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搜狐张旻翚:让网民成为促销员是企业新方向

  【搜狐IT消息】9月18日,2008艾瑞品牌营销年会在上海建国宾馆隆重召开,针对华东区域的特性,会议邀请了知名互联网企业营销专家、CEO、CMO、广告主、广告代理公司、知名媒体销售总监等众多领域高端人士,共同探讨了网络营销效果、投放方式、案例分析等方面。

以下为搜狐渠道总监张旻翚的精彩演讲。

  张旻翚:大家早上好,今天非常感谢杨总、朱总、任总提供了这么一个机会,让我代表搜狐公司跟各位分享搜狐最近的思考和想法。这次演讲的主题是借助互联网事件提高营销提升品牌价值,我相信这个主题会成为大家考虑的问题。

  未来互联网事件营销环境越来越复杂

  昨天残奥会正式闭幕,为期一个月的奥运会加上残奥会已经告一段落,下一阶段是面向没有大事件的2009年,2009年没有世界杯、亚运会、世博会。但09年的营销业绩要求不会降低,怎么在09年找到事件营销点,让企业跟我们一起,让更多新行业加入进来,是整个互联网考虑的要点。

  这里有两个事件,华南虎和范跑跑事件,这两个都是通过互联网进行营销的事件,他首先通过小媒体进行报道,然后通过互联网进行极大的加速,成为全国都知道的事件,这两个事件当中互联网体现了非常重要的传播角色。


  2008年事件特别多,今年不仅是奥运年还是多事年,从雪灾到地震,从艳照门到范跑跑,从恒源祥的广告门到王老吉的捐款,从奥运圣火的境外传递到刘翔的意外退赛,人们关注的热点事件无疑不是从网络迸发出来的,而互联网在大事件中也不再仅仅是单纯的沟通平台,而是越来越多的显现出一种诱导、甚至支配的力量,这样可以看出互联网在事件当中已经达到一个高峰,这是我们将面临的话题,未来互联网的事件营销环境越来越复杂。

  这里可以做个简单的总结,我精选出4种具有代表性的营销事件模式跟大家分享一下。

  第一种营销模式——将来可预期的事件

  奥运会与两会等就是典型的可预期事件,这些事件都是之前已经有了时间表,大家知道他会发生,而且这些事件往往都是正面的,在这些事件上,企业容易进行品牌的契合,因为他们有充分的时间准备营销方案的推广到结束。对于搜狐来讲,九月份神七的发射是我们关注的点,因为奥运后大家的关注点会转到神七上。

  改革开放30年,所以这些可预见的事件都要进行精心的策划和准备,嫦娥一号去年的发射是一个重大的事件,当时我们选的很多企业都是民营企业,这些企业日常的互联网投放量很小,甚至不会选择互联网的投放,只会考虑特别的事件营销,这些企业是各行业里的顶尖品牌,在嫦娥事件上,我们配合他们定做了网友征集活动,通过民族的力量,将企业品牌进行了很好的契合,这种互动策划是我们在做的一种方式。

  第二种营销模式——热点事件产生前进行热点资源的购买

  奥运会是今年的热点事件,海量、快速在奥运会上体现的比较的明显,这届奥运会有一个很大的变化,很多人在观看奥运会过程中兴趣点产生了转移,在雅典奥运会上我们关注的是金牌,只有金牌运动员可以得到关注,很多幕后的东西被大家遗忘了,而这次奥运会使很多被忽略的信息得到大量关注,互联网在其中起到了很大的作用。

  大家可以看华晨汽车赞助奥运赛事信息这个案例,他们是第一次通过互联网进行奥运信息的传递,所有比赛的成绩可以随时查询,而不仅仅只是看到谁得了金牌,这个可以看出企业在重点事件营销中所赞助的热点位置,特别是第一时间快速查询的特征

  刚才说的是互联网最常用的事件营销,还有很多突发事件的应对策略,比如说三鹿事件,他以非常快的速度在进行传播,这对于互联网来说是一个课题,当危机事件发生的时候,如何协助企业进行宣传。

  我们总结了三个关键词:第一个是应急的速度,每一个媒体都会有一个团队,搜狐有一个专业团队应对突发事件,这个团队平时没有事做,但是出现突发事件的时候,马上24小时轮班,进行新闻第一时间更新,确保我们可以看到最新的新闻。

  这个应急是比较具有正义性,或者比较具有负面性的事件,仅仅通过这些事件进行简单的企业品牌宣传是一个双刃剑,很有可能这个宣传打水漂了,比如伊拉克战争、伦敦地铁爆炸的时候,很多国际品牌打电话给我们希望延迟报道,这些国际品牌企业面对突发事件时选择了退后,对于很多国内企业来说,他们的选择是往前走一步,利用这些事件进行爆炸式的企业宣传,如何走得好走的对,我们相信公益形象,公益事件是很重要的一点。

