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携程网传统业务遭挑战 转战商旅服务贯通产业链

  《IT时代周刊》记者/林艾涛(综合报道)

  包括淘宝网、“去哪儿”等在内的众多竞争对手正在以自己的方式向携程网发起全面进攻。在这种以占有线下资源为生存法则的商业环境中,携程网能成功应对挑战吗

  作为中国在线旅行服务行业中的老大,即将迎来10周岁生日的携程旅行网如今除了要面对恶劣的全球经济环境外,还得应付来自竞争对手的更大压力。

  2008年12月15日,海南航空公司在淘宝网上推出“海航淘宝旗舰店”,这是在淘宝网直接开店的第一家航空公司。据悉,包括国航、深航在内的七八家航空公司也正在与淘宝网接触,准备今年在该平台上开设直营店。此外,在不到一年时间里,全国已有超过55个城市100多家机票代理商开通了淘宝店。如今,淘宝网俨然成为继携程网后第二大个人互联网机票订购平台。

  事实上,携程网正面临宏观经济放缓带来的负面效应。2008年第三季度财报显示,该季度携程网运营利润仅为1570万美元,与去年同期相比下跌4%,环比下降15.4%。这是近年来携程网首次出现业绩下滑。美国花旗集团分析师凯萨琳·梁称,在机票代理佣金下调以及机票价格不断走低的双重影响下,携程网的市场份额很难支撑高水平的增长。

  同样陷入困境的还有国内第二大在线旅行服务商艺龙。该公司发布的2008年第三季度财报显示,该季度净亏损1550万元,而2007年同期净亏损为930万元。

  针对行业出现的这种变化,携程网CEO范敏表示,携程的业务在目前较为波动的经济环境中不可避免地会受到一定的影响,我们的团队将把重点放在赢得更多的市场份额上,不断加强我们在行业中的领先地位。

  然而,携程网要面对的远不止淘宝网一家的追赶,越来越多的竞争对手开始试图动摇携程网的领军地位。

  票务市场竞争日趋激烈

  行业分析认为,除受金融危机影响外,不排除携程网业绩下滑与“去哪儿”、“酷讯”等垂直搜索网站的迅速崛起以及航空公司加大直销力度有关。

  资料显示,目前“去哪儿”网站的月独立用户数已接近3000万,在旅游行业中仅次于携程网。据了解,垂直搜索模式是将航空公司官方网站以及代理商网站的机票价格信息一并提供给消费者,让其自己作出选择。相比传统票务网站靠收佣金,需要维护成本的模式,垂直搜索网站没有这方面的成本压力。

  2008年11月4日,携程网控告“去哪儿”网站侵犯其点评内容著作权案在业界产生很大影响。今年初,法院一审判决认定“去哪儿”剽窃了携程网的点评,责令其停止侵权并在网站首页连续24小时公开道歉。有不少人批评“去哪儿”不该抄袭携程网站内容,但也有人指出,这是携程网在找借口打压竞争对手。不过,也有观点认为垂直搜索和携程存有共生空间。易观国际分析师刘彤说,携程网优势不仅仅在于价格,其良好的售后管理是吸引用户的重要原因,尤其是企业级用户比较看重他们的旅游管理服务。

  虽然自2008年10月起国内航空业出现反弹,但财报显示,2008年第三季度携程网每张机票平均佣金约为41.7元,同比下降12%。有分析指出,此前中国民航总局将统一规定手续费的管理方式改为由航空公司与销售代理方自行确定支付费用。如此一来,航空公司间激烈的竞争转嫁到携程网,使其平均佣金大幅下降;另一方面,航空公司增强自身直销能力,代理商在机票销售产业链中的地位有所下降,也造成代理费用的降低。不过携程表示,平均佣金下降主要是因为机票价格下降,而佣金率没有变化,随着国内机票价格逐步提高,2009年的平均佣金已有所提高。

  在金融危机的大背景下,不少航空公司开始提高直销比例。比如国航就通过网站、柜台、呼叫台等多种途径销售机票,并且票价折扣与代理公司相比更具优势。范敏对此表示,这个市场很大,相信酒店、航空公司直销占比一定会不断上升,但会有个临界点。“我们和资源方的合作远远大于竞争。”他说。

  据了解,国际上一些低成本的航空公司,如RyanAirline的直销比例达到93%。而除了订机票外,国外代理公司大都有高附加值的服务,比如订机票会配合机场接送或预订酒店业务甚至提供旅游服务,而国内代理公司的服务范围则较狭窄。携程相关负责人称,公司已推出了一系列酒店预订、度假预订和租车等对客户有较高黏合能力的附加服务。

  摩根士丹利对携程的未来表现还是给予了乐观评价:预计未来五年,携程网在中国机票订购市场上所占份额将从去年的约6%上升至20%到25%,原因是2008年第三季度在整个航空业同比跌幅5%的情况下,携程网机票销售营收仍同比增长21%,销售总量则同比大增37%。该机构称,预计携程网将从“家庭经营式”的旅行社那里获得市场份额,后者在中国机票订购市场上约占70%份额,但缺乏遍及全国的规模及电子订票的能力。

  扮演下游供应商?

