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服装行业圆桌对话实录:彪马谨防网络营销噪音

  【搜狐IT消息】11月27日消息,2008易观新媒体营销年会今天在京召开。会议将分享易观国际对新媒体领域的研究,并评选出25个最佳实践新媒体营销案例。搜狐IT为官方指定门户网站,全程图文直播本次年会。

   PUMA中国网络市场推广经理罗凯、网游传媒策略总监黄宇瀚、亿动传媒副总裁陈尚权、李宁集团数字营销经理胡斌参与服装行业圆桌对话。DCCI互联网数据中心主任胡延平主持。

  以下为圆桌对话实录。

  主持人胡延平:各位朋友大家下午好,很高兴能够作为互动环节的主持。

  我刚刚接到主持人任务的时候,也有一点点感觉到陌生,因为服装是一个从互联网不同营销角度来讲过去关注得比较少的话题。今天我来到现场之后,我感觉到这个环节可能是所有环节里面最赋有动感的一个,2008年奥运的因素包括李宁、Nike这些大腕都在场。2008年对他们来讲是非常波澜的案例,掀起了一波又一波营销的波澜。

  我简单地介绍一下嘉宾,各位首先自我介绍一下。

  各位嘉宾自我介绍完毕了,在我接受任务的时候,我感觉到主办方希望通过今天的大会能够对于2008年的市场和2009年的市场大家互相有很好的信息交流的影响,也是关注于目前市场的投入,在营销方面的投入,以及在营销部分的费用预算和选择的考虑。我们顺着这样的思路下去,在话题开始我要往下说在2008年各位看到了在运动相关的消费品方面的营销,各个品牌都有非常大的投入,包括奥运赞助商和非奥运的赞助商。各位简短地回想一下,从各自的角度看整个2008年不同的品牌在这方面投入的力度相比2007年到底有多大的增长?

  罗凯:我加入彪马的时间不是很长,大家比较关注的话其实知道在今年之前从来没有看到彪马有广告的,这有多方面的元素。以前我们一直走经销商的路线,今年才收回来自己做。对于奥运的机会,虽然我们不是官方的合作伙伴,但是我们也是大家庭的一分子。跟以前所有的彪马用户来讲,今年是最辛苦也是投放力度更大的一年,在接下来的时间我们会继续给大家带来很多的东西,希望大家持续地关注。

  胡斌:李宁对整个互联网的应用是从2005年开始,但是随着整个互联网的发展随着整个李宁品牌在数字营销方面不断提升,2008年对李宁来讲在营销方面投入增长非常大,我们可以看到电子商务的平台在不断发展。整个数字营销体系从传统的广告到互动活动到于总说的社区建设等,在整个2008年开始整个布局都开始在尝试。

  陈尚权:2008年是奥运年,但是我认为是运动的开始年,到2009年全民运动会有更大的推动的力度。运动这件事情本身是互动的过程,运动很少是不跟别人互动几乎是不可能的。所以,在运动的行业和服装的行业加进运动说营销,这样的机会再贴切不过了,我们提供很多品牌提供很多营销服务。

  胡延平:我从媒体的角度看看2008年投放广告的情况,2008年因为奥运的问题很多奥运广告跟着出来。其实大部分投放是电视、网站、广告和新媒体。但是有一个特点,它的广告很难打出自己的品牌,所以彪马很注意了,挑选了一些比较关注的地方去投放,像手机。投放的资金比较小,回过来投放效果也不错。所以,投放策略2008年是不错的。

  主持人胡延平:我们看到了哪些媒体和相关的品牌进行营销的时候,非常多也非常有趣。比如说像淘宝能够说像李宁整个线下的网络包括其它渠道销售用淘宝的纽带连接起来,包括手机部分跟Nike所做的对话。仅就单独的案例可以看到,我们想知道在2008年的事情,通过2009年一年的工作从不同的品牌、各自的成效来讲怎么样去评估过去的收获,在品牌的成长和销售成长这两个方面哪个更显著一些?

