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两大定制手机巨头路径:中兴向左 华为往右

  有投行人士分析认为,华为终端产品线的毛利率大约在20%左右,而华为的优势产品线光传输,毛利率在50%左右。收缩战线,把变现的资金投向更有优势的项目———特别是在国内3G启动的当下。

  商业世界,流行着“狮子与羚羊的故事”:在非洲草原,每天早上都有一只羚羊醒来,知道一定要跑得比最快的狮子还要快,不然就会被吃掉;每天早晨都有一头狮子醒来,知道一定要追上最慢的一只羚羊,不然就会饿死。

  不论你是狮子还是羚羊,当太阳升起,你最好快跑。

  这是传统意义上的“草原法则”,也被视为多数商业领域的理论圭臬。

  “《易》之为书也不可远;为道也,屡迁,变动不居,周流六虚”。唯一不变的就是变化———在手机市场的草原上,全球手机用户已超过30亿,其潜在的用户极限也正在来临,在这样的草原上,传统生物链竞争法则将如何向“新草原法则”变迁?

  “whateveryouwant,whateveryoulike”,全球咨询机构OVUM在描述中兴通讯手机现状时,用了这么个词,“要啥有啥,想啥有啥”。

  2006年1600万出货量,2007年3100万台。当中兴上下忙着为第一亿台中兴手机下线庆功时,距离2002第一台商用手机下线已有六年。

  依靠与运营商结盟而成的庞大网络,定制,成为中兴手机成功的法宝。中兴人士透露,今年中兴手机计划出货量达到5000万台,2010年希望年销售1亿部手机,成为全球第五大手机生产厂商。

  与中兴坚持做大手机不同,同样依靠定制模式发家的华为手机部门,想的则是,先做大,再变现。

  来自华为内部消息,华为出售终端业务的筹划两年前就已经开始。华为计划,20亿美金出售终端部门49%的股权。“只要PE(私人股权投资基金)给出理想溢价,华为无意保留对该项业务的控股权。”

  一方苦心经营,一方待价而沽,不同的手机路径印证着两家气质的迥异———在中兴看来,定制手机净利润虽然不高,但基本保持稳定,风险较低;而对华为来说,终端产品线的利润比不上系统设备部分,在系统需要输血的时期,将终端产品线变现是最好的“血库”。

  华为:选择第三条跑道

  27条手机生产流水线,每条月产能20万台,每天可“出品”18万台手机成品,集中后,分货,打包,然后运往全球各地。对中兴而言,手机制造正成为其越来越重要的标记。

  “从产量上看,中兴当之无愧成为全球手机第六大提供商。对于一个两年前基本不为国外所知的中国手机生产商来说,成绩斐然。”全球咨询机构OVUM分析,中兴今年可望有5000万台的手机出货量。在这一业绩中,80%是与其合作的运营商共享品牌和定制的,包括主要的利润大头如沃达丰、澳大利亚电信、印度运营商re-liance,还有中国移动、中国电信、中国联通等国内巨擘。

  截至去年底,中兴终端产品销售至全球70多个国家,澳大利亚、印度、印尼都是其中的“重镇”,目前,中兴终端海外销售国家和地区近100个。

  这句话没错:诺基亚更懂最终用户,APPLE更懂时尚,中兴则更懂运营商。

  “每个运营商都针对本地客户定制业务,不管是低成本的,还是高端的,都要符合当地需求。比如欧洲,主要是高端定制手机,要求包含比较多的3G业务功能;低端手机主要是针对印度、非洲等市场,要求本地化的语言,特殊功能等。”

  中兴通讯执行副总裁、手机产品体系总经理何士友认为,选择定制道路,是因为中兴没有更好的选择,“因为起点问题你失去了成为诺基亚的机会,而Apple之路则同样具有极大特殊性———Apple品牌积累拥有30年的积淀。”

  因此,无论愿意与否,都必须寻求第三条道路———除非甘心做草原上的鼹鼠和野兔,满足于很小的地下“黑市场”,或者满足于代工———替强者积累“利润蛋白质”。

  “我们必须在若干条发展路径里面寻找到一条能活下来、能可持续发展的道路。”何士友说。

  中兴通讯选择做“全球最好的定制手机厂商”作为“第三条道路”,虽然单个产品利润远逊于Apple和诺基亚,但“量大”部分弥补了利润不高的尴尬。“诺基亚等企业更擅长消费类市场,是品牌驱动,而我们在定制化方面则具有独到的优势。按单定制,具有零库存、客户需求明确的优点,最大程度上规避风险。”

