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08上半年公交移动电视广告投放比例

  易观国际 周海泉

  事件背景:

  易观国际研究发现,2008上半年日化用品、食品饮料、医药和保健品四个行业是投放公交移动电视广告的主力,占整体比重超过60%。

  易观分析:

  易观国际认为,投放额排名靠前的日化用品、食品饮料、医药保健品、IT、通信、家电产品均属于人们日常生活的必需用品。

在经济呈现下行趋势时,虽然商品销售压力增大,但生活必需品受到经济波动的影响相对较小,因此宏观经济增速放缓不会给公交移动电视广告市场带来不良影响。但目前由于次贷危机导致的金融危机波及全球,使全球实体经济增长的不确定性增加,而可供支配收入的下降必将导致需求的下降,这将是未来各行业发展面临的主要风险。

  产能增加但需求减少的问题将促使企业采取更多的营销手段,因此公交移动电视媒体在宏观经济增速放缓的背景下应针对主要行业运行情况及时改进销售策略,提早应对广告主在营销预算或需求等方面的变化,把握住机会。

  上述各行业在2008上半年的运行情况如下:

  日化用品类:08年以来,日化用品行业内以外销为主的公司面临着严峻的外部经营环境。由于大宗商品原油、钢铁价格的持续上扬,使得以此为原料的下游生产企业的成本压力逐渐增大,基于产业链的传导机制,这种压力在08年第二、三季度集中凸显。根据上市公司中报数据显示,只有18%的公司综合毛利率较去年同期有一定幅度的上涨,其余公司毛利率同比均有不同程度的下降。目前,国际原油、钢铁等大宗商品价格已高位回落,将在一定程度上缓解相关公司的成本压力,但在短期内其负面影响将依然困扰着相关公司。对于从事国内日化终端产品生产或销售的公司,需求较为刚性,经营业绩受宏观经济环境的影响有限。

  食品饮料类:2008年1-8月食品饮料各子行业大部分产量增速均告下滑,2008年第四季度增速出现全面超越去年水平的概率很小,但除了液体乳及乳制品以外,其它行业仍然保持在7%-30%区间的增长水平。今年上半年食品饮料板块上市公司实现销售收入754.48亿元,同比增长21.79%,实现利润总额为95.97亿元,同比增长38.42%,仍然保持在一个较高的增长速度。08年上半年整个食品饮料行业上市公司中,销售收入增速最快的是农副食品加工业,为43.32%;利润总额增速最快的是饮料制造业,为42.55%。总的来说,食品饮料行业为需求拉动型行业,具有非周期性、防御性和业绩稳定增长等特质,因此食品饮料行业的投放还将保持稳定。

  医药保健品类:2008年1-8月医药制造业销售收入、利润总额分别同比增长28.80%、38.93%,环比增速略有下降,但仍处高位。新农合、城镇居民医疗保障制度覆盖范围的进一步扩大,将进一步拉动医药消费需求的增长。但由于国家对医药广告监管力度不断加大,2008年上半年药品广告投放与2006和2007年同期相比有一定程度的下降。易观国际预计,医药保健品类厂商将把增加预算在监管力度相对较轻的媒体,如医院电子屏、公交移动电视。

  IT类:2008年全球消费电子市场状况发生了重大转变,前几年稳定增长的势头趋于结束,需求将会持平甚至收缩。虽然有迹象显示三季度的需求有所回升,但全球消费电子市场和半导体供应商在实现今年的销售目标方面仍面临很大挑战。全球经济走势的不确定,正在削弱消费者的信心,使其在购买电子产品时犹豫不决。

  通信类:随着重组的继续推进,我国三大电信运营商在奥运后投资规模将进一步扩大,运营商和手机厂商为争夺用户将进行一系列促销活动。

  家电类:08上半年家电行业整体平稳发展,但受到天气变化、自然灾害、国内宏观政策调控以及房地产市场销售不景气影响,增速呈高开低走趋势,增速逐渐放缓。家电行业开始新一轮的整合,具有规模和品牌优势的行业龙头更具有竞争力。同时细分行业增长迅速,小家电、节能照明等行业将保持高速增长。

  易观建议:

  对公交移动电视媒体厂商,

  1.由于毛利水平较高,日化行业是广告客户来源的重要行业之一,必须予以重视。可重点关注盈利能力较强,毛利率较高的日化行业广告主,其未来将通过加大高毛利率产品的营销力度,继续提升公司的综合盈利能力。

  2.可重点关注食品饮料细分子行业中属日常必需消费品行业的广告主,如农副食品加工业以及饮料制造业广告主;以及第四季度为酒类消费旺季,可重点关注白酒、葡萄酒企业。

  3.医药保健品类广告主倾向选择媒体集中度高、有效覆盖面广的媒体,可依此着重宣传公交移动电视是适合医药保健产品投放的传播平台。

  4.挖掘公交移动电视在促成消费行动方面的媒体价值,这是目前消费电子、通信产品类广告主最需要的。

  5.重视对家电行业龙头的维护,同时小家电、节能家电广告主可成为新的稳定客户群。

  研究定义:

  1.日化用品:包括个人清洁用品、洗涤用品、化妆品等

  2.食品饮料:包括方便面、饼干、乳制品、饮料、酒类等

  3.IT:包括电脑、数码产品、软件服务等

  4.通信:包括移动运营商、手机等

  5.餐饮:包括餐馆、快餐店等

  6.其他:包括零售、网络服务等

(责任编辑:华东)

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