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摩托罗拉重整河山要分三步走

  作 者:磐石之心

  摩托罗拉公司于2009年2月4日发布了2008年第四季度及全年公司财报。摩托罗拉公司2008财年销售总额为301亿美元,净亏损为每股1.84美元,其中手机业务第四季度销售总额仅为23.5亿美元,同比去年缩水51%。

  从整个财报来看,摩托罗拉企业级移动解决方案及家庭移动网络业务都保持了增长,而移动终端部门则出现了大幅度的缩水,手机业务成为拖累摩托罗拉发展的罪魁祸首。自从2006年第四季度以来,摩托罗拉手机的市场份额已经持续下跌至6.5%,位居LG之后。

  那么,到底摩托罗拉如何振兴?下面笔者写下自己的看法。

  摩托罗拉实施分拆是当务之急

  摩托罗拉共有三部分业务,包括企业级移动解决方案、家庭移动解决方案、移动终端部门,而发生业绩下滑和亏损的部门是移动终端部门,由于都处于上市公司中,摩托罗拉手机业务无疑成为拖累摩托罗拉业绩、拉低股价的元凶。

  此外,由于摩托罗拉是一家具有80年历史的老牌通信企业,企业架构臃肿,肯定存在着严重的官僚主义问题。企业发展到一定程度之后,必须要进行流程再造,并进行业务分拆独立上市,这样做的好处是给企业注入新的人才、管理方式,从而让企业可以轻装上阵。比如,诺基亚就将移动设备部门分拆与西门子组成合资公司(诺基亚西门子),很好的实现了业绩提升。

  手机企业需要对市场快速反应,只有跟上市场的步伐才能够及时的推出新品,从而满足用户需求,因此这就要求手机企业的决策时间要短。为何山寨手机能够迅速占据中国20%的市场份额,就是因为山寨手机企业手机上市周期短,对市场需求把握的准,所以他们能够以廉价的产品迅速占领市场。卖手机就如同卖海鲜,生产周期长的结果只能是产品变臭,无人问津。

  我们看到摩托罗拉自从推出RAZR之后,便再也没有令人眼前一亮的产品上市,大部分机型都是在模仿RAZR,这无疑让消费者失去了兴趣。2008年仅仅推出13款手机,而诺基亚、三星手机们推出的手机新品高达30多款,这也足以体现出摩托罗拉手机对市场反应的缓慢,原因很简单机构臃肿导致对市场需求麻木,决策过程复杂导致产品周期拉长。

  笔者建议,摩托罗拉不应顾及经济危机的影响,尽快分拆手机业务是当务之急,最近有传闻说摩托罗拉推迟分拆,这是非常不明智的。

  摩托罗拉应该重新给自己定位

  除了分拆手机业务外,摩托罗拉还应该重新给自己定位,要充分的看清形势,对摩托罗拉手机重新定位变得非常有必要。笔者也曾经撰文表示“手机行业已经进入第四次变革——OS决定未来”,而且也将当前的手机企业进行了归类,摩托罗拉必须知道自己在整个手机产业链中的新位置,新坐标。

  我们看到摩托罗拉CEO在分析师电话连线中也表示,摩托罗拉2009年的重点是开发智能手机,偏向于谷歌的android平台,而且不会放弃对微软windowsmobile的跟踪,将会在未来联合微软开发windowsmobile7平台的智能手机。的确,智能手机是未来手机市场的主要增长点,抓智能手机是对的,但是更要看到一个大趋势。

  在整个智能手机产业链中,微软、苹果、谷歌、诺基亚处在产业链的前端,他们可以依靠销售手机软件、手机音乐、手机电影等增值业务盈利,而且四家企业都已经有自己的网上商店,比如,诺基亚的loudeye音乐商店,苹果的itunes、谷歌的appsstore等,最新的新闻表示三星也在最近推出了手机应用程序下载网店MobileApplications,支持symbian和windowsmobile程序下载。

  摩托罗拉正在准备放弃自己孤军奋战多年的linux系统平台,转向windowsmobile和android。摩托罗拉应该看到未来手机市场的格局是摩托罗拉、索尼爱立信、三星、LG负责手机硬件的制造,而微软、谷歌们却通过软件获利,诺基亚却可以通过硬件、软件获利,这个格局决定了摩托罗拉要和三星们去拼手机制造能力,加入竞争激烈的机海之战是必须的。

  以目前摩托罗拉推新品的速度完全无法应对这场战争,摩托罗拉必须要分拆手机业务后独立运作,缩短新品上市周期,重新的定位摩托罗拉手机,加大对手机产品外观设计、人性化功能设计、差异化卖点设计,并增加对OEM和ODM的订单量,从而能够保证尽可能的缩短产品上市周期。

  摩托罗拉要靠明星产品重振渠道信心

  由于新机少,销量不断下滑,这给渠道造成了严重的信心不足。摩托罗拉急需通过打造一款像RAZR一样的明星产品重振渠道信心,因为只有渠道有信心去销售摩托罗拉手机,才会带动业绩增长。笔者在调查中看到,摩托罗拉销售员没精打采的,无心给顾客推销产品,他们自己都失去了信心。

  从目前的新品规划来看,无论是ZN5拍照手机,以及最新要上市的i9,似乎还在吃RAZR的老本,这款机器能否成为提振消费者信心和渠道信心的有力武器呢?面对iPhone掀起的TOUCH风潮,摩托罗拉一直无动于衷,在诺基亚推出5800、三星推出i908E的时候,摩托罗拉在干什么呢?即将上市的A3000触摸手机,仍给人小家子气的感觉,摩托罗拉丢失了一个重大的机遇,那就是touch风潮。

  希望摩托罗拉不要再靠吃老本度日,该扔掉的RAZR设计和鹅卵石设计,就应该扔掉,要学会创新,总是想吃老本,这是对消费者感觉的忽视,也是对摩托罗拉自己的不负责任。

  以上,是笔者对摩托罗拉重振业绩的一些建议,总结一下可以分为三步:一、分拆手机业务缩短新品上市周期;二、给自己重新定位,机海战术是获胜关键;三、放弃吃老本思想,靠明星产品重塑渠道信心。

  

(责任编辑:Ann)

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