商多年来经营的“一种内核,多个外壳”的差异化供货策略,正在遭受新一轮“极限挑战”。

  挑战国美

  格力电器一位高管透露,3月中旬,国美电器向各地分公司下发了一份 “关于清理格力空调库存的紧急通知”,要求其各地分公司把格力空调的库存和业务清理完毕后,暂停销售格力产品。

  “格力与国美两个企业的矛盾,是以格力为代表的传统代理销售渠道模式与以国美为代表的连锁销售渠道模式的矛盾”,这位格力高管说,格力电器将继续推进其自建渠道的战略。

  格力空调的新闻发言人黄芳华对此公开表示,“格力不会主动与国美讲和,如果国美可以接受格力的销售模式与价格,双方就继续合作,否则就没有合作的可能”。

  让黄有此魄力的是格力背后所拥有的1万多个经销商,“靠市场说话的格力空调并不畏惧国美的‘威胁’。”

  国美对此举的解释是:目前国美销售的家电产品主要以厂商直接供货方式为主,这样做的目的是为了节省中间成本,降低产品价格。但格力空调一直通过各地的销售公司向国美供货,在价格上不能满足国美的要求,国美因此无法实现其提倡的“薄利多销”原则。

  格力电器为何要得罪 “渠道王者”?细看一下格力电器财报就能得到一些答案:格力电器在最近三年中空调及配件销售额同比增长均在20%以上,而其毛利率却出现了三年负增长。

  比较众多的家电上市公司,前5名采购比重越高的企业,则其利润率水平越低,而对大渠道依赖不是太重的企业,则其利润率水平反而较高。原本利润率水平不足1%的家电业,在渠道面前正在谋求变化,而格力电器只不过是先行者之一。

  “我们按现行方式供给国美电器的产品已沦为负毛利”,上述格力电器高管说,由于对大渠道的依赖过重,导致了公司利润率的严重下降。

  业内人士透露,目前在家电领域,国美电器与苏宁电器已占据了相当大的份额,而在空调领域,更是占据了所有空调企业20%-30%的市场销售额,而销售量则近40%。

  最低价保证

  不管是国美电器的“并购扩张”战略还是苏宁的“自主开店”战略,这两家中国最大的渠道商正紧紧地扼住了所有家电商的咽喉。

  国美电器与苏宁电器一直奉行的价格最低承诺让供应商吃尽了苦头。双方均做出了“19天价格保证”、“60天价格保证”等承诺,即在任何一方购买的家电产品,如果发现有同城其他卖场价格更为低廉,则可以获得差价退还甚至差价赔偿。

  然而,同一产品如果在这两家渠道同时上架,则在促销、让利以及卖场强行规定的“大惠战”中,很难做到同价销售。这一最低价格保证被厂商称为“价格战恶之花”,因为如果被两家渠道商发现在供货价格上不一致,则将受到“严惩”。

  “我们只不过是他们用来打价格战的‘弹药’”,一家合资家电企业的老总表示,这些低价采购并不能让他们赚钱,充其量能回笼一点资金。

  “为了变通,众多空调生产企业采取的是同一产品,做两个外壳,尽量让两家渠道不出现同样的商品,否则很难保证出现同价销售。”一位奥克斯前高管向本报透露。

  多做模具及生产外壳自然要增加企业成本,但所有的生产企业都不得不这么干。而增加的生产成本以及管理成本只能自身消化,将相同的产品打上不同的型号再进行销售。“做到同价供货不难,但做到同价销售如同登天”,上述奥克斯前高管说,在2003-2004年时,空调企业大都是赚钱的,在这之后都是不赚钱的,由于卖场的费用不断增加与卖价的不断压低,不管怎么做都是不赚钱的。

  更多的家电企业对此讳莫如深,尽管夏普中国区一位老总一听说渠道商的“最低价格保证”情绪迅即激动,但他并不愿意透露“应对办法”。

  中国家电协会副秘书长陈钢则表示,“在这方面没做研究”。他认为,一个产品标注不同的型号方面,没有规范,不会产生法律问题。

  然而现在这一解决方案并不能躲过渠道的“新政”,渠道商采取了要求最低价格采购,在这一点上,大规模采购来的商品就作为“弹药”展开价格战,不能使生产企业赚到更多的钱。也导致了“一个产品两种外壳”的应对失灵。

  “我们将不会再与苏宁电器、国美电器合作”,上述奥克斯前高管表示,即使将来要合作,也会由各地的合作经销商向当地国美电器、苏宁电器供货。

  而他所说将来合作的模式,正是格力电器被国美电器 “封杀”的原因。

  

(责任编辑:华东)

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