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英创思COO谭媛媛:量化评估网络营销用户体验

  【搜狐IT消息】11月27日消息,2008易观新媒体营销年会今天在京召开。会议将分享易观国际对新媒体领域的研究,并评选出25个最佳实践新媒体营销案例。搜狐IT为官方指定门户网站,全程图文直播本次年会。

  英创思首席运营官谭媛媛分享了量化评估网络营销用户体验的方法。

  下面是演讲实录:

  各位来宾大家好,我是来自英创思公司的谭媛媛。今天非常高兴有机会借这次盛会跟大家分享一下我们关于在“量化评估用户体验,持续提升网站竞争力”的一些心得。

  说到用户体验,相信在座的各位一定是耳熟能详了。相对于传统的商业模式当中,所有的营销以公司的经营管理部门为中心。在现在的互联网时代,所有企业的业务都可以依托于我们互联网的舞台就是网站来直接面向消费者。所以,用户体验在现在的时代已经成为我们运营的关键因素。

说到用户体验都大家都不清楚这个词是什么,这样的原因我们认为大概有三种,第一缺乏明确的定义,因为没有人说得清楚用户体验是什么,反应在我们的网站上,我们怎么样把它转变为一个可以改善的非常实际的目标。第二关于用户体验的评估没有标准,业界没有标准,不同的网站对用户体验评估的标准也不尽相同。第三缺乏有效的手段,现在的用户手段主要是依靠人工的试验来测试的,其中存在了不同的差异。这里有一个小小的漫画,当太阳出来的时候,有三个测试对象,第一个测试对象会觉得太阳出来了很暖和非常好。另外一个人认为大白天出太阳,很正常。另外一个人觉得太阳出来了,我忘记戴墨镜了。所以,不同的用户体验对操作有改善。

  从创新的角度来讲,我们思考的问题是怎么样让用户的体验看得见摸得着。对于上面存在的三种缺陷,我们设计了三种策略,明确评估指标,明确评估标准,明确评估方法。这在下面我们会进行一一详细的说明。

  首先我们来看评估指标,评估指标从网站的角度来讲,大家最关心的第一是有实用性,第二是可操作性,从理论的层面让它直接落地到我的网站去。所以在这中间指标设置的时候,我们借鉴了指标考核的SMART原则,这个原则有5个要素,总具体的指标,而且有可度量性。用户在获得可度量性之后要有可实现性,而且实现的这些指标是有现实的意义的,对网站有实实在在的帮助的。最后还有时限性,因为网站是动态的特性。我们的指标会虽然业务的调整和发展的趋势会不断地变化,有的客户会问大家都觉得用户体验是不可捉摸的,看不见摸不着的,凭什么你公司把这些指标量化。

  在这样的过程当中,我们受到了两位名人的启发。第一我们有反向思考,借用托尔斯泰的名言,幸福的用户体验是相似的,但是不幸福的用户体验各有各的原因。从这样的角度来讲,相对于每个实业对象个人的喜好来讲,大多数人不喜欢的东西往往会脱颖而出很明确的归纳。所以,我们把我们的重点放在大多数人不喜爱的因素方面。第二句名人名言是我国著名的文学先生的名言,用户体验不是万能的,但是没有用户的体验是万万不能的。所以,让我们的测试对象来表达他们的满意,我们避免让大多数人不要不满意,这种方向更可行更具有操作性。

  基于这样的思想,我们考虑指标采用的时候采取了追踪“不应该”的因素。举个例子,右边这部分是比较常见的图,美国总结了大多数对好网站默许的期待,应该是内需有序、系统的稳定安全、架构的清晰正确、内容有趣能用。这是大家关注的,我们应该关注的是不应该发生的因素。比如说有序的内容为什么会为什么会没有价值,我的导航为什么会出现混乱、出现错误。我的URL为什么会界面很乱,应用性很差。基于这些视角我们会分析负面影响产生的诱因,这是用户方面不满意,产生的各种原因。这六种诱因我们是根据不同的客户案例来研究,发现跟我们平时想象的内容,实际上有很多可以打扰他正常或者是形成良好用户体验的因素。我们把这些因素统统总结下来,然后想办法怎么样能把这些负面因素固定为我们的评估指标。

  举个例子来讲,用户很反感的是网站的内容没有及时更新,内容很陈旧。具体到评估指标,比如说内容的评估比例可以按周期来查看,或者是网站当中新更新的指标和数量。有了这些指标网站可以进行内容的更新,提升对用户的吸引力。所以,我们的评估指标基本上是从分析所得的用户认为网站不应该发生的,或者是不应该存在的错误负面的诱因一一推导出来了。

