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诺基亚赵科林:每天都是“铁人三项”比赛

  2008中国最佳商业领袖奖评选候选人

  马晓芳

  澳大利亚人赵科林(Colin Giles)一直有一个遗憾:曾经作为“铁人三项”职业运动员的他,参加过世锦赛等多项职业比赛,可是由于“铁人三项”并非奥运会项目,他一直没有机会代表澳大利亚在奥运赛场上进行一场“铁人三项”的角逐。

  目前,赵科林是全球最大手机公司诺基亚的全球高级副总裁和中国区总裁,虽然早已不是当年的职业运动员,但他对“铁人三项”等竞技运动的喜爱和热情并没有丝毫减少。

  虽然享受竞技运动的机会很少,但赵科林仍然十分“享受”另一种“竞技运动”带给他的挑战,以及战胜挑战之后胜利的喜悦。

  “中国市场一个非常特殊的要素就是竞争激烈。我们在此面对着来自全世界的竞争对手。因此,每天对我来说都是铁人三项比赛,因为每天都在和全世界的竞争对手在比赛。”他说。

  每天都在比赛

  根据2007年的财报,诺基亚目前已经在全球占据了40%的市场份额,就中国市场而言,中国已成为诺基亚全球最大的单一市场,销售额占诺基亚全球13%, 2007年诺基亚在中国地区(含香港台湾)的全年手机销量达7070万部,年增长率为38.6%,销售加出口总额超过了120亿欧元。

  拥有如此“遥遥领先”的优势,作为诺基亚中国区总裁的赵科林似乎并不用担忧竞争对手的竞争压力,但是事实并非如此。

  担任诺基亚中国区总裁之前,赵科林曾负责中国台湾地区市场,在他刚到台湾时,诺基亚在台湾地区的市场占有率仅为个位数,但是当他离开台湾时,这个数字已经上升为30%。

  7年前,当赵科林开始负责大陆市场的时候,虽然已经通过台湾地区市场积累了对中国文化的理解,但大陆市场的复杂性还是远远出乎他的意料。

  诺基亚当时面对的挑战在于,如何在中国幅员辽阔的地区包括偏远地区确保高质量的执行,这对我来说是全新的。”

  除此之外,诺基亚在当时内地市场的占有率并不理想,其竞争对手摩托罗拉在2002年前后,正处于“称霸”地位。因此,对赵科林更大的挑战在于了解中国市场,并在大而复杂的环境下顺利贯彻执行。

  赵科林的做法是,重新评估诺基亚在中国的定位并作出改变。

  通过几年时间,诺基亚重新调整了分销体系以及管理和开发产品的方式。其中,最彻底的改变莫过于诺基亚对分销体系的调整。之前,诺基亚在中国采取的是“国代”模式,一共有8个全国性分销商,经过调整,诺基亚转而采取FD模式(省级直控分销商),在全国设立45家分销商。

  这在行业里被称为“渠道下沉、区域化分销”,这种独创并且领先的分销模式,随后成为中国手机企业以及外资手机企业纷纷效仿的对象。而在改革分销体系之后,诺基亚在2004年一举超过竞争对手摩托罗拉,并且一路高歌猛进。到2007年为止,诺基亚在中国市场占有最高的份额。

  赵科林表示,在中国,执行总是相对复杂的,要达到一定规模的转变需要一个相当长的时间。

  “这个漫长的过程展示了诺基亚中国的团队令人难以置信的坚韧与毅力,我们经常审视自己,查看我们所进行的转变,并确保它们在预计的轨道上进行。可以说,我们论证了这个过程所需要的韧性,也展示了诺基亚如何进入中国并取得成功。”

  坚持不懈是企业DNA

  回想执掌诺基亚中国帅印7年的历史,赵科林坦承:“这一路走来也许不是所有的转变都是正确的。”这个过程也绝非一帆风顺的。

  “我们也曾对某些转变持有怀疑,这个过程需要我们整个组织架构中极强的领导力以及我自己自始至终地保持坚定信念。此外,这还需要极强的个人信心以及一贯的坚持不懈,这样我们才能认可我们所推行的战略是正确的,并且最终能够取得成功。”

  当诺基亚计划在全国范围内打破一竿子到底的分销体系,推行渠道改革的时候,正赶上“非典”肆虐时期,所有员工都不能出差,这无疑成为一个极大的挑战。对赵科林而言,在改革的过程中,无论是公司内部,还是合作伙伴方面,都存在着很多不同的意见,甚至反对的声音。

  “相信这个策略,相信诺基亚,相信我们的价值,并且相信你自己,以此才能继续朝着正确的方向前进直到取得成功。”赵科林说。

  实际上,在任何一个企业的成长过程中,都面临很多选择,如果战略错误,或者发展战略得不到理解,对企业的“领航人”来说,更是莫大的挑战。

  “运动员不可能赢得每一场比赛,你在商业上也会面临同样的境地。有些人失败了,有些人会犯错误,这就需要你保持高度的坚持。诺基亚在中国的业务也是这样。”赵科林认为。

  他对《第一财经日报》讲到,在他参加“铁人三项”比赛的时候,曾经有过这样的经历,比赛之后,他坐在地上开始怀疑自己,并且告诉自己,“我不能再继续了。我那么努力,但我却输了。”但他事后发现,这正是审视自己的最佳时机,这时候应该问自己,“我们做什么能够更好?”最终就能够朝着下一个目标迈进,并且取得成功。

  在诺基亚快速发展的过程中,也感受到了来自竞争对手的强大挑战和压力。赵科林介绍说,相对简洁的直板手机设计一直是诺基亚的重要风格,但在几年前,中国消费者普遍认为,翻盖应该是手机元素之一,诺基亚的竞争对手也推出了类似产品,而诺基亚一直都没有翻盖手机。

  “在整整18个月的时间里,人们不断地对我们的团队说,‘你们不理解中国市场。’”赵科林说,于是诺基亚开始重新审视自己,并重新开始调研中国市场,“我们不断地问自己,‘我们的长处是什么?我们的弱点是什么?’”

  最终诺基亚推出了折叠系列手机,并根据消费者需求,加入了手写功能,两年之后,翻盖手机已经不再受欢迎,由于诺基亚N系列手机的推出,直板手机再次“大行其道”,而诺基亚也获得了消费者的更多认可以及市场上的更大成功。

  如今,诺基亚正在进行一场大规模的转型,由传统的手机公司转变成为一家互联网公司。赵科林表示:“我们面临着很多的挑战,因此,我们需要不断挑战和改变我们自己,我们确信成功的唯一路径是去实践那些改变。在这个道路上,难免有反对的声音,但我相信,如果一个公司在它的DNA中不具备一定的韧性,它是不可能成功的。”


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