  对携程网来说,机票预订业务存在较多不确定性的制约因素,而酒店服务领域更具可控性。资料显示,去年底携程网购买了如家快捷酒店8.72%的股份。如家快捷酒店与携程网由同一创业团队创建。

  携程网方面表示,持有如家股票是基于投资目的,“目前是一个适当的投资机会,携程看好如家作为业内领先的酒店集团的发展前景。”但业内分析认为,除了投资的目的,此举可能隐含着渠道商加强控制上游资源的战略意图。

  更早的时候,携程网就开始布局酒店业务。2008年7月,携程网推出星程酒店联盟,采用收取品牌合作费的模式,吸收各地低星级酒店加盟,由星程酒店统一输出管理和品牌。目前,星程酒店在北京上海宁波大连等地拥有30多家酒店,携程网此举引发合作伙伴们的不满。他们认为,作为第三方平台的携程网进入酒店业务,会有优先推荐自己旗下酒店的嫌疑。

  不过携程网开始切入下游的酒店管理商角色亦有自己的考虑:终端用户的个性化需求明显,需要在线服务商拥有一批优质可靠的线下资源,并且有能力对这些资源进行优势整合。目前,携程网拥有7000多家酒店合作伙伴,但与其机票预订业务类似,其中一些经过发展壮大具有了规模优势的连锁经济型酒店开始注重自身直销体系的建设以及会员的培养。

  凡事有利有弊。携程开拓了新的业务来源,但也打破了该行业原有的平衡关系。有连锁酒店负责人就表示担心,如果客户大部分来自分销渠道,必然导致酒店受制于渠道商。实际上,携程网等渠道商正是有相当规模用户群的支撑,才有对酒店的议价能力。也正是基于这方面的考虑,携程网希望构建自身营销体系,以延续业绩的稳步增长。

  赛迪顾问陈文则认为,星程酒店联盟一方面满足携程对经济型酒店资源的控制,另一方面是要使携程的影响力深入渗透到二、三线城市。在2008年第三季度财报电话会议上,范敏称,目前来自二、三级城市酒店预订业务营收已超过了该业务总营收的50%,他预计二、三级城市的酒店预订业务增长率将会超过一级城市。

  业内分析指出,携程网应该进一步把握渠道优势,并通过线下资源提供更多高附加值的服务,这才是携程网未来要想获得高利润的关键。

  打通业务链

  曾经担任携程副总裁的郑南雁指出,携程网要实现持续发展,光靠订房、订票已没有太大的空间,表面上看利润很大,但这些业务稳定度很低,商业门槛也不高。

  范敏也意识到凭借酒店和机票预订不能让携程成为世界级大企业,而具有技术含量的商旅管理业务将是未来的新商机。他表示,携程未来要“不仅是一个单纯的中介商,还能提供更多具有附加价值的旅游产品,以及更全面的一站式商旅服务”。

  早在2000年,携程网就有过进军商旅管理业务的尝试,但由于时机不成熟宣告失败。2006年3月,携程网卷土重来,宣布将全力进军商旅管理市场。此前,携程网的竞争对手艺龙也曾涉足该业务,但随后又宣布退出。

  据悉,差旅开支是企业第二大可控制成本。因为当前经济不景气,企业需要制订更高效的差旅政策,选择优惠的机票和酒店来降低差旅费用,这为商旅管理提供了市场机遇。携程网称,通过旗下的商旅通智能报告服务,可以为企业客户平均减少商旅成本25%左右。

  一位企业采购部门负责人认为,在金融危机的背景下,相对于痛苦的裁员,压缩不必要的开支以降低营运成本才是应对“寒冬”的合理途径。他表示,目前引入商旅管理节省差旅费用的做法更容易让企业接受,同时员工也有压力和动力来遵循差旅政策,减少支出。

  此外,携程正进军政府机关用户市场。2008年11月19日,携程网与山东省旅游局签署协议,自2009年开始,山东省旅游局机关及事业单位率先将国内差旅等公务活动委托给携程网商旅管理部门办理。负责商旅管理业务的携程网副总裁庄宇翔表示,此次合作将帮助山东省旅游局省下大量差旅费用,也有助于政府实现透明消费,打造廉明政府。

  近日,携程网发布消息称,由于半年来新增商旅客户出现大量增长,携程商旅管理市场份额已跃居国内第三,仅次于国旅运通、中航嘉信,成为该领域内的主要竞争者。目前,商旅管理是携程旅行网四大核心业务之一。

  不过,商旅管理服务对服务商的线下资源、服务体系等方面要求更高,需要有强大的成本控制体系和议价能力,并能针对不同的企业客户做出个性化差旅计划,这对涉足该领域不久的携程网来说有一定的挑战性。

(责任编辑:romp)

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