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世通华纳携尼尔森建公交移动电视效果评估体系

  拥有70%以上城市受众的公交移动电视,因为移动人群没有一个行业认同的评估体系,一直没有成为媒体中的主流。日前国际知名的市场研究机构尼尔森公司发布了公交移动电视媒体的收视率调查,使得这一问题迎刃而解。  

尼尔森发布中国公交移动电视收视率报告,左为尼尔森公司中国区媒介领域执行总监陈丽洁(Rita Chan)女士,右为世通华纳董事、常务副总裁崔斌先生
尼尔森发布中国公交移动电视收视率报告,左为尼尔森公司中国区媒介领域执行总监陈丽洁(Rita Chan)女士,右为世通华纳董事、常务副总裁崔斌先生

  受众测评体系引入公交移动电视

  户外视频媒体中,不同类型媒体的属性和广告效果估算是否可以同日而语?和电视模式基本一致,既有节目内容兼有广告编排的交通类视频媒体是否有可能与电视放在同一标准下进行评估?金融危机的大环境下,紧缩的广告成本和昂贵的电视媒体价格孰重孰轻,是否有让广告主有据可证放心选择的优质电视媒体的替代媒体出现?

  事实证明,以往对所有户外视频类媒体都按照时段和频次计算广告价值的分众模式已经禁不起户外视频类媒体精细化评估的推敲,更精明的广告主开始算计如何在新媒体领域攫取优质媒体的资源价值,提升和稳保自身的投资回报,开始把眼光投向成本昂贵的电视媒体的可替代媒体。

  在这一关键时点上,在全球媒介和资讯研究领域处于领先地位的尼尔森公司对中国公交移动电视收视率的调研成果无疑对精明的广告主和广告公司而言都是一个利好消息。历经1年左右的调研方法设计和城市基础调研分析之后,终于推出了对中国11个大中城市的大规模公交移动电视收视率调研成果,并将在12月初首度对外全面公布有关公交移动电视媒体的收视率调查结果。尼尔森公司公交移动电视收视率调研成果的发布,标志着对公交移动电视媒体效果的精准化评估标准已经建立,同时也标志着公交移动电视媒体无论从媒体精准化评估上还是从广告投资回报角度上都可以用成熟的电视媒体评估体系来进行考察。

  寻找全天最高收视率曲线

  随着央视招标的繁华落尽,2009年央视以92.56亿的招标总额逆市上扬,再创新高。央视黄金资源被食品饮料、日化、金融保险、服装、家电等十多个行业的企业主提前瓜分。然而对于央视黄金资源的价格大幅上调,白天的收视点过低,资源价值有限,同时中国大部分城市已经完成数字电视对模拟信号电视的全面转换,广告主也将承担着200多个细分数字频道对原有收视观众的分流可能带来的广告投资风险,繁荣背后不乏有招标企业主的苦涩和无奈,也有未招标企业主的疑虑和困惑。

  尼尔森公司对公交移动电视的收视率调研成果,无疑从一定程度上为广告主指出了一条新的希望之路。以青岛为例,在青岛公交移动电视市场,世通华纳的收视占有率高达80.9%,收视率高峰期集中在“07:00-09:00、17:00-19:00”时间段内,收视率分别高达10.51%和9.71%。而该时段受众的触达率均在40%以上。

  和当地电视频道的收视情况相比较,电视媒体的收视高峰集中在晚间时段“18:30-22:30”,收视率最高也在10%左右,而一些地方主流的电视台即使晚间最高的收视率也不超过3%,更有甚者,全天平均收视率都不超过1%。因此广告主完全可以根据收视率的最佳表现,拟合出一条投资回报最高的收视率曲线,在白天选择收视率更有保障的当地公交移动优势资源,晚间投放收视率表现更佳的电视频道,这样的媒介组合策略对广告主投放更有利。

  优化投资回报率

  同样根据尼尔森公司调研的各城市公交移动电视分时段的触达率、收视率和收视千人数,可以精准地计算出公交移动电视媒体的千人成本和收视点成本,方便广告主与当地电视媒体在媒体有效性上进行比较。

  以青岛为例,根据尼尔森公司对不同媒体的刊例价格进行测算,青岛本地电视频道全天的千人成本为95元/千人次,而晚间17:00-24:00的千人成本在77元/千人次左右,而当地优势资源世通华纳全日平均千人成本仅37.8元/千人次,而公交移动媒体的黄金时段早6:30-9:00和晚间16:30-20:00的千人成本更低至27.2元/千人次,是当地电视媒体的不到1/3。

  以调研的另一城市武汉举例来看,武汉本地电视台全天千人成本为183元/千人次,晚间时段为160元/千人次,而武汉世通华纳公交移动媒体的全天千人成本仅14.6元/千人次,黄金时段更低至5.1元/千人次,仅是当地电视台全天千人成本的不到1/10,晚间时段更低至当地电视台千人成本的1/30。

  这样的投资回报优势在收视点成本上的体现就更为明显,例如根据媒体的刊例价格,青岛当地电视台的收视点成本平均在6757元,晚间时段成本略优平均为5485元,而当地世通华纳公交移动媒体的收视点成本全天平均为403元,黄金时段更低至290元。而这样的投资回报差异在武汉还更明显。

  根据调研结果,在青岛乘坐公交可推及人口106.7万人中,以世通华纳常用的15秒广告32次/天的套播价格测算,在青岛公交移动电视投放一周广告后,其投放总次数可达224次,总收视点为500,平均接触频次7次以上,触达533.4万人,千人成本是37元/千人次,收视点成本是403元,接触1次以上的受众比例达70.6%,接触3次以上的受众将近50%。广告费用有限的情况下,也可以确保广告主的投放效果。

  制定经济危机下的营销策略

  尼尔森公司历时一年的公交移动电视收视率调研结果的出台,终于能解决令广告主和那些4A公司顾虑的粗放式的效果估测方法,把广告主所需要看到精细化评估指标,如广告到达率、有效到达率、接触频次、人均接触时长、收视率等问题一一解答。同时也为经济危机下面临广告费用紧缩的广告主开辟了一条稳妥而有效的更富投资回报的营销策略。

  同时,公交移动电视收视率的调研结果会放在尼尔森公司专用的户外收视分析软件系统中进行呈现,并保持季度更新,可以大大方便广告主和广大4A公司的使用。

  公交移动电视运营商之一的世通华纳董事、常务副总裁崔斌指出:“在金融危机的大环境下,无论本土和外资的广告主更倾向于采用杠铃式的营销投放结构,维持央视和重点卫视的投放,压缩部分地方报纸、电视和户外大牌的投放,同时增加网络和交通类媒体的投放,如公交移动电视和车身媒体等。在这种情况下,公交移动电视收视率的结果更有助于促进广告主当前的营销策略。”

  

(责任编辑:Ann)

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