  第三个是网民的话语权,我们希望突发事件发生以后,企业可以接触到网民。在5.12地震这次突发事件中哪个企业或机构做的最好呢?我个人认为是中国政府。中国政府利用这次地震做了非常好的营销,这次营销中最被关注的一个人就是“温家宝”,这里没有讲到企业,而是讲到中国政府的案例,这次事件对于企业来说是教科书式的营销。

  在传统媒体CCTV上,总理的形象是愁苦满面、为国为民,但是互联网上的总理是另外一个样子,可爱的微笑、伟岸的身躯、拿着棒球打比赛时的阳光,他在互联网上有一个名字叫“宝宝”,“什锦八宝饭”是粉丝们最认可的词语。

  其实任何企业在突发事件发生的时候,都可以利用网民的话语权进行企业营销,而不仅仅是将企业意识强加给用户,这种强加行为都不会成功的,往往把话语权交给群众,让群众自己去说往往好于企业的自身宣传。

  第三种营销模式——明星代言

  其实任何一个用明星进行营销的企业,都不可避免的遇到一个问题,这个明星身边会发生很多事情,他选择任何一个代言人,就意味着他和代言人身边的事情联系在一起,比如麦当劳选择郭晶晶,不仅仅只是因为她是奥运冠军,还因为她身边有很多的事情,很多让人关注的点,所以才选择她。

  每个人身上有很多解码、很多代名词,利用明星的关注度也是很好的事件营销,郭晶晶不仅是体育人物,她还是一个娱乐性人物,但是如果明星出事了怎么办?明星出了好的事情可以继续传播新闻,出了坏的事情就需要撤新闻,任何企业选择明星都会有心理准备,你要面临她好的一面,也要有能力应对她有争议的一面,如果不能运作好,就不是一个好的营销。现在搜狐公司在成立一个新团队,进行一个所谓的明星重新包装,我们这个重新包装有个很核心的概念就是跳出原有的明星范畴。

  还有NIKE广告,我们看到刘翔退赛之后,两个鞋的企业不同的表现,NIKE反应非常神速,在搜狐、新浪上的很多广告都可以看到“爱运动,即使他伤了你的心”,这个话非常到位,很好的利用了明星在争议事件中的体现,刘翔事件是很难表达的,不能说刘翔不好,但是也不知如何说,NIKE做了很好的处理,他用明星的情感诉求转移了群众的视线,通过退赛事件转移到这个人这个运动当中。

  第四种营销模式——制造事件

  09年没有万众瞩目的事件,需要创造,我们起名为“点亮网络”,互联网如果没有躁动,就没有广告收入的爆发点,从我们的角度理解,创造事件有两个方面:第一是继续在资源上进行大量的投入,虽然没有奥运会了,但是奥运点燃了全民体育的热潮,我相信09年不管是日常的体育赛事,还是NBA,包括奥运教会了大家的帆船,还有高尔夫球,这些体育赛事的购买成为搜狐09年重要的买点,我们通过资源的整合给企业主提供更多事件的选择。

  另外利用活动项目,通过奥运会我们发现视频和博客这两个产品每天有大量的访问量,博客每天都轻易突破1亿的访问量,在奥运之前博客仅仅是独立的品牌,跟主流关系不大,但是奥运期间博客结合进来了。

  博客社区是我们下一个阶段的主点,我们进行过尝试,比如跟联想进行的“红本女”话题炒作。我们知道互联网在早期真正受人关注的事件都是非商业性的,真正商业化的东西没有推出去,如果推出去需要很强的班底,所以联想IDEAPAD“红本女超级秀”事件是由一个完整的团队在进行网络营销。

  让网民成为促销员是企业新方向

  最后简单的说一下从大事件营销中提炼出的互联网媒体特性对于品牌营销的价值,利用互联网的显著位置进行注意力营销,越来越多的副媒体会出现在事件专题中,这在08、09年是很大的变化。

  第二是快速,第一时间进行企业广告诉求的包装,通过事件营销进行短时间高性价比的汇报。

  第三利用互联网可查询的功能,不管任何事件发生以后,都会到互联网上查询相关的新闻,这是传统媒体都无法实现的,所以查询数据库如何更好的利用是需要考虑的。

  下一步我们将会把这个地方作为重要的广告投放的新平台,与网民的互动,比如胡锦涛在互联网与网友互动成为最高的网民;与网友的分享,网友为布什找奥运门票的事件,就是分享消费体验让网友成为你的促销员。很多网友有不同寻找门票的方式,有的排队买,有的以不同方式进行交易,这说明一点,任何网民都希望把自己很好的消费体验进行分享,如何让网民成为你的促销员是企业新的口号。

  最后一点就是互联网的表现欲望,这个也是传统媒体所无法覆盖的,将表现欲望转化为客户活动的高人气参与,而不仅靠奖品刺激,未来得活动必须靠这个方面来做,否则的话企业就会走向死亡。

(责任编辑:张笑)

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