  根据这样的思路,我们现在形成了一套五大类20余项雾化的评测指标的用户体验评估体系。这里面包括第一内容,首先对网站来讲对用户是有用,信息要丰富生动而且要准确。第二,在好用的基础上,你要保证你的网站是能用的,系统必须要稳定可靠、安全,这方面我们也设置了相关的指标,保证网站能够稳定地提供持续可访问性的。第三在有用好用的基础上保证网站是易用的,我的架构要清晰、合理、灵活。我们也设置了相关的评测指标。后两项是网站长期运营当中广告主最关心的,第一是自我推广能力,我的网站不仅是有用、能用易用而且要让大家常常来用。这里面我们关注搜索引擎,这里面有两类指标,第一是涉及到搜索引擎好的所有核心元素的设计情况。第二我们集成了通用的反应搜索引擎良好性能的固定指标等等,使用户一面完善我的原数据,一面可以通过通用的评估指标来查看我改善的效果如何。最后是网站整体的评估效果,主要是对流量、访问量等等来分析和定位网站的实际运营效果。

  实现用户量化体验第二个是实现用户评估标准,我们简单地介绍一下,在评估标准方面,我们同样设立了两类标准。第一类是根据业界的普遍的规律设计了通用的标准,例如对于网页深度有点击的理论。我们认为超过4次点击才能看到的话,页面的信息传播会受影响的。但是同样的针对不同类型的网站指标意义不一样,比如说对于文学性和信息非常有意思的来讲,用户的内容在内容上,不在乎我多点几次。这样的网站我们可以根据需要定制评估标准。

  第三,是明确了评估的方法。相对于以往依赖人工进行的评测方法,我们倾向于采用系统来实施评估。我们公司自主研发了三个专用的平台,包括网站质量诊断平台,网站监控系统、网站流量监测系统,通过这三个平台我们可以将数据的采集、分析、图表的生成和评估的结果全部自动完成。而且这个平台给授权的用户,他们只要能接上互联网可以随时随地查看自己的评估结果。另外,我们还提供一些辅导性的功能,包括网站对比或者是错误标注等等。

  下面是我们的一些网站界面的截图,时间关系不多做介绍。对我们的平台和系统如果大家想获得更多资料的话,可以去我们公司的网站去查看。

  下面重点谈利用评估进行的案例。第一个案例是中国数字科技馆,这个网站是国家级的科学传播平台。因为规模很大,质量要求特别高,它的要求是面向全国公众,能满足大多数人的需求。所以把这个项目拆分成100个子项目交给不同的科研单位负责。当这些科研单位完成了开发和制作,要集成到总平台的时候,缺乏有效的评估工具,到底是不是合适,到底是不是达到了我的要求。这样的情况下,他们管理方依赖于网站评估,最后在很短的时间内完成了100个子项目的验收,还获得了联合国举办的世界信息的大奖。这是我们整个实施的过程,首先帮他确定验收指标,一部分是通用的指标一部分是来自于管理方要求定制。第二是我们采用了网站质量诊断平台,扫描验收对象,然后进行打分、评级。最后根据这个结果进行考核,合格的项目进行采纳,不合格的进行二次评估修改直到合格。

  第二个案例是北京农村商业银行,他们在改版的时候涉及到我们的评估,其它大致和上面相似。他们是先进行评估再进行修改,直到满意为止。

  第三个案例是前不久举办的互联网周刊的活动,互联网周刊是行业里面很有影响的媒体,他每年要搞中国商业500强的评选。这要从2000多家候选网站当中获得统一的数据,然后进行排名,工作量非常大。我们的系统在很短的时间内顺利地完成了他的任务,而且大家如果看到这一期互联网周刊的话,今年的榜单非常丰富。

  第四个案例可能跟刚才几位嘉宾会谈当中谈到了,大家现在非常注意的是有效性和精确性,这里面有一个客户是快消品类的跨国公司。他的关注很简单,在他的网站对消费的影响力非常大,大家看成是销售的渠道。他需要做的是把我潜在的对手或者是已经公开的网站全部评估一遍,看看他们的优势、劣势在哪里,根据这些来改善我们自己的网站。首先他选定了目标网站,我们确定了他重点关心的有哪些指标和打分的机制。然后根据他的要求我们分了若干类,对他的网站和他竞争对手的网站进行评分。根据这个评分的结果他来进行自身网站的优化。所以这个项目最后得到的成果出乎我们的意料,第一是顺利完成了优化,第二次评估的时候发现他中国区的网站比他总部的网站甚至比他很多国外的竞争企业的网站指标会好很多。通过这个项目,中国区的相关项目负责人获得了总部的很大的认可。

  时间的关系我们讲的内容只是蜻蜓点水,大家感兴趣的话我们希望有更多的机会跟在座的厂商合作。

(责任编辑:刀影)

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