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竞价排名之辩:百度腹背受敌

  商家付了费之后,就能在关键词的搜索结果中排名靠前———“竞价排名”一直是百度至为核心的商业模式,并且安安稳稳地运作了多年,最近却连续遭到诘难。

  日前,唐山人王冠珏因不满百度竞价排名,委托律师向国家工商总局申请对百度展开反垄断调查,号称“互联网第一反垄断案”。

而竞争对手谷歌适时地“踏上一只脚”,公开批评“中国的搜索引擎”缺乏公正性,被商业利益左右了搜索结果。

  百度腹背受敌,疲于应付。百度有关负责人极力维护竞价排名的清白:“最近发生的一系列针对百度的指责,显然是某些竞争对手恶意炒作的结果。”

  竞价排名把百度推到了成功的制高点,然而,面对如潮的批评,百度也不得不思考一下这一商业模式的未来走向了。

  反垄断调查申请

  10月31日,受唐山人王冠珏委托,北京市邦道律师事务所李长青律师把一册厚达91页16开本的《反垄断调查申请书》递交到国家工商总局反垄断处,申请对百度滥用市场支配地位的反垄断调查,同时建议对百度处于1.7444亿元人民币的罚款。

  这一“告状”,正是起源于百度针对广大中小企业推出的竞价排名业务。去年年初,唐山人王冠珏为提高其创办的全民医药网的点击率,与百度河北代理商签订了《竞价排名协议》,签约初期,全民医药网做的全国厂家招商、招会员,在百度搜索排第一名,成了竞价排名的受益者。

  王冠珏表示,合作双方的“蜜月期”很快结束,今年6-8月份,全民医药网因为要改版,把竞价支付价格调到最低,结果导致网站收录量急剧下跌,在9月25日查询谷歌和百度对全民医药网的收录情况中,结果显示谷歌收录该网站6690页,而百度收录的该网站仅有4页。

  为此,王冠珏认为百度滥用市场支配,进行不公正的竞价排名,与百度翻了脸。11月13日,全民医药网发表声明表示,“不管百度找出什么理由和借口,也不能掩盖全民医药网被封杀的真正原因是商业利益。”全民医药网最后呼吁,曾经同样受害的网站“共同抵抗百度的霸权”。

  谷歌的“适时”批评

  雪上加霜的是,竞争对手谷歌与中国互联网协会13日在北京联合举办论坛,把矛头指向“中文搜索引擎”的公正性。在百度与阿里巴巴、全民医药网等企业的纠纷硝烟正浓时,谷歌举办这类论坛显然耐人寻味。

  会上,大中华区总裁李开复发表评论称,搜索引擎的结果应当基于公正性,通过竞价排名赚钱是短期行为。“长期看来,如果搜索结果可以被出售,用户将不再会信任搜索引擎。”

  李开复表示,中文搜索市场不公正是因为一些搜索引擎需要平衡广告主、客户多方面利益。他坦言许多客户曾经对谷歌提出购买搜索结果要求,但都被谷歌婉拒。他认为,出售搜索结果虽然是短期获利的模式,但长期将导致信任缺失不能持续。

  在业界看来,来自用户方的指责已让百度颇为不堪,竞争对手的跟风切入更是让百度头疼不已。虽然谷歌在国内搜索市场远不如百度,但谷歌进行扩张的野心早已昭然若揭,百度的任何一个闪失都可能成为竞争对手发力的良好契机。

  雪上加霜的是,竞争对手谷歌与中国互联网协会13日在北京联合举办论坛,把矛头指向“中文搜索引擎”的公正性。在百度与阿里巴巴、全民医药网等企业的纠纷硝烟正浓时,谷歌举办这类论坛显然耐人寻味。

  会上,大中华区总裁李开复发表评论称,搜索引擎的结果应当基于公正性,通过竞价排名赚钱是短期行为。“长期看来,如果搜索结果可以被出售,用户将不再会信任搜索引擎。”

  李开复表示,中文搜索市场不公正是因为一些搜索引擎需要平衡广告主、客户多方面利益。他坦言许多客户曾经对谷歌提出购买搜索结果要求,但都被谷歌婉拒。他认为,出售搜索结果虽然是短期获利的模式,但长期将导致信任缺失不能持续。

  在业界看来,来自用户方的指责已让百度颇为不堪,竞争对手的跟风切入更是让百度头疼不已。虽然谷歌在国内搜索市场远不如百度,但谷歌进行扩张的野心早已昭然若揭,百度的任何一个闪失都可能成为竞争对手发力的良好契机。

  百度的辩白

  面对着两面夹击,百度除了尽量澄清自己,似乎已别无选择。

  百度方面称,网页是否被搜索引擎收录,与搜索引擎的公正性无关,与搜索引擎的盈利模式无关。百度拒绝收录一些网页的唯一原因是:“收录这些信息不能为百度的用户提供良好的搜索体验。”

  针对李开复所提出的“搜索引擎的结果应当基于公正性”,百度则以“妨碍搜索引擎公正性的首要问题是垃圾信息”作为回应。百度方面称,搜索引擎上排名的高低可以产生巨大的商业价值,这使得大量的垃圾信息在互联网上滋生,目的就是通过搜索引擎获得商业利益。

  据百度介绍,百度每天处理的作弊及垃圾站点数量,大约在3万左右。“数量庞大的垃圾信息制造者每天在制造数以万计的垃圾网站,这些网站包括纯作弊网站、机器采集网站、钓鱼网站等”。百度发言人表示,这些作弊站点的目的就是为了从搜索引擎获得流量,百度投入了巨大的资金和人力去跟他们进行战斗,“每年在反垃圾信息领域的技术投入,超过了全球中文搜索引擎市场的总和”。

  百度甚至表示,“我们号召谷歌和我们一起,共同打一场和垃圾信息作斗争的技术战争。”  

  记者观察

  公正性可以讨论,垄断指责太牵强

  在李长青所提交的《反垄断调查申请书》中,记者看到其请求的三大事项均与《反垄断法》挂钩。然而,《反垄断法》仅有八章五十七条的原则性规定,可谓相当“精简”。在细则还没有正式实施之前,类似搜索引擎这类新技术应用带来的问题该如何适用法律,目前尚无定论,如果单凭“粗放型”的法律条文就来进行对号入座,未免过于牵强。

  而李长青也透露,目前还没有收到国家工商总局反垄断处是非立案的确认。竞价排名事件结果如何,目前还不得而知。

  不过,这一事件也折射出搜索引擎盈利模式所面临的困境。在目前的环境下,互联网企业如果没有占据“数一数二”的地位,存活就会相当艰难,这包括李彦宏为首的百度搜索网站、马云带领的阿里巴巴团队以及江南春手里的分众传媒等。来自“互联网实验室”公布的《中国高科技领域反垄断调查报告》显示,在37家“反垄断黑名单”中,百度、谷歌、淘宝均榜上有名。如果单以优势的市场地位就裁定百度搜索为“垄断”,显然失之武断。

  在某种程度上,《反垄断法》反的是垄断行为,而不是垄断性的市场地位。百度竞价排名的商业模式是否合理、是否伤害了信息的公正性,这些都可以讨论,但贸然给百度扣上垄断的帽子,却难免牵强。

  专题撰文本报记者蔡伟

(责任编辑:水涨船高)

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