  冬天:重要的是活下来

  9月5日,全球最大手机制造商诺基亚发布预警,第三季度市场份额将比第二季度有所下降,原因分别是“某些竞争对手采取激进定价措施“、”低端市场竞争加剧“和”某种产品的生产故障“、”次贷危机影响需求“。

  此前,位居全球第二的三星电子虽然销售依旧强势,但二季度运营利润率为13%,低于第一季度的16%;分列第三到第四的MOTO、索爱也在早前发布了盈利预警。

  “在手机行业的冬天里,最重要的是能活下来。”一位证券分析人士认为,中兴的“成本锁定”和“利润锁定”模式,将有助于安稳过冬。

  中兴一台手机出价30美金,成本构成大致如此:元器件加上手机生产费用,这个是死的,即是成本锁定;然后加上投入的人力研发、物流成本等,假设5美金;然后加上锁定的5美金利润。按单定制,两头锁定,就把风险降到最低。

  中兴制造的大部分手机目前仍停留在中低端,但咨询机构OVUM认为,“随着运营商及公众兴趣愈发转移到高端,对于中兴来说,将目标专注于移动互联网市场,只是时间问题。”

  这种开拓已经开始。中兴即将推出基于windowmobile操作平台的第一款TD手机;业内消息称,明年开始,中兴将为沃达丰输出windowmobile系统的手机。中兴也计划支持linux系统,以满足运营商要求。

  “其他贴牌生产商OEM都采用windowmobile,但是它们缺乏足够规模,即使为运营商采用,也无法推进平台发展;要不就是缺乏决心将平台发展成为主要业务,如三星,摩托罗拉等。而中兴在这两方面都可以做到。”。

  OVUM同时认为,中兴急于讨好运营商的策略是一把双刃剑,“对于其发展windowsmobile的决心来说,未必是好事”。

  低价:“第三条道路”的伤与痛

  1600万,3100万,5000万———就在中兴迈向全球手机制造第五时,有媒体发表评论文章指出,盈利能力低下乃是中兴不能不面对的硬伤。

  中兴通讯是以技术为导向的公司,拥有GSM、WCDMA、TD、CDMA2000、WiMAX等主流通讯技术的1万多项专利。然而,中兴通讯董事长侯为贵感叹,“单纯靠技术取得突破的企业是很难生存的”。为了争取运营商,低价竞争是中兴手机不得不付出的代价。

  业内人士透露,国内手机厂商向海外运营商提供采购价格一般比诺基亚、摩托罗拉品牌便宜10%左右。在争取沃达丰手机订单的竞争中,中兴更是以20美元的低廉均价在众多大品牌竞争者中胜出。更高的产品性价比和更低的运营商采购成本是中兴在“猛兽”出没的全球通讯市场上争取大型国际运营商的制胜法宝。

  而在低价的同时,中兴依旧面临运营商严格的定制要求。运营商对手机品质、服务、功能的定制促使高昂成本的产生。中兴与和黄电讯的谈判仅软件测试一项就耗费了大半年,测试项目细分成3000多个,之后实际产品的测试又占用了中兴大量的人力、物力。支撑着中兴技术导向优势的,是每年30多亿元人民币的研发成本。高昂成本和低价“挡板”相挤压,中兴的第三条道路还处于艰难的开辟阶段。

  另外,中信建投指出,CDMA标准在全球移动通信市场地位逐渐下降可能也使市场对中兴的CDMA产品、尤其是国际CDMA产品增长前景产生担忧,构成中兴07年手机出货量35%的CDMA产品面临失去增长空间的危险。

  诺基亚2007年手机销量7070万,盈利116亿美元;同年中兴销量达到3100万,约为诺基亚销量的1/2,而净利润却只有12.5亿元,仅为前者的1/67.中兴的第三条道路已经带来了市场占有率的辉煌,却仍要面临盈利能力的检验。

(责任编辑:张笑)

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