大摩报告：新浪最易受后奥运时代经济下滑影响-搜狐IT

大摩报告：新浪最易受后奥运时代经济下滑影响

2008年10月17日08:35 [我来说两句] [字号：大中小]

来源：搜狐IT

　　【搜狐IT消息】北京时间10月17日消息，日前，国际著名投资金融服务机构摩根士丹利发布了最新的《中国互联网2008Q3总结》报告。在该报告中，摩根士丹利认为，未来1-2年是中国20年来发展的最为关键的时期，目前中国当前正遭受着双重打击。

在“高科技泡沫”破灭时，美国股市历经两年才得以恢复平稳。然而这次危机却要严重得多，乐观地估计这次也大约用2年时间来平复危机。摩根士丹利还认为，中国市场经过了这样一个挤出泡沫的痛苦过程之后，市场正在给出一个符合实际价值的安全价格，而此时投资价值也显现了出来。

　　以下为摩根士丹利《中国互联网2008Q3总结》报告中对新浪的分析和预测内容：

　　对于新浪，我们最关注以下几个领域：

　　--新浪2008年3季度的广告销售将达到7500-7800万美元（环比增长16-19%）。我们认为新浪在北京奥运会期间吸引用户流量占了领先地位。尽管搜狐是奥运会的赞助商，但新浪体育频道是流量冠军，而且新浪奥运频道在奥运会17天内的16天里占了领先地位。

　　--新浪预计第3季度在非广告业务方面的收入为2500-2700万美元。注意：1）新浪的移动增值服务（MVAS）在2008年第2季度同比增长了15%；2）来自谷歌等付费搜索盟友的收入在2008年第3季度为200万美元，环比增长了5%。

　　--我们预期新浪的第3季度的毛利率下降4%，达到57%。这是因为奥运会相关业务的一次性支出大概是800-900万美元。我们认为，新浪在所有的中国互联网企业中的利润率最低（运营利润率为21%，而行业利润率为35%）。这是因为用户越来越喜欢使用视频和博客服务，导致内容成本和带宽成本日益上升。

　　--我们认为，在中国在线内容服务提供商里面，新浪很可能是最容易受到后奥运时代经济下滑影响的企业。

　　1）在线广告业务景气与否与宏观经济状况一致，而在线游戏业务同经济周期成相反情况（这是根据我们对韩国市场的研究得出的结论）。

　　2）在线广告占了新浪70%的销售收入，搜狐则只有40%，腾讯和网易只有10%。

　　3）新浪设立了一个奥运频道和其他相关业务，这在奥运结束后将停止运作。

　　4）汽车、房地产和金融行业是新浪的前3位广告大户，但它们却在这次经济下滑中首当其冲。我们认为，所有这些行业的日子都很难过，信贷紧缩，A股市场股价猛跌（在2008年下跌了60%），需求低迷（根据摩根斯坦利汽车研究公司的研究，客用轿车8月份销售额同比下降了6%，房地产市场价格和销售额继续下跌（广州和深圳2008年同比下跌了30-40%）。

　　--我们将继续密切关注以下重要事件：

　　1）中央电视台的黄金事件电视广告拍卖，它将于11月18日举行，它是反映2009年中国广告业景气与否的晴雨表；

　　2）广告费率是否增长；

　　3）新浪和搜狐的广告预销售率，通常情况下，两家企业在每年开始就可以售出超过一半的广告业务。

　　对于第3季度，我们认为：

　　--新浪第3季度销售额将环比增长14%，同比增长61%，达到1.04亿美元

　　--在线广告销售收入占了总收入的74%，季度收入环比增长19%。同比增长68%，达到7700万美元。MVAS销售占了总收入的24%，季度收入环比增长2%。同比增长51%，达到2500万美元。

　　--与上一季度相比，季度运营收入将环比下降7%，但同比增长21%，达到1800万美元，运营利润率为18%（2008年第2季度为21%，2007年第3季度为24%）；净利润环比下降17%，同比下降22%，跌至2100万美元。

　　投资理念

　　--根据Alexa.com数据，新浪是中国流量最高的两家在线内容提供商之一，而且是位列第一的在线广告销售企业。

　　--新浪具有广告著名品牌地位、内容丰富、流量大等优势，因此在强劲增长的在线广告业务中能独占鳌头。

　　--在经受最近的管制打击后，随着2008年3G服务开始流行，移动增值服务业务将有所恢复。