  胡斌:我们李宁品牌对互联网和数字营销的定义,我们会把数字营销分成三个方面的应用。第一个方面是传统比如说广告或者是与内容合作。另外一方面,我们觉得这样的价值是在用户的虚拟体验方面,用户的忠诚度的培养上面,或者是用户对整个产品的反馈和产品本身的促进和改良上。从这样的角度讲李宁也建立了非常大的社区正在做口碑营销。第三个层面是我们非常重要的层面,我们学到了多个实践和成功的地方。我们在去年开始很大力度地做电子商务,这我没有特别大的发言权。所以,品牌从简单的数字营销把它作为一个媒体的价值,或者是作为媒体营销体系和客户体验的价值,从销售到管理把这些价值都能逐渐发挥出来。从这样的层面李宁有不同的思考,特别是电子商务方面。但是具体的像电子商务的形式,比如说我们利用品牌自身的价值去开一些官方的网店还需要跟很多知名的网店做合作,像淘宝的案例。从不同的角度把真正的平台变成数字营销的平台,或者是销售收入的平台。

  主持人胡延平:关于李宁我也有很多的问题,虽然李宁2008年的时候不是奥运赞助商,但是收获比奥运赞助商收获还大,你们内部是不是这样的评价?

  胡斌:我们内部没有进行过有观点性的评论,我们认为每个公司做的角度不一样,获得的收获也不一样。

  主持人胡延平:你们在市场上高调,在互动上很低调。在三季度、四季度我接触得比较多的鞋类的消费,包括服装的品牌,也有说自己在2008年、2009年有自己电子商户的规划和考虑,不仅仅是淘宝的电子商务的网站,李宁在这方面的部署未来会不会有哪些动向?

  胡斌:未来是我们跟淘宝和其它的电子商城的合作,另外我们也在做自己的电子商务官方网站,可以利用自己整体去推进。

  主持人胡延平:彪马有没有跟淘宝合作?

  罗凯:我们之前跟淘宝谈过,但是你选择媒体本身的用户群和你品牌的用户群是不是一致的。第二,对彪马来讲,目前认识很浅。第一天我加入进来知道这个品牌,但是并不知道这个品牌的文化和历史,所以,第二点对我们来讲除了知道品牌之外我们需要关注品牌。我们接触之后,有一些总的性能,我们是有趋向的,会排在电子商务。但是是否考虑到跟已经很成熟的电子商务平台去合作,还是考虑到更多的自己品牌,我们创建一个拥有自己的品牌特色的电子商务,我们现在在考虑过程当中。

  主持人胡延平:刚才讲了不太便于透露的情况,现在在各个企业地方包括服装业营销品牌的推广和商务销售部分的连接,越来越紧密,尤其是在互联网的部分。彪马的媒介选择一直是独特的,包括在媒介的合作。在2008年的时候,我们跟很多业内的朋友聊,大家讲到市场里的走向,可能很多广告主不约而同选择了整个费用紧缩,包括在互动投放的增长。在互动投放的增长之后,又说怎么样更加充裕地向相关的媒介选择,才是更加优化,而不是像传统的品牌广告投放一样打开来就好。在这方面,我不知道在2008年,2009年即将到来的时候,各家的媒介策略包括你们在互动营销的部分,在媒介选择方面各自有没有新的独特的考虑或者是对过去做修正。

  罗凯:彪马一直在媒体投放这一块比较小心和谨慎的,所以像刚刚说的我们的投放形式很独特。我相信每个品牌有自己的文化在里面,彪马也希望有自己的特色在里面。我可以简单地回顾一下2008年我们做的东西,比如说简单地我们在中国打响的第一枪是白米飞人打破了世界记录。我们选择这些人的专长也是这样的,我们不会大量的投放东西,但是我们会很狠心地一刀上了。包括我们这次和英电(音译)的合作也是这样,我们跟法拉利已经合作了十年之久但是没有人知道我们的事情。所以,这不管是彪马已经有的用户还是潜在的用户,我们面临了这样的问题。所以,当时我们有两步,第一步是需要让大家知道这么一回事,让更多人知道越多越好。第二是如何把信息传递被那些真正想知道的那些人。所以,对我们来讲精准营销一直是彪马的策略来的,就算2008年现在都快过去了,我们一直在秉承少量的广告投放加上更多的最好的精准营销。在2009年来讲,精准营销是我们一直努力的方向,因为服装行业对我来讲更多的是文化和精神上的消费层面,如何选择消费品牌,给消费者良好的体验环境这是很重要的。精准营销不单单考虑了投资回报率,另外我们每天要面临那么多的广告,如何让广告友好地传递给消费者,而不是强行必须要给到你。所以,我们内容上的营销我想表达的东西给到愿意接受这些东西的人,或者是有这样的意向给到消费者,这是彪马近几年强调的。对用户友好是我们一直坚持的,不希望一夜成名,希望大家都喜欢、认同。

