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总结2008:视频分享营销元年奥运对市场推动巨大

  易观国际分析师:刘彤

  根据易观国际(Analysys International)的研究数据,2008年第3季度,网络视频的市场规模达到1.3亿,环比增长32.8%,其中P2P直播的市场规模为7190万元,而视频分享的市场规模为5810万元。易观国际(Analysys International)预计2008年全年网络视频的市场规模为4.39亿元,对比2007年增长超过200%。

  易观分析:

  2008年对于网络视频来说是具有重大意义的一年,视频分享网站在年初提出“营销元年”、国家颁发“视频牌照”、56的关站一个月、奥运的召开、视频分享网站对版权的重视等等事件,都影响着该行业的走势。易观国际(Analysys International)认为,总结2008年的网络视频市场,应该注意以下几点:

  1.视频分享网站的“营销元年”。

  除了Ku6等少数网站之外,大部分视频分享网站在2008年之前几乎没有任何营销部门的设置,比如优酷、土豆等在2007年的广告收入几乎接近于零。

这主要是由于视频分享类网站同质化严重、竞争激烈(07年市场上各类分享网站超过200家);而且基于浏览器的方式造成用户切换成本极低,于是各家分享网站几乎把全部建设精力都放在了争夺用户和流量上(如增加带宽、招聘大量编辑丰富内容等),在基本市场竞争格局形成之前,完全无暇顾及市场营销。而进入2008年以后,随着市场集中度越来越高、投资方对盈利的要求越来越迫切,各家视频分享网站不约而同开始大力发展广告营销,土豆、优酷的市场营销人员均已经从年初的低于10人增加到80人以上的团队。与此相对应,视频分享网站的收入增幅也出现了猛烈的增长,预计2008年收入环比可以达到2007年的7倍以上。

  2.国家对视频行业监管力度加大

  广电总局在2007年底出台条例,视频类网站必须拥有“信息网络传播视听节目许可证”(视频牌照)才可以运营,且规定条例出台之后成立的视频网站必须是国有控股企业,而颁发牌照的重要依据之一就是对网站视频内容的监管。因此在今年大部分时间里面,很多视频网站都在为获得视频牌照而努力,对自身内容进行了严格的管理。截止到12月,PPlive、PPS、悠视、土豆、优酷、酷6、6间房等众多知名视频网站都已经获得了视频牌照,而一些在内容上有违规行为的网站则可能在未来的一年难以继续生存。

  3.56网关站一个月彻底改变了视频分享市场的竞争格局,形成3足鼎立局面

  在2008年初,网络视频厂商中优酷、土豆、56.com、酷6、六间房处于较领先地位,其中优酷、土豆和56是第一集团,而酷6、六间房则稍微落后。但在6月-7月间56网疑因内容违规关站一个月之后,其流量迅速下滑。虽然后来重新开放,但已经完全退出了第一集团的竞争;而与此同时,六间房则渐渐向垂直类视频网站转型,流量上也退出了领先厂商地位。而在8月份以后,酷6网凭借分享类网站唯一获得奥运点播权的优势,也逐渐在流量上逼近优酷和土豆。

  因此,从2008年下半年起,视频分享网站的竞争格局被彻底改变,形成了优酷、土豆、酷6三足鼎立局面。易观国际(Analysys International)认为,除这三家以外,其他视频分享网站如果不进行转型,在市场上生存的机会已经很小。

  4.奥运极大地推动了网络视频市场

  视频作为观看体育赛事的最佳方式,百年一遇的奥运极大地推动了网络视频市场。根据易观国际的监测,奥运期间网络视频的用户覆盖达到1.91亿人,达到历史最高点;第3季度P2P直播类视频的用户覆盖环比几乎达到80%。而与此同时,巨大的用户量也逐渐使得广告主开始考虑网络视频的广告价值,大部分网络视频厂商在奥运期间及其后的一个季度广告签约金额都有50%-100%的上升。

  5.视频分享厂商的发展重心逐步转向版权内容的分发平台

  对比P2P直播类网站,视频分享网站的带宽和服务器成本极高;但由于分享类网站上的视频存在着严重的版权问题、且质量低劣,广大品牌广告主对于在其上投放广告心存顾虑。随着生存压力越来越大,视频分享网站纷纷将发展重心转向有版权的内容建设,希望可以争取到广告主的认可。例如土豆推出的黑豆频道、优酷的合计划等等。

  易观国际(Analysys International)认为,经济大环境的不景气、对于盈利的追求将使得视频分享网站在2009年继续加强正版平台建设 ,预计2009年主流视频分享网站的影视频道的正版化率将超过80%。

  研究定义

  网络视频:指内容格式以WMV、RM、RMVB、FLV 以及MOV 等流媒体类型为主,可以在线播放、观看的文件内容。这里的在线包括两种形式:直接通过浏览器在线播放或者通过终端软件在线播放。

  网络视频服务:网络视频服务商为用户提供的各种服务,主要包括视频分享、P2P直播(P2P流媒体)、视频点播(在线影视)等。目前很多服务商都会综合提供这几种服务。

  P2P直播(P2P流媒体):用户在线观看的视频由网站实时提供,观看同一视频的用户进度相同。同时,观看同一视频的各个用户之间可以通过P2P技术进行该视频资源的共享,每个用户为其他用户提供下载/上传服务。

  视频分享:视频分享类网站一般同时提供分享与点播服务。用户可以自己上传视频内容到网站并被其他用户所观看,同时每个用户可以随时点播网站上网友上传的任意视频片段进行观看。

  研究说明

  易观国际(Analysys international)提供的产业分析,主要是通过产业宏观数据、最终用户季度调研数据、厂商历史数据以及厂商季度业务监测分析等基础上,运用市场研究、行业研究以及厂商研究方法得出的,主要反映了市场现状、趋势、拐点和规律,以及厂商的发展现状。

  我们相信通过市场研究及行业研究方法得出的数据在行业公认可接受误差范围内,可以准确反映行业走势与变化规律。

  通过专业研究方法得到的研究结果,旨在供决策参考。厂商的实际数据请查询厂商发布的财务报告。

(责任编辑:华东)

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