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奥运通信大盘点之八:三大成功营销

  【编者按】2008年是个值得回忆的年份,在全世界的注视下,北京奥运取得了圆满的成功。在这期间,中国通信人也创造了奇迹。不仅仅是99%的满意度,更重要的是,近乎完美的奥运通信保障与令人眼花缭乱的新业务成为现代中国的名片。

为此,通信产业报(网)特意对奥运通信进行一次全面的回顾与盘点,这不仅是对过去的总结,更是对未来的开启和展望。

  【通信产业网讯】(记者 许婷)奥运营销一直以来是中国企业品牌行为中最令人兴奋的事件,也让众多国人津津乐道,借势营销要想对企业有大的裨益,通常不能做“一锤子买卖”。除了要有战略眼光以外,还要从未来着想,从现在着手,围绕着核心的主题不断调整营销活动。

  现在越来越多的人领悟到,奥运营销并不是简单地在产品上加个奥运的“烙印”那么简单。实际上,真正高水平的奥运营销,是将奥运精神与企业的品牌文化进行有机融合,并在最大范围内传递出去。

  相比而言,中国移动的奥运营销行动更加让人印象深刻。他们通过产品业务与奥运品牌相结合,凸显出“科技奥运”亮点,最终,使用户对中国移动支持“绿色奥运”、“人文奥运”,为奥运通信保驾护航的责任感,使用户产生了更深刻的印象。

  12580 :最佳业务延伸

  200万人次通过拨打中国移动12580查询奥运信息,用户短信查询量超过了230万条,外语服务量已超过1万次,其中约80%是英语呼叫。奥运期间在北京,12580奥运信息查询量占到全市查询总量的50%以上,在全国占同期12580业务总量的30%以上,其中奥运会主办城市北京的用户查询量占同期全市用户12580查询量的50%以上。

  12580是什么?奥运会前,提及这样的问题很多人会把他误以为12530天气预报信息查询号码,毕竟只有一个数字之差;奥运会后,正是基于上述亮眼的表现,12580已经成为目前国内市场份额上升最快的语音搜索品平台之一,直追运作多年的号码百事通。

  奥运期间,12580奥运信息服务是面向海内外观众游客和奥运关注者,通过语音、短信和彩信方式,提供奥运会综合信息的多语言、人工语音查询服务。奥运赛事期间,用户通过拨打12580,可以随时了解奥运比赛进程、赛事比分和奖牌榜信息,还可以查询奥运会城市的景点、特色餐饮、特色购物、天气预报、实时路况、奥运交通管制、奥运配套服务设施等信息。

  随着奥运会落下帷幕,运营商之间的语音搜索竞争却不会因此降温。据预测,2008年全球电话客户语音查询号码信息服务的拨打次数将超过840亿次,产生的市场价值将超过470亿美元。巨大的市场规模和潜力,值得运营商好好探讨如何赢得用户。在运营商以提供信息服务为目标的转型中,语音搜索业务不仅仅是一次新业务的尝试,更是整体战略中的制高点。即使没有不堪重负的盈利重担,用户数的增长问题也愈发棘手。如何打破这一市场桎梏?语音搜索因此被摆上了议事日程。12580综合信息业务初期采取的是“后向收费”的商业模式,收入来源主要来自于排名、广告等收益;后期将考虑给用户提供有偿性质的个性化信息服务。通过奥运的考验,当中国移动全面推广12580时,目标已经直指信息服务的制高点。

  上榜理由

  奥运会后,至少在7个奥运会主办城市,新出现的12580已经在某种程度上成为此前语音信息搜索领头羊114的有力竞争者。面对近百亿元人民币的语音信息搜索大市场,奥运期间的营销帮助中国移动成功地打开了一扇门。

  TD志愿者服务:成功抢跑的3G运动员

  如果说TD-SCDMA是被默许“抢跑”的3G运动员,那么通过TD志愿者服务,他的步伐更大,跑得很远。

  奥运期间有近10万奥运志愿者骨干和城市志愿者联络站管理人员获赠TD终端,使用TD网络服务奥运。在赛场内外,我们随处可以看到奥运志愿者通过TD网络率先体验手机对讲、奥运快讯、奥运手机电视、奥运视频点播、无线宽带上网等特色服务。

  虽然志愿者全部是大学生不属于高端移动电话消费人群,但因这个群体对新科技充满无尽兴趣的特点,中移动却因此锁定了庞大的未来主力消费群,虽然目前很难说志愿者未来能有多少成为忠实的TD用户,一旦中移动提供的服务经受得住考验、业务应用能够具有黏性,他们将成为未来TD的中坚用户之一。

  上榜理由

  背负着自主知识产权在通信技术重大突破的盛名,TD如何获得用户的信任和青睐一直是中国移动求解的命题。本届奥运会上,奥运志愿者优质、周到的服务得到世界各国来宾的高度肯定,而其中很重要的环节正是通过TD网络完成的。

  奥运游戏:向互联网转型桥头堡

  截至目前,由中国移动提供的奥运手机游戏累计下载量突破100万次,这是奥运历史上首次获得国际奥委会授权推出奥运手机游戏。

  一方面,奥运游戏加深了移动用户对手机游戏的理解,并以高质量的手机游戏为北京奥运会增色。与此同时,奥运手机游戏开创了奥运、游戏与移动通信结合的新局面,为广大手机用户提供了亲自“参与奥运”的全新机会。

  对于急于向互联网转型的中国移动而言,手机游戏无疑是移动互联网产业中回报最为丰厚的一块蛋糕。手机网络游戏的出现是在2003年,虽一直在业界中叫得欢,但市场并不接受。现在这种情况已经改变,随着

  奥运期间的成功运营,中国移动的移动互联网之旅已经开了个好头,接下来如何,建立合理的商业模式便成为重中之重。

  上榜理由

  向互联网转型,一直是中国运营商最想做的事情。通过奥运游戏的成功运营,中国移动也许将改变网游的市场格局,移动的互联网未来不是梦。

  

(责任编辑:水涨船高)

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