  主持人胡延平:可以讲一下在2009年互动营销的部分跟游戏产品的合作,在其它媒介的形式会有什么样的新方式吗?

  罗凯:相对于整个行业来讲,我觉得彪马是比较看重新媒体的,包括不管是2008年已经做的事情和2009年将要做的。因为新媒体很多新技术可以弥补一些传统媒体没有办法吸取到的一些东西。我们一直在做除了精准营销我们和一些比较特殊的媒体渠道合作之外,我们也一直会在网络方面努力,包括从2008年北京全民健开始,我们和手机媒体也合作过很多成功的案例。因为对我们来讲,目前电子商务的网站毕竟还没有建立起来,不管是对任何一个市场部的人来讲,我们主要的唯一目的最终的目的除了建立品牌之外,如何把这些人带到我们的店里面去。新媒体有一些很多媒介渠道是传统媒体不能达到的,比如说F1的时候我们推出了很多赛车系列的服装,我们也做了一些边缘的礼品,通过用户只要在彪马的网站上注册,我们通过手机发送他彩信,凭着彩信在店里可以领取这样的产品。我们店里的营业员会给他介绍相应的东西,他只需要了解这个东西,而不是所有的东西一步完整地去接受所有的内容。

  主持人胡延平:罗凯讲到了这样的做法,的确新媒体的互动性可以做到这一点。跟彪马相比李宁可能更多元一些,胡先生讲一下你们在这方面的考虑?

  胡斌:因为整个李宁的产品线会丰富一些,所以我们选择策略的时候可能根据每个项目自身的特点,到底是品牌推广还是产品推广。我们的产品推广之后是什么样的目标受众群,什么样的特征,我们再去选择我们的媒介。在整个媒介选择策略上,包括跟彪马一样,我们的品牌是比较针对年轻人,这是目前年轻人喜欢的网络服务像网络游戏、即时通讯、搜索引擎等等,这些产品之内都有发展的空间,但是怎么样利用每个平台自身的优势去深入地植入品牌的一些特征,这是我们很大的挑战。比如说基于博客和基于社区的营销也有了非常多的探索。但是,对于我们的体育品牌我们应该怎么样应用这样的资源,如果是用在口碑的平台比如说新产品的试用,试用之后的效果反馈。是不是一些网民可以参与到产品过程当中来,比如说可以定制产品,比如说在提供的鞋的版本上设计图案,他的鞋又可以真正变成产品,这样的话可以在社区里面进一步推广,可以找人来试穿,进一步通过口碑把这个传播开。所以,我们在各项平台上,包括即时通讯等等,希望深入地植入这个平台本身的特征,这是我们明年在整个媒介方面会非常重要的一方面。

  主持人胡延平:你刚才说了由用户来参与,像设计版鞋,明年已经上市?

  胡斌:这是保密阶段,目前不太好说。

  主持人胡延平:其它的品牌也采取了这样的做法?

  罗凯:其实我们在香港是有,虽然是运动品牌,但是我们一直诉求的是运动是一种生活的方式。我们在香港也推出一种烧烤,可以定制自己习惯的颜色,选择不同的款式,这也是很成功的。让设计师真正可以参加到产品设计和我所喜欢的东西成为了实体。我也可以把我设计的鞋收藏起来,别人可以买你的设计,虽然我不是很好的设计师但是有的人有这样的东西,可以把版权购买出来,但是目前在中国大陆还没有推出。我相信在不久的将来应该会有。

  主持人胡延平:亿动传媒曾经有没有这方面的做法?

  陈尚权:Nike也有这样的东西,但是不同的品牌和策略Nike有不同的策略,但是产品形式不同也一样。我认为不同的品牌在不同的阶段都会遇到不同的挑战。所以市场的营销策略是需要改变的,有的时候需要攻击有的时候需要防守。有一点品牌很重要的事情是什么是品牌,品牌是一种认同,可能是认同品牌的价值,或者是文化或者是生活的方式。本身品牌是虚无缥渺的东西,赛车是很好的例子,设计师也是很好的例子,我们可以自身参与,在这种参与当中可以感受这种精神。像NBA我喜欢穿球星转的球鞋和衣服,这是从品牌的角度做营销。今天很多人谈到精准,精准是很重要但是又很困难的事情。我开玩笑说全球最完整、最细化的是在哪里,如果拿这个做营销面不够。我们上班的时候可能是一个经理,下班之后可能又是一个母亲,然后你的角色太多了,其实你需要很多不同的方法去。

  主持人胡延平:你讲到最大的在哪里?

  陈尚权:所以,我们现在采用精准营销是很有历史的,我们来谈持续营销、一对一营销,所有的营销都面临了一个问题,因为你回到了数据库,你的数据库会滞后,没有数据库是滞后的,你收集数据要花时间,我们做广告是没有那么多时间的。如果做广告要做到精准,最重要的观点是怎么样更及时、有效和精准。现在的手机营销在技术上面已经可以完成的事情也是很重要的。

  主持人胡延平:通过各位嘉宾的沟通,尤其是彪马和李宁讲的东西,我们非常有启发。现在的互动营销不止是把自己的产品销售出去,也不仅仅是让用户有更多的体验,也不是让用户有所参与。在一定程度上比如说在2009年我们看到越来越多的用户说自己所希望或者是设计所需要的产品,由平台厂商来生产出来售卖这是有趣的话题。回到媒介的考虑,我看对市场整个格局,我们有什么样的判断。我的问题是因为各位从新媒体的角度,从营销推广有比较多的投入和过程。在2008年的这个时候,你们对新媒体的认识和对互联网的手机在营销体系里面的价值和判断有没有发生新的变化,是不是它很重要。另外,在这样的问题里面我们从业内的角度看视频、即时通讯、游戏不同的媒介。在你们的眼里营销组合里面游戏、视频、即时通讯的重要性和价值在媒介组合里面会不会有变化?

  胡延平:现在经济危机影响了很多不同的广告主的收入增长,但是对于新媒体可能是不一样的。我们在美国、英国有一个健康增长的,一季度、二季度下降,三季度是增长的。而且网游花费比较少的时候,2009年来说,广告主是需要投放新媒体的。现在互联网的范畴很多,视频也有,也有互动的形式,所以媒体里面有很多种。

  陈尚权:我补充一点,新媒体为什么会重要?不管我们讲手机或者是互联网为什么会重要,不是因为新媒体重要,是我们作为消费者生活习惯改变了,现在的消费者跟10年前、20年前的消费者有什么不一样,现在的消费者谁有更大的掌控权,会有主动的意识。以前有人说70年代看电视,80年代看广告,90年代看频道。所以,大家的选择越来越多了,现在谈Web2.0的概念,很大程度反应了消费者其实有更主动掌控的欲望,不管是个性化的产品和讯息也好,不管怎么样他们都希望要方便、要能够掌握要有主动的控制权。从媒体的意义来说,是这样的。过去我们很多使用的传统媒体,不管是电视、纸媒、户外甚至一定意义上讲互联网也是您不拥有这个媒体。互联网现在在国内是2亿多的用户,手机用户到6亿。意思是在座的每个人口袋里装的媒体手机这个媒体对我们来讲,最大的潜力,或者是对品牌广告主来讲最大的潜力。所以当消费者拥有了媒体之后,你一天7×24小时不离身的工具,现在有了媒体的意义,不管是线上或者是线下。对于广告主来说怎么样开发出来这么重要的品牌价值,对媒体来说是很重要的课题,对我们来讲是很重要的商机。

  胡斌:我也觉得无线营销是非常重要的商机。回到我们的问题说一些对媒体的选择,任何品牌是需要看营销目的,比如说是产品的推广还是品牌的推广。现在包括将来我们对每个媒体的选择,对每个媒体不同的优势应该考虑越来越多的选择。这次奥运期间,很多大公司在奥运期间采取的策略相对于保守,会把预算投到体育相关的门户上。我们在门户之外选择了其它的形式,我们跟优酷合作采取了能表达李宁的精神和李宁视频的原创征集,我们再通过传播的形式把这种效果最大化。把每个媒体不同的优势,把每个媒体自身的东西关注得更深,这也是2009年我们关注的东西。所以,如何进行网络游戏的植入,这可能需要跟品牌本身有一些关系,并不是特别简单的产品的植入或者是形象的出现。应该最好是一个产品的合作级的话,把产品的本身、特征发挥出来,如果是产品级的话大家对品牌有更多的认知和供应。2009年我们会尝试更多受众更喜欢的,有创意的形式,纳入到公司一起去跟营销体系去发挥更大的作用。

  主持人胡延平:我补充一下李宁的案例是优酷视频的媒体。我们的媒体是在互联网上有不同的媒体,大家都知道大众品牌广告只提供在门户或者是少数几家重要的媒体,现在从视频都有投放,从这个角度你们理解的组合在新媒体上会有哪些变化?

  胡斌:首先我们说的这些媒体肯定都在投。另外一方面,因为我们受众的特征比如说我们通过各种途径了解到了受众的一些线路和行为轨迹,这样的话我们考虑精准的投放。如果是在品牌层面投放的话,他们会更关注对音乐、游戏的需求,有一天可能会对下载软件有需求。从这些角度从他的尺度方面,比如说即时通讯,可以通过形象的植入像互动的东西去植入我们自己的东西。这对不同的媒体和不同的形势都会做尽好的组合,都会去采用。

  罗凯:简单地概括一下,在媒体的选择对我们来讲是有压力的。不管是门户、垂直或者是新兴出来的社区类的网站,通常我们在做一个广告活动的时候,通常我们会尽可能地去说有不同的侧重点。比如说门户,门户有那么大的人群,有的时候让你去很难忽视它,但是门户的网站是否一定要在新浪的首页去投一个大框怎么样。通常,彪马在选择的时候虽然他给但是并不是说给用户多少税是在哪个城市,这些只是一部分。关键是他上网或者是他用手机行为是什么,影响他消费的一些行为是什么。所以,总的来讲消费者怎么样是我们真正的消费者不是根据他的年龄、区域来判断,更多是通过他的消费行为和兴趣爱好来断定的。第二在媒体的选择上,每个媒体的存在有自己的个性在里面的。如果你的广告活动在这个媒体失败,并不意味着是媒体不好或者是怎么样,可能是策略方面有问题出现。所以每个媒体的特性如何体现出来是很重要的。像视频对中国的情况来讲,我们跟土豆和优酷都有过合作的,我们想过如果有DIY的视频是怎么样,我们也想过。但是中国的消费者是喜欢浏览或者是简单参与,而不是有条件自己深度地参与进来。这样的话,你需要协调媒体和你消费者在网络本身的习惯。

  我觉得基本上每个媒体不管是不同的媒介渠道新媒体还是手机、网络,不管说它是门户、垂直、社区或者是视频类的,都有它价值存在的意义。关键是你怎么样找到一个很好的切入点,让你的品牌不管是产品和品牌价值或者是品牌意义的媒体线,同时把媒体的优势又展现出来。

  主持人胡延平:下面的听众有没有问题要问的?如果没有的话,我们的论坛在互动部分的讨论到此结束。在短短不到一个小时的交流里面,我们每个人都有比较大的收获,从服装领域的品牌以及他们的代理和合作伙伴,在交流的过程当中透露的信息来看,2009年市场新媒体更加重要。但是在新媒体里面,怎么样对接怎么样沟通,然后让广告主和媒介的需求都能得到最大程度的满足,显然从刚才各位的发言里面来看,仅仅从广告营销的角度是不容易做到的,最大程度地挖空受众的价值,达到品牌成长的诉求,这是我们服装领域互动的收获。这个环节的互动到此结束,谢谢大家。

  

(责任编辑:刀影)

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